今天，“集五?！鄙暇€，你的打開姿勢對了嗎
支付寶集五福是收集類運(yùn)營活動中少見的成功案例
由于活動操作難度高、時間周期長、過程中用戶大量跳出，收集類的運(yùn)營活動并不多見。作者以少有的成功案例——集五福為基礎(chǔ)，闡述在一個收集類活動中，如何加入社交影響的玩法，保持用戶與活動的高粘性，從而真正實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)，獲得活動成功。
帶有運(yùn)營屬性的收集（升級）類活動引導(dǎo)用戶在一段時間內(nèi)收集一定類型和數(shù)量的收集物，常見的如卡片、拼圖碎片、IP形象等，集齊時觸發(fā)用戶大獎參與資格或某些成就、榮譽(yù)。同時，在用戶收集路徑上，設(shè)置需要引導(dǎo)的業(yè)務(wù)行為，逐步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，獲得活動成功。
這一類活動操作難度較高，常常因?yàn)橛脩魠⑴c率低，且活動過程中大量退出，很難實(shí)現(xiàn)既定的運(yùn)營目標(biāo)，因此在市面上沒有那么常見。
目前，成功的案例有集五福、19年雙十一合伙人等活動。
一、玩法設(shè)計
從用戶行為動機(jī)理論的角度出發(fā)，收集類活動需要通過所有權(quán)及擁有感這一核心驅(qū)動力來促進(jìn)用戶收集行為。但用戶開始收集并逐步產(chǎn)生擁有感，需要收集物本身能激發(fā)收集欲；同時，用戶有足夠的時間、情感投入，這恰恰是短期上線的運(yùn)營類活動很難保證的。
在參與這類游戲的過程中，用戶起初有可能被大獎吸引。但是隨著參與的深入，重復(fù)收集的出現(xiàn)，很容易產(chǎn)生付出與收益不對等、短時間無法完成、收集物完全沒有意義、收集行為只對系統(tǒng)本身有益等想法。
最終，用戶因?yàn)閮?nèi)在動機(jī)的缺乏而流失掉。
因此，在做玩法設(shè)計時，首先要盡可能地提升收集物的價值（尤其是感知價值），其次要與其它的行為動機(jī)相結(jié)合，產(chǎn)生更多玩法，給用戶足夠的理由完成收集活動。
1. 價值賦予
盡可能賦予被收集物價值，這個價值不一定是金錢上的，感知上的價值其實(shí)更能打動人，是游戲成功的關(guān)鍵因素。
物質(zhì)層面的價值賦予構(gòu)成參與游戲的外部觸發(fā)：第一，集齊收集物可以獲得大獎或大獎參與資格（已知）；第二，每獲得一次收集物給與隨機(jī)的獎勵（未知）。
精神層面的價值賦予更加重要，它是收集行為轉(zhuǎn)化為內(nèi)驅(qū)力的重要原因。要考慮用戶群特征及時間節(jié)點(diǎn)等因素，從形象、情緒、故事乃至文化角度去豐富收集物的內(nèi)涵，打動用戶內(nèi)心。
2. 不要讓用戶從零開始
根據(jù)“目標(biāo)實(shí)現(xiàn)效應(yīng)”理論，用戶開始行動，實(shí)現(xiàn)從0到1是最難的。
而越接近達(dá)到目標(biāo)，完成任務(wù)的欲望就越強(qiáng)烈。哪怕看上去好像有了一些進(jìn)展，也會有很好的激勵效果。
所以，設(shè)計師要幫助用戶快速取得進(jìn)展，而不是讓他從零開始。在用戶進(jìn)入游戲時就想辦法給他第一個收集物，這樣做的好處除了有效激勵外，還可以實(shí)現(xiàn)用戶投教，告訴用戶你的收集物是通過怎樣的行為獲取的。
比如，集五福的活動中，用戶首次進(jìn)入在“掃福得?？?rdquo;的投教過程中發(fā)給他第一張?？ā?/p>
3. 告訴用戶進(jìn)度
人們喜歡對進(jìn)度和目標(biāo)一目了然，享受一切盡在掌握的感覺。將所有待收集物展現(xiàn)出來，并通過收集狀態(tài)來體現(xiàn)進(jìn)度；讓用戶知道自己現(xiàn)在在哪里，終點(diǎn)又在哪里，在增強(qiáng)控制感的同時還可以激發(fā)“目標(biāo)實(shí)現(xiàn)效應(yīng)”。
其次，人都有“監(jiān)視情結(jié)”，我們不斷關(guān)注某樣事物，隨著認(rèn)知加深，會產(chǎn)生情結(jié)，獲得對這件事物的擁有感。因此，不要讓收集物隱藏起來，至少提供方法讓用戶可以看到收集鏈的全貌。
同時，每一次進(jìn)展都提供給用戶充足的反饋，反饋才是用戶上癮的原因。
4. 社交影響
人天生具有社會性，渴望群體，畏懼孤獨(dú)，享受花時間和朋友在一起的感覺。這種心理認(rèn)知使“社交”成為極強(qiáng)的行為驅(qū)動力，在活動中引入“社交影響”，可以有效解決活動的傳播拉新問題。
同時，隨著設(shè)計深入，還可以衍生出攀比、羨慕、團(tuán)隊(duì)及團(tuán)隊(duì)歸屬感、榮譽(yù)成就感等行為驅(qū)動的心理要素，促進(jìn)用戶持續(xù)參與，對活動成功有很大幫助。
1）收集物可以贈送、討要
收集物可以在人群中互通有無的規(guī)則有效解決了重復(fù)收集的問題，人們不會再因此感到挫敗，因?yàn)槊恳粋€收集物都變得有用。這一機(jī)制使得活動成為好友間溝通交流的“談資”，在活動前期有利于傳播拉新，還帶來了大家在一起玩的群體認(rèn)知，給用戶以歸屬感和安全感。
在五?；顒又?，我們可以向自己的好朋友贈送重復(fù)收到的?？?，也可以反過來向朋友要1張自己沒有的卡。
我就是在同事的“強(qiáng)迫”下開始的?？ㄊ占茫话l(fā)不可收拾。每天我們都在能擴(kuò)展到的最大社交圈里交換信息，互通有無，消耗大量的時間。當(dāng)然，這其中還涉及“稀缺性”帶來的渴望，后面會詳細(xì)介紹。
2）把某個收集物的獲取路徑設(shè)定為好友贈送才可獲得
這一手段幾乎存在于所有長期運(yùn)營的產(chǎn)品型游戲中。
游戲中會有類似于“體力值”的概念，每開始一局游戲就會消耗一定數(shù)量，消耗后可通過時間恢復(fù)；如果要減少等待，用戶可以通過其它玩家贈送（很有可能是唯一的途徑）來獲得體力值，而且贈送一方不會有任何損失。這在游戲中加深了用戶之間互惠互利的良性溝通，帶來雙贏的局面，無疑會吸引更多用戶參與。
在運(yùn)營活動中這一技巧也同樣有效。比如，某類收集物可以通過邀請好友快速獲得，作為“助推器”的機(jī)制來觸發(fā)。
3）引入團(tuán)隊(duì)任務(wù)
團(tuán)隊(duì)任務(wù)需要彼此協(xié)作，共同進(jìn)退，是病毒式傳播極有效的手段。
在19年度雙11活動中，蓋樓大挑戰(zhàn)引發(fā)全民參與熱潮，每5個淘寶用戶組成一個小隊(duì)，小隊(duì)成員通過每日上線、分享專屬的團(tuán)隊(duì)鏈接，邀請其他用戶助力來增加蓋樓層數(shù)。每天晚上9點(diǎn)結(jié)算，獲勝的一方可以拿走獎池的獎金并進(jìn)階到下一層級，而失敗的一方則會失去參賽門票，甚至?xí)唤导墶?/p>
團(tuán)隊(duì)給了每個成員歸屬感、榮譽(yù)感以及責(zé)任感，用戶會以團(tuán)隊(duì)的社會規(guī)范來調(diào)整自己的行為，比如每天登陸、分享助力鏈接。當(dāng)戰(zhàn)勝其它團(tuán)隊(duì)時，團(tuán)隊(duì)成員的自豪和成就感會油然而生。
通過展示每一次挑戰(zhàn)中各成員的貢獻(xiàn)級數(shù)，團(tuán)隊(duì)成員內(nèi)部也產(chǎn)生了比較，帶來羨慕、攀比和內(nèi)部成就感，貢獻(xiàn)較少的人還會有一點(diǎn)內(nèi)疚。
以至于發(fā)展到后期，用戶用起了博弈戰(zhàn)術(shù)，比如隱藏實(shí)力麻痹對手，只在最后一刻發(fā)力；甚至有的用戶愿意付出金錢，只為提高自己的貢獻(xiàn)級數(shù)。
這就是團(tuán)隊(duì)任務(wù)的魅力，在辦收集類活動時，想想是否可以加入團(tuán)隊(duì)任務(wù)。
4）自夸與炫耀
人的很多行為歸根到底都是為了在群體中獲得自尊或者他尊，為了滿足這一內(nèi)在需求，人們愿意果斷展開行動。
在運(yùn)營類活動中，無論是吸引新玩家，還是留存老玩家，鼓勵用戶炫耀自己的成就都是行之有效的方式。但要注意，只有用戶真正覺得自己完成的事情很棒，取得勝利時，才會自夸；在不合適的地方引入炫耀，用戶會感覺自己受到了嘲弄和侮辱。
設(shè)計時，引入可以讓人們炫耀取得成就的流程，比如在集齊的時候，讓用戶可以分享炫耀；甚至提供給他們稀缺收集物，讓他們能在送給其他朋友時“隱秘”地炫耀。
系統(tǒng)也可以采用動態(tài)彈幕展示重要的用戶成就，來實(shí)現(xiàn)被動炫耀，激發(fā)其它用戶的羨慕、從眾的心理。
5. 創(chuàng)意探索與未知好奇
人天生具有創(chuàng)造力，對未知充滿好奇，渴望探索與學(xué)習(xí)；同時沉迷于“充滿驚訝的愉悅”，這里體現(xiàn)了兩個核心的行為驅(qū)動力：創(chuàng)意反饋與未知好奇。
用戶會在游戲規(guī)則的范圍內(nèi)主動探索突破，試著去嘗試更多，系統(tǒng)如果在用戶嘗試時能給與合適的反饋，尤其是成功的反饋，用戶會像發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣興奮，并想知道怎樣能復(fù)制這種體驗(yàn)，從而在系統(tǒng)中“作弊”。他們會一遍遍完成系統(tǒng)期望的行為，證明或反駁自己的假設(shè)。而這一切對于用戶來說都是未知的，方法是未知的、獎勵也是未知的，但大家就是沉迷于此。
想想全民掃五福的場景吧，有多少種可以得到?？ǖ姆绞?，“掃福字（未知獎勵）”、“馬先生的福必出敬業(yè)?？?rdquo;、“復(fù)制卡（道具）”、“沾沾卡（道具）”、萬能卡（道具）、討要（社交）、系統(tǒng)隨機(jī)獎勵……
其中，尤以掃福卡讓人沉迷。我們就像斯金納箱中的老鼠，為了滿足大腦高漲的好奇，一次次對著各種福字掃來掃去，結(jié)果有時候是空白、有時候是已經(jīng)有的?？?，有時候是沒有的福卡，這種不確定的驚喜讓人沉迷。
后來，為了得到一張敬業(yè)福卡更是“走火入魔”，“掃馬臉出敬業(yè)福”的謠言一度甚囂塵上。當(dāng)然，這里還有稀缺性的影響，后面會討論到。
總結(jié)一下，我們可以通過設(shè)定未知的獎勵、增加可玩性的游戲道具、簡單但包容的游戲機(jī)制來滿足用戶的好奇心。讓用戶在游戲中發(fā)掘探索，系統(tǒng)再即時給予隨機(jī)獎勵，用戶便會沉迷于此。
6. 稀缺與渴望
稀缺性產(chǎn)生激勵效果的原因，是我們不能馬上擁有某樣?xùn)|西，或者獲得某樣?xùn)|西的難度很大；人們會自動提高稀缺物的感知價值，為了得到它愿意付出更多行動。
最好的例子就是集五福中的敬業(yè)?？?，回味一下被它支配的恐懼吧——
人們?yōu)榱司礃I(yè)?？梢辕偪竦绞裁闯潭?，當(dāng)你得到一張復(fù)制卡的時候你會怎么干？
我只記得，我當(dāng)時迫不及待地讓最要好的朋友把除了敬業(yè)?？ㄒ酝獾目ㄈ妓偷?，就為100%能從他那兒復(fù)制到一張敬業(yè)福，一切只為了一張敬業(yè)?？?。
具體在設(shè)計活動時，創(chuàng)造稀缺感而非充足感。合理控制稀缺性，確保每個人都朝著困難卻非遙不可及的目標(biāo)前進(jìn)。如果目標(biāo)永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)，用戶就會陷入自我否定中，系統(tǒng)也會隨之崩潰。
圍繞“數(shù)量”設(shè)定：比如敬業(yè)福，通過設(shè)置數(shù)量提高了敬業(yè)福的價值。
圍繞“時間”設(shè)定：某一類活動只能某個時間點(diǎn)獲得，比如秒殺；某一類道具有限制，可以通過時間恢復(fù)，比如“體力值”；某一類道具有有效時間。
圍繞“資格”設(shè)定：獨(dú)有感，量身定制，比如“用戶尊享”，同時還可以讓用戶產(chǎn)生擁有感。
二、頁面表現(xiàn)
一個收集類（升級）活動中可能存在的功能模塊有收集物模塊、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化模塊、規(guī)則介紹、用戶互動（邀請/互換/討論/團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)）等。
考慮玩法設(shè)計，確定各功能模塊采用頁面還是區(qū)塊以及，頁面入口位置，區(qū)塊位置大小等，尤其是收集物區(qū)域大小位置，做出合理的設(shè)計。
1. 突出收集物，強(qiáng)化價值
收集物形象設(shè)計要簡單有趣，契合活動主題以及視覺趨勢。
純粹接觸的態(tài)度效應(yīng)表明，我們喜歡自己感到熟悉的東西。當(dāng)人們覺得某樣?xùn)|西很熟悉時，大腦會自動將其聯(lián)系到安全和渴望。
所以，設(shè)計要在保證辨識度的同時盡量做到認(rèn)知簡單，這非常重要，它決定我們是否會采取行動開始收集。
2. 重要信息及功能保證
活動設(shè)計中，用戶在初始參與階段的行為動機(jī)可能是社交影響、好奇心以及大獎?wù)T因。
在設(shè)計中除了保證收集物足夠有趣吸引人以外，突出大獎也很重要，占便宜的心理是普遍存在的人性弱點(diǎn)。另外，重要的功能也要有足夠的可見性。
這些內(nèi)容適用于所有的活動設(shè)計，在后面的文章中不再做贅述。
3. 細(xì)膩的頁面設(shè)計
運(yùn)營類活動要結(jié)合時節(jié)熱點(diǎn)，通過富有故事性的視覺傳達(dá)（插圖、動效、聲音等設(shè)計元素）帶給用戶沉浸式的體驗(yàn)，達(dá)到情感共鳴的程度，這樣才能有效鼓勵用戶行為。
這里還涉及刻板效應(yīng)這一心理學(xué)現(xiàn)象，即我們對新事物的認(rèn)知過程是歸納而非學(xué)習(xí)。每個人大腦中都有一個龐大的分類庫，當(dāng)我們遇到新事物時，會自動將它歸納到近似的分類庫中并將該庫的共性賦予新事物，這一過程只需要短短數(shù)秒。
所以，優(yōu)秀的UI設(shè)計讓我們自動將活動歸納到“好產(chǎn)品”的分類庫中，并賦予它有趣、可靠、安全的特性，從而更愿意去嘗試。這一點(diǎn)在任何活動設(shè)計中都很重要，在后面的文章中同樣不再贅述。
三、總結(jié)
如上文，收集（升級）類活動操作難度大，常常因?yàn)橛脩舻膮⑴c率低，且活動過程中大量退出，很難實(shí)現(xiàn)既定的運(yùn)營目標(biāo)，因此在市面上沒有那么常見。
在實(shí)際設(shè)計中，可以通過引入其它行為動機(jī)相關(guān)的設(shè)計技巧來提升用戶參與，保證活動成功。
其中，社交影響是比較容易操作，且能帶來很大益處的手段；想辦法在活動設(shè)計中加入社交影響的玩法元素，能夠讓活動事半功倍。
本文來自微信公眾號“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”（ID：woshipm），作者：崔宇雄，如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們及時修改、刪除。