“未來10年是中國新消費的黃金10年，順趨勢走機會還是很大。 ”
青山資本，中國一線天使投資機構(gòu)，一直專注于消費、TMT領(lǐng)域。作為最早關(guān)注消費領(lǐng)域的天使投資機構(gòu)，青山目前已成為消費領(lǐng)域天使投資的行業(yè)領(lǐng)先者。
成立至今，青山資本已投資找靚機、優(yōu)客工場、馭勢科技、本來生活、小贏科技等眾多明星項目，保持著極高的投資成功率。尤其在消費賽道上，青山資本近年還連續(xù)投中PIDAN、花點時間、bosie、FIIL耳機、LANDBASE等消費項目，在新消費領(lǐng)域作了不少布局。
青山資本創(chuàng)始人張野表示，“未來10年是中國新消費的黃金10年，順趨勢走機會還是很大。 ”近日，新消費內(nèi)參有幸專訪了張總，在一個多小時的專訪中，我們共同深度探討了投資新消費賽道的幾個核心問題：
1、為什么中國在今天能出非常好的新消費品牌？
2、天使投資如何篩選品牌？
3、未來的新消費品牌如何突破天花板？
為什么中國今天能出很好的新消費品牌
1 四大變化決定中國消費市場的巨大機會
回望中國過去十幾年的消費領(lǐng)域，并沒有沉淀下來很好的傳統(tǒng)意義上的品牌。但為什么在今天這個節(jié)點上，大家都認(rèn)為在中國能出非常好的新消費品牌？
這個原因有很多，主要集中在四大變化：
第一是經(jīng)銷商的邏輯。
一個企業(yè)，其戰(zhàn)略重心一定是有傾斜的，或向產(chǎn)品、供應(yīng)鏈傾斜，或向渠道傾斜。
過去整個中國經(jīng)濟體都是向渠道傾斜，這是基于中國的原始形態(tài)所決定的。中國人口眾多，地域差異很大，從而導(dǎo)致中國經(jīng)銷商體系發(fā)展非常龐大，所有的商品加價率都很高。
加價率高，還要做到在終端零售價格上能夠滿足用戶的條件，這就意味著你產(chǎn)品成本壓縮非常低。
產(chǎn)品成本壓縮低會直接導(dǎo)致企業(yè)很難通過市場洞察設(shè)計出來有誠意的產(chǎn)品，或者是好的產(chǎn)品。這樣到了用戶這一端，便很難實現(xiàn)性價比高的產(chǎn)品，這是一個原因。
基于這樣的原因，按照經(jīng)銷商的邏輯，就是必須通過經(jīng)銷商體系把物品陳列在貨架上面，將企業(yè)戰(zhàn)略重心都放在渠道這一邊。
過去兩個企業(yè)間打架的關(guān)鍵點也在于此，就是如何占領(lǐng)渠道。
經(jīng)銷商在戰(zhàn)略上只關(guān)注渠道能否再挖得更深一點，渠道能否再緊密一些，自然而然產(chǎn)品不會有大幅度或者更好的優(yōu)化。
過去中國企業(yè)在產(chǎn)品上跟海外有巨大的差別，這也是很多國人傾向于海外購的原因，就連馬桶蓋這樣的日用品也要去日本代購。
像日本、美國的企業(yè)，就連小產(chǎn)品也都圍繞用戶訴求來做的。這些企業(yè)重心在成本力上，原因在于他們的經(jīng)銷商體系并沒有受到很大的困擾。
而中國不太一樣，電商滲透率比較高，且逐年增長。尤其是日用品的電商滲透率，前三個季度增量高達20%。電商的高滲透率很輕易將原本的經(jīng)銷商體系打掉，任何一個企業(yè)生產(chǎn)一件物品，都有機會將它直接交付出去。
相對于原本復(fù)雜經(jīng)銷商體系和貨架有邊界的邏輯，這種境遇已經(jīng)完全顛覆。原本貨架就這么多，你放在這兒，其他企業(yè)便進不來。原本連放在貨架上的可能性都沒有，當(dāng)然不會被發(fā)現(xiàn)，這是渠道邏輯。
現(xiàn)在電商卻是無邊界的，所有人都可以放無限的產(chǎn)品。只要產(chǎn)品力足夠好，自然就會被發(fā)現(xiàn)。
所以，現(xiàn)在電商無邊界貨架就給了企業(yè)可以通過產(chǎn)品力去取勝的機遇，企業(yè)就會更關(guān)注產(chǎn)品力，企業(yè)戰(zhàn)略傾斜定位在產(chǎn)品力上，自然會出現(xiàn)好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品就可能帶動好的品牌。
第二是上游供應(yīng)鏈。
中國過去十幾年，整個生產(chǎn)端都處于非常強勢的狀態(tài)，新興企業(yè)幾乎很難橇動上游供應(yīng)鏈的杠桿。
創(chuàng)業(yè)者，就是年輕的創(chuàng)業(yè)團隊、一個新的公司，不管市場洞察、產(chǎn)品設(shè)計有多好，生產(chǎn)出來的東西想橇動上游生產(chǎn)杠桿是非常困難的。
但最近幾年上游趨勢明顯不像以往強勢，原因第一是整個上游供給側(cè)改革做得很好，導(dǎo)致上游效率不斷提升。
整個上游效率的提升，再加上出口杠桿，導(dǎo)致出現(xiàn)上游產(chǎn)能溢出的現(xiàn)象。另外，近年來互聯(lián)網(wǎng)思維對新生代人群的灌輸，我們能清楚感知到上游生產(chǎn)方的消費者市場洞察錯位極其巨大。
這樣一來，廠家與企業(yè)之間的配合意愿變高了，這讓更多創(chuàng)業(yè)者、小公司能通過產(chǎn)品力發(fā)家，有機會去生產(chǎn)好產(chǎn)品。
很多廠家看到品牌力非常強、或者產(chǎn)品力非常強的創(chuàng)業(yè)團隊，甚至愿意無償給創(chuàng)業(yè)者做第一批新產(chǎn)品試水市場。
中國過去為什么有那么多品牌公司跑出來？因為代工可能性變大了，產(chǎn)品力被徹底釋放出來。
第三是觸達用戶的可能性。
原本一個品牌初創(chuàng)公司，觸達用戶的可能性也是沒有的。原因在于：一是技術(shù)門檻很高，需要初期投入大，而且你進入市場是被決定的。
但現(xiàn)在不同，但凡你這個初創(chuàng)公司有一點生產(chǎn)內(nèi)容的能力，你都有機會普遍性觸達消費者，讓消費者知道你這個品牌的存在。
二是現(xiàn)在絕大部分企業(yè)，其觸達用戶的方式不再是中心化。原本投放廣告唯一方式是跑地方電視臺，廣告提交上去經(jīng)過電視臺層層審核和批復(fù)，再加上滿足條件才能放出來。
但現(xiàn)在的廣告投放基本上都是由機器推薦，投屏也好、直播也好，所有信息流都是機器算法推薦的，而不是由人來推薦的。
機器算法的運轉(zhuǎn)，就是要將不同的內(nèi)容自動匹配到相對應(yīng)的消費者。既然叫機器算法，其曝光量肯定是有限的，這就給了初創(chuàng)公司或者小公司去掌握機器算法的可能性。
初創(chuàng)公司可以跟機器博弈，通過突破機器算法將內(nèi)容提到更大的曝光量。也就是說，在下游商品信息觸達消費者這一端，把原本的低普遍性變成很高的普遍性。
第四是交互的標(biāo)準(zhǔn)化。
雖然不同電商網(wǎng)購的客服服務(wù)完全不同，不同物流之間的交互時間也不太一樣。但從宏觀來看這件事，現(xiàn)在的交互相對過去而言已經(jīng)非常等同化。
以往的交互是什么？是由產(chǎn)品導(dǎo)購或者服務(wù)員詢問消費者、向消費者介紹產(chǎn)品，消費者選完產(chǎn)品之后再去付款。
商品陳列在什么地方，導(dǎo)購員以什么方式向消費者推薦，這都是不確定的。造成這種差異性的要素很多，導(dǎo)購員的文化程度、地域性等等，都是完全不確定的因素。
但現(xiàn)在，只要是在電商平臺下單，由物流配送給消費者，這整個交互過程都是極其標(biāo)準(zhǔn)化的。
交付標(biāo)準(zhǔn)化讓企業(yè)的經(jīng)營模型也發(fā)生巨大變化。企業(yè)在交互環(huán)節(jié)不再需要投入大量精力、物力以及戰(zhàn)略傾斜，尤其對于初創(chuàng)公司而言，相當(dāng)于又打掉一個非常困難的環(huán)節(jié)。
通過交互標(biāo)準(zhǔn)化，初創(chuàng)公司幾乎可以將所有精力都投入到產(chǎn)品力和品牌力的層面上。所有初創(chuàng)品牌公司產(chǎn)品力的提升，讓更多人相信未來中國能出非常好的新消費品牌。
2、為什么在淘系生態(tài)里面，沒有跑出被大眾接受的消費品牌？
放眼整個淘系生態(tài)，所有品牌好像都能賣貨，但是極少能夠變成很好的消費品牌。
這主要跟從業(yè)人員結(jié)構(gòu)有關(guān)。也就是說，跟最開始做淘品牌那些人的屬性有關(guān)。那些人將關(guān)注點重點放在賣貨上，琢磨怎樣賣貨更多，不愿在產(chǎn)品力層面下功夫，這本身對品牌的傷害很大。
從另外一個維度來講，為什么現(xiàn)在新消費崛起的機會很大？在我看來，這也跟互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)人才溢出的現(xiàn)象有關(guān)。
在過去十幾年，互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)集聚了大量的媒體平臺，中國最優(yōu)秀的人才絕大部分都選擇涌入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這是一個聚合效應(yīng)。這種高速聚集人才的效應(yīng)在中國歷史上從未有過，所以說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是突破性的。
但從2015、2016年開始，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)人才外溢的現(xiàn)象，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最先溢出的大多數(shù)都是消費型人才。
這些人使命感更強、對資本理解更深入，也更傾向組織集團化的運作。他們帶著最先進的互聯(lián)網(wǎng)思維方式打造新消費品牌，促使做新品牌的人整體素質(zhì)水平提高。這恰恰與過去做淘品牌的人截然不同。
所以從本質(zhì)上來看，淘系生態(tài)最終沒有跑出被大眾接受的消費品牌，關(guān)鍵還是在于從業(yè)人才結(jié)構(gòu)。
天使投資如何篩選項目？
早期品牌能否崛起，最終還是要看創(chuàng)始人的能力水平。所以，天使投資篩選品牌首先要看創(chuàng)始人或者初創(chuàng)團隊。
識別創(chuàng)始人有兩個重要的關(guān)鍵點，一是有使命感。使命感是最優(yōu)秀的品質(zhì)之一，當(dāng)然不能要求每個人有使命感，但退一步講，出去沒有使命感至少要有野心，最好就是使命感的人。
二是強學(xué)習(xí)能力。為什么說天使投資也是在投人，就是因為人是一個最大的變量。
一個企業(yè)里面，最不可衡量的就是企業(yè)家精神以及人的變量。這恰恰是天使投資的本質(zhì)。
天使投資賺的是什么錢？邏輯上它并不是賺一個企業(yè)從無到有的錢，而是一個創(chuàng)業(yè)者變成企業(yè)家過程中所創(chuàng)造的價值。換句話來講，其溢價的就是創(chuàng)業(yè)者的價值。
我們回頭看天使投資這個領(lǐng)域，像BAT、TMD這些公司的天使人，從最初的天使投資至今，其成長變化是天壤之別的。
這歸根結(jié)底還是創(chuàng)始人本身成長的問題，而學(xué)習(xí)力當(dāng)然是創(chuàng)始人成長的重要前提條件。所以說，我們更傾向于年輕人，因為你只有年輕才充滿可能性，且學(xué)習(xí)能力也會相對較強。
當(dāng)然，我們選擇品牌也并不會把市面上所有有使命感、學(xué)習(xí)能力強的創(chuàng)業(yè)者都收進來，因為投資必然要相對集中，也就是投少數(shù)人。
天使投資除了要識別創(chuàng)始人、創(chuàng)始團隊，其次對品類也要有敏銳的判斷。
在品牌品類方面有很多參考系，而我們一般會選擇最簡單粗暴的方法——投增量品類。
如果一個品類市場處于不增長狀態(tài)，我們不太可能去投，下滑狀態(tài)更不可能。因為在增量市場里面去誕生和壯大一個企業(yè)是相對平滑的，也比較融合。
打個比方，一個500億規(guī)模的市場，假設(shè)他年化收益是18%，5年以后就是1140億，也就是5年間漲了640億的增量。
由此，你在640億的增量中想取得100億的市場份額，比一個原本就是1140億，但沒有增長的市場取得100億的市場份額要簡單得多。因為在增長的市場里面，企業(yè)的市場份額狀態(tài)非常平滑，取得100億的份額相當(dāng)于從0到1。但在不增長的市場中，100億的份額相當(dāng)于從1到100，這就是區(qū)別。
為什么這么說？所有企業(yè)最難接受的就是規(guī)模縮小。企業(yè)在一個產(chǎn)業(yè)里面都會有自己的市場份額，工廠或者品牌可以接受增長緩慢，甚至不增長也可以接受，但絕不會接受規(guī)?？s減。
企業(yè)會用盡方法保護自己的規(guī)模做到不縮減，在這樣一個存量競爭里面，一個企業(yè)爭取一點，就必須從別人份額里面扣一點出來，空間會非常狹窄。但在增量市場，所有人都在增長，所以說你在增長中切下自己的份額其實是非常順滑的。
為什么最近美妝市場備受關(guān)注，其原因在于美妝是高增長的市場，年化收益14%左右。在體量如此大的市場，這樣的增量相當(dāng)于一年會有1000億左右增量涌出來。
一個企業(yè)在1000億的增量市場里面，別說10%的份額，占5%都是不錯的。
所以說，增量也是我們非常關(guān)注的一個點，投項目需要判斷這個品類是不是增量，當(dāng)然基數(shù)也不能太少。
我剛才舉的例子，就是傳統(tǒng)市場大概四五年前的規(guī)模，其一直保持18%的增值，新公司也由此在增量中獲得不少紅利。
最后，我們選擇投什么和不投什么，還有一個重要的參考因素，那就是品牌力。
但凡能夠產(chǎn)生品牌溢價都是我們想投的。在消費領(lǐng)域，絕大部分品牌在VC之前一個階段，消費者投入產(chǎn)出比低得太明顯了，而且還慢。
如果不疊加一個品牌溢價元素在里面，那么這個模型就不是一個適合VC投的模型。參考品牌溢價以及精神屬性，按這個邏輯可能會讓VC更容易投中好項目。這就需要我們的投資團隊非常了解市場動向，能夠研判品牌力，避免做出拍腦袋的決策。我們非常注重投資前的研究工作，比如剛剛發(fā)布了《2020中國速消品早期投資機會報告》。
在我看來，中國絕大部分消費品都有機會去出新的品牌，是否重做一遍我不好講，至少有機會做出新的品牌，這個市場太大了。
僅從2019年上半年來看，整個終端消費就增加了將近2萬億的規(guī)模，這樣一個增量市場，當(dāng)然能夠容納很多新的品牌。而且在現(xiàn)有市場中，還存在一大堆已經(jīng)不能夠符合消費者訴求和口碑的品牌，占用大的份額，這是不合理的。
所以說，未來10年是中國新消費的黃金10年，順趨勢走機會還是很大。
未來的新消費品牌如何突破天花板？
未來的消費趨勢從何而來？最簡單來說，歷史上每一個技術(shù)周期之后，基本上都會出現(xiàn)一定量的新消費品牌?，F(xiàn)在恰逢移動互聯(lián)網(wǎng)時代之后，不少新消費品牌蓄勢待發(fā)。
我們過去投了很多消費品牌，但不少品牌到了今天這個節(jié)點，都遇到了很大的增長困境，可能到一億，或者到了兩三個億就上不去了。到底未來的新消費品牌如何突破天花板？現(xiàn)在我們來聊聊這個事。
1、形成多品牌線矩陣
有人問過我，未來一個品牌想要突破1-2億，或者3-4億的規(guī)模限制，主要靠什么？
判斷一個品牌好壞，你絕不能用絕對值來衡量。
到底這個品牌賣多少億，要放眼看整個品類。一個品類，有一萬億的市場規(guī)模，你1-2億就上不去了，那么確實是你沒做好。但是，如果你在原本僅有幾十億規(guī)模的市場，還能占到1-2億，那就很厲害了。
無論怎么說，所有消費品都有一定的天花板，到了一定的規(guī)?？赡芫蜁嬖谝?guī)模突破的限制。而突破一個品類固有的天花板，或者一個品牌所對應(yīng)人群固有天花板，都應(yīng)該由多品牌線矩陣來實現(xiàn)。
為什么是多品牌線矩陣？在消費領(lǐng)域，消費品牌需要通過產(chǎn)品力建立市場規(guī)模，提高品牌影響力，最終才有可能優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也是做品牌最大的難點。
從VC的角度看，一個多品牌線的公司，才會達到需要的體量，單一品牌很大可能做不到。
但我們作為投資人，在剛開始的時候也只能通過單一品牌來判斷，主要看這個品牌的方法論能否復(fù)用，最終又能否形成多品牌線矩陣。
2、復(fù)用方法論做品牌管理公司，拒絕做流量包袱
從方法論上來看，就能判斷出創(chuàng)業(yè)者做品牌的思維模式是否與我們一致。很多創(chuàng)業(yè)者，無論賣消費品還是賣奶茶，賣什么都是爆品，整天聲張自己如何去做營銷，如何獲取流量，如何達到爆品。
這種就不是我們要投的品牌，品牌本身應(yīng)該是一個品牌管理公司。你在建立品牌第一個模型的時候，就要開始思考這個模型是可以復(fù)用，而不僅限于流量。
像在長三角地區(qū)附近，有很多淘品牌做營銷，這些團隊都非常大，莫名將流量跑得很大。這樣得消費品創(chuàng)業(yè)團隊不會是我們投的對象，因為它是一個流量包袱，不是品牌管理公司。
品牌管理公司必須要用方法論指導(dǎo)，并且這個方法論是可復(fù)制的。如果你用淘系里面的一些玩法去賣一款爆品，那么它就不是一個可復(fù)制的方法論?；蛘哒f你通過病毒營銷的形式，或者通過低價促銷、裂變分銷的機制來打造一種爆品，通過這種方式獲取流量只會大大損傷品牌。
很多消費品在最近一兩年跑得特別大，其實就是借鑒了上一個互聯(lián)網(wǎng)時代“大力出奇跡”。這種通過變相補貼的形式把量做大，在用戶底座做得很大，然后再想辦法深入挖掘價值，這是互聯(lián)網(wǎng)邏輯。
這個邏輯套用在消費品身上，有些公司在最近一兩年確實增長很快，但事實上我們對這種品牌是打問號的。目前為止，我們還在論證這樣的方法是不是新時代做消費品的部分重要組成方法，抑或是階段性意識形態(tài)的產(chǎn)物。
但對于青山資本來說，我們并不認(rèn)同通過“大力出奇跡”做品牌，也就是以流量驅(qū)動的方式來做消費品。
在今天，營銷手段、知識結(jié)構(gòu)已經(jīng)變得非常趨同。你做流量那一套方法，別人也會做，沒有什么特別的科學(xué)道理可言。重要的是，你的品牌到了最后拼的時候，即使不做營銷，也能被網(wǎng)紅買手發(fā)現(xiàn)。
現(xiàn)在的消費市場有足夠多的產(chǎn)品渠道和網(wǎng)紅買手，不是像過去經(jīng)銷商那一套非常封閉的體系。現(xiàn)在人人都有流量，任何一個公眾號都有很好的審美，通過口碑傳播等不同方式，好的產(chǎn)品其實很容易被發(fā)現(xiàn)。
好的品牌在市場邏輯里面應(yīng)該是被選擇的。李佳琦不需要被推廣，他自己也能爆，因為他本身就是符合需求的好的內(nèi)容產(chǎn)品。
3、創(chuàng)始人需要突破邊界，線上線下同時走路
另外，一個初創(chuàng)公司在到達幾個億規(guī)模天花板之前，線上線下應(yīng)該同時走路，為使用廣告?zhèn)鞑ミ@種“空軍”式的品牌策略去做準(zhǔn)備。這還要看創(chuàng)始人內(nèi)心里面是否能突破自己邊界的問題。
過去大部分消費品牌只跑通了一種路徑，要么只在線下，要么只在線上。就線下人不屑于線上那一套流量方法，線上人也不屑于跟經(jīng)銷商喝酒之類的事。但其實線上是巨大的廣場，用于品牌沉淀有很大的機會。
說到最后，做品牌有三步很重要，第一步是你會做一個爆品；第二步是你能在主流的流量平臺得到認(rèn)可；第三步要走到線下去?；旧线@三步全做完，你的品牌基本上就比較厲害了。
所以說，消費創(chuàng)業(yè)者在今天最好把線上線下這兩件事情都理解了，并且能夠在同一套體系里面將兩者做透，這樣品牌才能不斷做大做強。
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