紅杉入局，江小白距離上市還有多遠(yuǎn)？
要想理解江小白，或許可以從陶石泉那里找到答案。
2019年12月19日，江小白發(fā)生運(yùn)營(yíng)主體投資人變更，新增投資實(shí)體為紅杉資本中國(guó)基金，持股比例為3.33%。紅杉的“入局”不僅標(biāo)志著江小白自2017年11月以來(lái)再迎新的投資方，同時(shí)也不免讓人浮想聯(lián)翩——江小白距離上市還有多遠(yuǎn)？
毫無(wú)疑問(wèn)，江小白取得了現(xiàn)象級(jí)的成功，尤其是傳播層面。這也難怪網(wǎng)上經(jīng)常有人說(shuō)，江小白是一家創(chuàng)意策劃公司，而非白酒公司。不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)成功≠成功，江小白還有很多故事需要講圓。
整個(gè)會(huì)場(chǎng)鴉雀無(wú)聲，袁仁國(guó)臉色鐵青。環(huán)視臺(tái)下千余名來(lái)自全國(guó)各地的茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商后，這位時(shí)任貴州茅臺(tái)集團(tuán)的一把手厲聲怒斥：
誰(shuí)低就取締誰(shuí)，絕不含糊！
2012年12月18日，貴州茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)在濟(jì)南召開(kāi)。根據(jù)慣例，貴州茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)都會(huì)在每一年的12月召開(kāi)，城市選址不固定，但會(huì)議的主基調(diào)基本都是樹(shù)立信心，并為下一年的營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行總動(dòng)員。不過(guò)，這一年的聯(lián)誼會(huì)上絲毫沒(méi)有“聯(lián)誼”的氛圍，座無(wú)虛席的大會(huì)堂，所有與會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商倒是都感受到了陣陣寒意——不單是因?yàn)闈?jì)南冬天干冷的氣溫，更是因?yàn)橹袊?guó)白酒市場(chǎng)似乎已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)的低迷。
2012年，一個(gè)在中國(guó)現(xiàn)代白酒發(fā)展歷程中足以濃墨重彩地記上一筆的重要年份，但對(duì)于大部分白酒從業(yè)者，包括貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，卻又是那么的不堪回味：這一年，塑化劑和反三公消費(fèi)讓貴州茅臺(tái)一度“走下神壇”，總市值從最高點(diǎn)蒸發(fā)20%，二級(jí)市場(chǎng)的恐慌性拋售持續(xù)了2013年一整年；在消費(fèi)市場(chǎng)上，53°飛天茅臺(tái)酒的市場(chǎng)零售價(jià)更是從2000元直降至800元……
這正是讓袁仁國(guó)在貴州茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上大動(dòng)肝火的原因所在。袁仁國(guó)要求經(jīng)銷(xiāo)商死扛著也要“保價(jià)”，他所說(shuō)的“低”是指53°飛天茅臺(tái)酒零售價(jià)堅(jiān)決不能低于1519元。臺(tái)下在座的所有經(jīng)銷(xiāo)商卻敢怒不敢言：市場(chǎng)連800多元的低價(jià)都少有問(wèn)津，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商為了不讓茅臺(tái)酒“砸”在自己手里，只敢以高于進(jìn)貨價(jià)幾塊錢(qián)的價(jià)格往外拋售。
如果說(shuō)2013年貴州茅臺(tái)還能勉強(qiáng)利潤(rùn)維持正增長(zhǎng)，五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊等上市酒企的凈利潤(rùn)卻在迅速縮水，甚至面臨虧損。茅臺(tái)鎮(zhèn)上空陰云密布，壓抑的氣氛也籠罩在整個(gè)中國(guó)高端白酒行業(yè)的頭頂。
銷(xiāo)售寒冬之下名酒的空酒瓶只當(dāng)廢品賣(mài)（南寧晚報(bào)，2014年）
狄更斯在《雙城記》中寫(xiě)到：“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。”在傳統(tǒng)高端白酒行業(yè)遭遇寒冬，并深陷危機(jī)、裹足不前的時(shí)候，醬香貴酒和濃香川酒夾縫中的巴渝之地，一款名為“江小白”白酒品牌開(kāi)始憑借著時(shí)髦且有代入感的文案遍布于大街小巷。
不過(guò)，和這款小酒相伴而行的，還有永無(wú)休止的爭(zhēng)議。
1 “不安分”的陶石泉
這幾年，沒(méi)有哪一款白酒品牌能夠像江小白一樣，橫空出世不幾年就蔓延全國(guó)。不管是便利店、網(wǎng)吧，還是超市、飯館，總是能看見(jiàn)一個(gè)藍(lán)白相間、印著幾句文案的小酒瓶，憑借著對(duì)年輕受眾的精準(zhǔn)打擊，在“階層固化”的中國(guó)白酒市場(chǎng)開(kāi)辟出了一條屬于自己的道路。
一個(gè)品牌的身上總會(huì)折射出創(chuàng)始人的倒影：要想理解江小白，或許可以從陶石泉那里找到答案。
陶石泉是標(biāo)準(zhǔn)的第一代80后，1980年生于湖南，大學(xué)考入遼寧科技大學(xué)機(jī)械工程學(xué)。根據(jù)媒體的報(bào)道，陶石泉在上小學(xué)、初中時(shí)成績(jī)非常優(yōu)異，是“別人家的孩子”，同樣是邊學(xué)邊玩，陶石泉卻能考第一，最終被保送進(jìn)了重點(diǎn)高中。
不過(guò)，這個(gè)“優(yōu)等生”卻在上了高中之后開(kāi)始了青春期的叛逆，早戀和逃學(xué)讓他的成績(jī)一落千丈，真正到了高考時(shí)，卻只考上了遼寧科技大學(xué)的機(jī)械工程學(xué)專(zhuān)業(yè)。
按照陶石泉自己的說(shuō)法，他的大學(xué)專(zhuān)業(yè)是機(jī)械工程，基本上就可以預(yù)想到畢業(yè)后會(huì)是什么情況——先從技術(shù)人員做起，然后是副工程師、高級(jí)工程師，工資也會(huì)從一兩千慢慢上漲到五千以上，職業(yè)發(fā)展路徑可以一眼望到底——但陶石泉不想要這樣的生活。
大學(xué)時(shí)代的陶石泉有自己的想法，文藝青年、學(xué)生會(huì)副主席、活動(dòng)組織者、吉他培訓(xùn)、交誼舞培訓(xùn)……隨著身上的標(biāo)簽越來(lái)越多，學(xué)習(xí)不再是他生活的重心。遠(yuǎn)離課堂的同時(shí)，陶石泉不斷尋求著新的嘗試。
江湖上有個(gè)關(guān)于佐證陶石泉商業(yè)頭腦的故事傳播甚廣：2000年，互聯(lián)網(wǎng)剛進(jìn)大學(xué)校園還沒(méi)幾年，陶石泉已經(jīng)在學(xué)校里紅紅火火地開(kāi)起了網(wǎng)吧。那時(shí)候的電腦賣(mài)得很貴，本來(lái)不懂電腦的陶石泉硬是買(mǎi)了一堆電腦零件自己組裝。
據(jù)稱(chēng)，由于生意火爆，陶石泉很快就攢了一大筆錢(qián)。加上做培訓(xùn)老師掙的錢(qián)，大學(xué)畢業(yè)時(shí)，陶石泉口袋里的財(cái)富已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了同齡人。
從小到大，陶石泉身上一直有種“不安分”的特質(zhì)。但在另一方面，“不安分”也意味著特立獨(dú)行和不循規(guī)蹈矩。
2002年陶石泉大學(xué)畢業(yè)，他被學(xué)校推薦當(dāng)公務(wù)員或者去大型國(guó)企，但是“不安分”的陶石泉拒絕了所有的可選項(xiàng)，而是選擇了一家民營(yíng)企業(yè)——金六福。在金六福，陶石泉從底層做起，做過(guò)總經(jīng)理秘書(shū)、公關(guān)總監(jiān)、上海大區(qū)負(fù)責(zé)人、西南大區(qū)負(fù)責(zé)人。
陶石泉（左一）早年在金六福期間的留影
陶石泉在金六福安分了10年，但有個(gè)問(wèn)題卻始終縈繞在他心頭：為什么國(guó)內(nèi)人去酒吧、唱K的時(shí)候不會(huì)點(diǎn)白酒，而是選擇洋酒或啤酒？對(duì)此，陶石泉的理解是，KTV和酒吧一般都以年輕人為主，他們不點(diǎn)國(guó)內(nèi)白酒可能是覺(jué)得白酒都是中年人喝的，不符合年輕人的調(diào)性。陶石泉想，國(guó)內(nèi)為什么不能有一款專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕群體的白酒呢？
陶石泉再一次“不安分”起來(lái)。他辭去金六福的工作后，在2011年夏天和幾個(gè)合伙人共同拿出數(shù)千萬(wàn)元，組建了一家酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司，也就是現(xiàn)在的“江小白”。
通過(guò)上面這段廣為流傳的故事不難發(fā)現(xiàn)，陶石泉?jiǎng)?chuàng)立江小白就是為了精準(zhǔn)狙擊年輕一代，聚焦80后、90后市場(chǎng)，陶石泉從沒(méi)有想過(guò)、也絕無(wú)可能讓江小白和貴州茅臺(tái)、五糧液三分天下。復(fù)盤(pán)江小白的崛起路徑，這種“年輕化”和“營(yíng)銷(xiāo)策劃”的定位也在深刻影響著江小白創(chuàng)立至今的行為方式和行事手段。
2 江小白的“手段”
坊間傳聞，在2012年3月份成都春糖會(huì)上，江小白的產(chǎn)品一經(jīng)推出就遭到了同行們的無(wú)情打擊：“白酒怎么能是這個(gè)樣子呢？”
是啊，白酒怎么能是這個(gè)樣子呢？當(dāng)貴州茅臺(tái)、五糧液爭(zhēng)當(dāng)國(guó)酒第一，郎酒、瀘州老窖在央視廣告激戰(zhàn)正酣之時(shí)，江小白開(kāi)創(chuàng)的“表達(dá)瓶”確實(shí)略顯“顛覆”。業(yè)內(nèi)人士大多禁錮于傳統(tǒng)白酒行業(yè)太久，很難想象這樣“年輕化”的白酒能賣(mài)出多少。
但是僅用了一年的時(shí)間，江小白就實(shí)現(xiàn)了3000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入。2017年，江小白自己宣稱(chēng)，銷(xiāo)售收入已經(jīng)達(dá)到了10億元。2018年，據(jù)說(shuō)江小白銷(xiāo)售收入已經(jīng)達(dá)到30億元。
從3000萬(wàn)到30億，透過(guò)復(fù)盤(pán)江小白的崛起路徑可以發(fā)現(xiàn)，江小白的營(yíng)銷(xiāo)手段主要有兩種，首先就是在年輕一代中尋找認(rèn)同感。
陶石泉說(shuō)：“我們要表現(xiàn)我們的品牌，要和粉絲產(chǎn)生互動(dòng)。”于是，江小白精準(zhǔn)推出爆款語(yǔ)錄，通過(guò)時(shí)髦且有代入感的文案，在不少年輕一代中成功樹(shù)立“這酒很懂我”的感覺(jué)。在年輕受眾中找尋認(rèn)同，抓住了不少飲酒不多（甚至很多從未飲過(guò)酒）的90后心智，帶動(dòng)了江小白最初的銷(xiāo)量與口碑的“雙收”。
類(lèi)似文案很受年輕粉絲的歡迎
在通過(guò)文案收獲第一批年輕粉絲的同時(shí)，江小白也開(kāi)始立足互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化宣傳。和絕大多數(shù)白酒品牌上央視打硬廣不同，江小白獨(dú)辟蹊徑從微博文案開(kāi)始，再到熱播電視劇和電影中內(nèi)嵌廣告。
《火鍋英雄》《好先生》《小別離》與《從你的全世界路過(guò)》等幾部叫好又賣(mài)座的影視作品中無(wú)一例外地都植入了江小白的產(chǎn)品，通過(guò)年輕一代的流量入口，給江小白賺足了曝光率。
《小別離》中江小白的產(chǎn)品植入
在2017年，動(dòng)漫《我是江小白》第一季也正式推出，當(dāng)前豆瓣評(píng)分8.1分。第一季片尾曲《云煙成雨》由房東的貓獻(xiàn)唱，主打青春的美好回憶，也完全貼合江小白的營(yíng)銷(xiāo)理念。
江小白通過(guò)這套傳統(tǒng)白酒從未嘗試過(guò)的組合拳，成功撬開(kāi)年輕白酒消費(fèi)市場(chǎng)的大門(mén)，創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)方式也為自己贏得了不少粉絲。毫無(wú)疑問(wèn)，江小白取得了現(xiàn)象級(jí)的成功，尤其是傳播層面。這也難怪網(wǎng)上經(jīng)常有人說(shuō)，江小白是一家創(chuàng)意策劃公司，而非白酒公司。不過(guò)對(duì)于上述定義，不少人認(rèn)為是一句表?yè)P(yáng)，但我更傾向于認(rèn)為一句批評(píng)。
3 創(chuàng)意策劃公司or白酒公司？
根據(jù)最初的設(shè)想，其實(shí)還是很想談?wù)劷“椎目诟?，畢竟消費(fèi)者對(duì)江小白口感的評(píng)價(jià)還是存在較為嚴(yán)重的兩極分化。思來(lái)想去，還是決定將這部分內(nèi)容暫且按下不表。原因還是在于口感這個(gè)東西很難量化，但一家企業(yè)的商業(yè)模式和盈利的可持續(xù)性卻值得細(xì)細(xì)尋味。
從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，江小白的銷(xiāo)量透明度不高，關(guān)于近幾年江小白的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)網(wǎng)上有各種版本。盛初咨詢(xún)給出的數(shù)據(jù)是2016年銷(xiāo)售額4億元，預(yù)計(jì)2017年可達(dá)到5億元；在2017年，江小白對(duì)外宣稱(chēng)銷(xiāo)售收入已經(jīng)達(dá)到了10億元；2018年，網(wǎng)上又傳稱(chēng)江小白的銷(xiāo)售收入已經(jīng)達(dá)到30億元。
不管是10億還是30億，在容量高達(dá)數(shù)千億的白酒市場(chǎng)面前，江小白只能算是滄海一粟，而且似乎給人感覺(jué)江小白的銷(xiāo)量與其知名度并不相稱(chēng)。要知道，湖北黃石的勁牌酒廠，長(zhǎng)期以來(lái)就一句臺(tái)詞——勁酒雖好，可不要貪杯喲。憑著這句萬(wàn)年不變的宣傳語(yǔ)，勁酒2017年的銷(xiāo)售額達(dá)到了104.9億元，光稅金就達(dá)到25.8億元。
網(wǎng)上不乏有聲音質(zhì)疑江小白的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)量并不相稱(chēng)
可能也是看到了銷(xiāo)量與知名度的錯(cuò)配，陶石泉在2018年曾表示：五年后江小白在酒業(yè)板塊的營(yíng)收目標(biāo)為95億元。陶石泉認(rèn)為，江小白未來(lái)兩大增量市場(chǎng)之一就在于“年輕化”。
陶石泉或許意識(shí)到了江小白的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)量不相稱(chēng)的事實(shí)，但還是低估了讓年輕人接受新的飲酒理念、飲酒文化，甚至是新的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、口味習(xí)慣的困難程度，這種困難度甚至不亞于瑞幸要培養(yǎng)中國(guó)人的咖啡飲用習(xí)慣的宏偉愿景。
根據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計(jì)，白酒在中國(guó)30歲以下消費(fèi)者酒類(lèi)消費(fèi)占比僅為8%，落后于預(yù)調(diào)酒的11%，更別提消費(fèi)占比更大的啤酒（52%）和葡萄酒（13%）。
根據(jù)羅蘭貝格數(shù)據(jù)，白酒并不是年輕消費(fèi)者的首選
看到這組數(shù)據(jù)，突然想起了前幾年靠營(yíng)銷(xiāo)起家的預(yù)調(diào)酒品牌RIO，當(dāng)年倒是火的一塌糊涂，結(jié)果2016年母公司百潤(rùn)股份凈利潤(rùn)由前一年的5億元陡然滑落至-1.47億元。占30歲以下消費(fèi)者酒類(lèi)消費(fèi)占比11%的預(yù)調(diào)酒品牌況且如此，江小白的難度可想而知。
所以，年輕化的白酒消費(fèi)市場(chǎng)看似美好，實(shí)則只是個(gè)“雞肋”。畢竟隨著年齡的增大，絕大部分文藝青年終將油膩，主動(dòng)或被動(dòng)地接受中國(guó)的餐桌文化和主流的飲酒理念，投奔“茅五瀘”的懷抱。即便江小白費(fèi)盡九牛二虎之力拿下絕大部分年輕消費(fèi)市場(chǎng)，培養(yǎng)起來(lái)的飲酒理念卻又很容易土崩瓦解。
面對(duì)一批又一批的不斷翻新的年輕面孔，刷屏的口碑只會(huì)成為暫時(shí)的熱鬧和無(wú)效的流量，翻來(lái)覆去只是一場(chǎng)空歡喜。
更何況，個(gè)性化小白酒市場(chǎng)如今呈現(xiàn)井噴。傳統(tǒng)的郎酒、瀘州老窖、汾酒均相繼推出適合年輕人喝的小酒，甚至小米也在跨界做酒。憑借母品牌的影響力和渠道優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者很容易在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。出現(xiàn)較早的小郎酒，在2017年的銷(xiāo)售額也超過(guò)了30億。這似乎也恰恰說(shuō)明了江小白靠文案和營(yíng)銷(xiāo)在小酒市場(chǎng)建立起的“護(hù)城河”并非牢不可破。
畢竟，如果單憑營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意就能賣(mài)酒，我們似乎有更充足的理由相信杜蕾斯會(huì)做得更好。
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