新品牌存活率不足一成，光控新經(jīng)濟基金高揚：如何做消費品的“乘法生意”？
新消費品牌，最關(guān)鍵是要走得遠(yuǎn)，而不是跑得快。
新零售、社交電商，到今年新一代網(wǎng)紅直播帶貨的崛起，在線上線下渠道端深徹變革的前提下，“所有消費品都值得重做一遍”不再是一句空話。
剛剛過去的天貓雙十一，多個品類第一被元気森林、完美日記、三頓半、鐘薛高等新品牌拿下，各細(xì)分領(lǐng)域的新品牌開始真正冒頭。但與大基數(shù)相比，能真正走到上面這一步的新品牌不足一成。
前赴后繼的創(chuàng)業(yè)者與資本們發(fā)現(xiàn)，消費品值得重做卻并不好做。以至于，少數(shù)取得階段性成功的新品牌所走的網(wǎng)紅爆款路徑，被奉為圭臬，談及新品牌，必提網(wǎng)紅、潮流、年輕人。
“只追逐年輕人是大忌。”光控新經(jīng)濟眾盈基金總裁高揚對于一味追求年輕人的做法并不感冒。在他看來，網(wǎng)紅爆款可以做，但不是必須。
“因為這些東西不能做成常態(tài)，總會有比你潮的東西出現(xiàn)。做消費品就是做品牌，做品牌最關(guān)鍵是要走得遠(yuǎn)，而不是跑得快。”
過去三四年，高揚專注消費品領(lǐng)域投資，走過彎路，也投中了元気森林、純米、kiskis 糖果、小白心里軟等一線新品牌。
這些嫁接渠道的新品牌的出色表現(xiàn)，讓高揚認(rèn)定：“新一代消費品最大的機會是把中國廣大的工薪階層、老百姓，平常吃喝用的這些大眾產(chǎn)品，做得比原來好一點、顏值高一點。”
本質(zhì)上還是存量替換，但存量替換的機會如何理解？創(chuàng)新的尺度如何把握？網(wǎng)紅爆款的路徑以外，新品牌有沒有一條可持續(xù)的做大路徑？除了做好產(chǎn)品，消費品真正的壁壘是什么？
光控新經(jīng)濟眾盈基金總裁高揚
圍繞這些問題，浪潮新消費于近日專訪了光控新經(jīng)濟眾盈基金總裁高揚，“做消費品創(chuàng)業(yè)一定要看貨架，零售商都幫你分好類了，創(chuàng)業(yè)公司在這些畫好的格子里面做存量替換就可以了，不要一味去搞新品類，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。”
通過兩個小時的深度探討，我們希望理清消費品“重做”的機會與隱雷，以及新品牌浮華與喧囂背后的商業(yè)現(xiàn)實。
01 消費品投資到底應(yīng)該怎么投？
（1）什么不能投：新品類和「加法生意」
我一直在思考一個問題，消費品投資到底應(yīng)該怎么投？
做早期風(fēng)險投資，要不斷思考如何提升自己成功的概率，反過來想，就是如何降低自己“爆雷”的概率。所以，首先要知道什么東西不能投。
過去三四年，我們團隊在消費投資上交了幾筆學(xué)費，也看過一些別人交的學(xué)費，慢慢形成了幾點思考：
第一，全新的品類我們不投。很多人覺得新品類的機會很好，但要看是革了誰的命。元気森林的燃茶算不算新品類？不算，它其實是替代了冰紅茶、冰綠茶的市場。
再比如氣泡水，它是新品類嗎？也不是，它只是把碳酸飲料做成了無糖。碳酸飲料已經(jīng)在大家的心智里存在了這么多年，不用再花錢去教育他。
所以什么是新品類？是原本在大眾消費者的心理賬戶里面沒有位置的品類。比如代餐，一開始大家覺得挺新鮮可以搞一搞，但很難形成長久的消費習(xí)慣。
這種東西不是創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該做的，教育市場的成本太高了。我覺得創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該把消費品大公司賣得最好的一些大單品，拿出來做革新和替代。
如果你太創(chuàng)新，從概率的角度會更容易失敗。雖然你能看到一些做新品類的公司在跑出來，但你有沒有想過，可能一百家里只出了一家。做生意是要講基礎(chǔ)概率的，在基礎(chǔ)概率高的地方下注，才有機會。
為什么做白酒的這么多，梅子酒、黃酒卻沒人做？還是基礎(chǔ)概率不高，做黃酒最大的幾家公司，一年賣個十億、二十億就撐死了。
如果你選擇這個品類去創(chuàng)業(yè)，天花板可能就是20個億。但很多投資人和創(chuàng)業(yè)者，總覺得小品類沒有做大是因為這樣那樣的原因，然后滿眼放光地說：我看到一個藍(lán)海市場，我把這個品類的問題解決了，這個品類就會很牛。
其實都是自己騙自己，這在生意上是很危險的，很多現(xiàn)象你可能永遠(yuǎn)也搞不懂真正的原因，所以還是要去做大品類。
十年、二十年前就被市場驗證的大品類，大概率在十年、二十年之后還是大品類。
第二，偏向于“加法”的生意,比如無法通過加盟來擴張的類餐飲零售品類，我們也沒法投。倒不是說這個行業(yè)有問題，就是覺得資本投進(jìn)去不太合適。
雖然這里面有很多非常好的大公司，比如海底撈、西貝等等，但資本投進(jìn)去幫助不了什么，還容易把公司帶偏。
為什么呢？因為你的每一個店前期都是自己公司的人去開，都是跟你公司簽了勞動合同的人去干。而且線下很多基于位置的生意，可復(fù)制性沒有那么強。
但資本投進(jìn)去是要看ROI的，它就希望你增長，可有時候你刻意地把收入做高、把店做大做多，也未必是一件好事。
這就是個「加法」生意，一家一家慢慢做挺好的，現(xiàn)金流也不錯，靠自己就可以活得很好。資本投進(jìn)來不僅幫不上什么忙，反而會跟生意的本質(zhì)產(chǎn)生沖突。
除非你的業(yè)態(tài)可以迅速開放給加盟商做，比如絕味鴨脖，它對加盟商的要求不高，能力一般的人也能賣好，不會砸你牌子。這種接近「乘法」的生意，是比較適合資本進(jìn)入的。
（2）為什么選擇嫁接渠道的產(chǎn)品品牌？
所以我為什么要選擇投渠道化的產(chǎn)品品牌公司呢？
除了過去提到的，零售渠道在變得越來越多以外。最近我又發(fā)現(xiàn)一點：有一些消費品品類，經(jīng)過20年的發(fā)展已經(jīng)處于產(chǎn)能過剩的狀態(tài)了，比如說糖果、酒、飲料、休閑食品類等等，中國能生產(chǎn)這些消費品的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)線非常多。
有了這個條件，那些真正懂品牌，懂產(chǎn)品的人，才能用相對低的成本，利用這些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能，把好產(chǎn)品做出來。這兩年新消費品牌開始冒頭，就是因為產(chǎn)業(yè)上下游都比較完備了。
燃茶能起來很重要的一點，是在創(chuàng)業(yè)初期就拿到了優(yōu)質(zhì)的代工廠。這在十年前根本不敢想象，它自己的產(chǎn)能還不能滿足，怎么可能分給你。
但每個品類又不一樣，比如個護(hù)美妝，真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能資源還是不多，這種品類就要投既有供應(yīng)鏈能力，又有品牌2C能力的公司才有機會。還有電子煙，一個工廠外面排了十幾個品牌，你很難投出來。
所以投消費品，就是要投上下游資源都過剩的品類。在資本的幫助下，創(chuàng)業(yè)公司可以利用閑置的產(chǎn)能更快地跑出來。
02 消費品真正的壁壘：不在產(chǎn)品，而是能不能驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈接
（1）一個好的品牌公司，是整條產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)動機
你有沒有發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象？目前A股消費品上市公司，大都是渠道化的品牌。
比如白酒，上市的白酒品牌有多少都不用說了，但有沒有開酒館上市的？沒有。再比如面包這個品類，味多美、好利來上市了嗎？也沒有，反而是把產(chǎn)品賣到便利店、超市里的桃李面包表現(xiàn)得很好。
還有絕味鴨脖、涪陵榨菜、有友食品（雞爪），為什么A股做餐館上市的公司只有寥寥幾家，反而是這些渠道里的品牌做成了各個品類里的一把手？
因為不是所有的生意都適合跟資本結(jié)合。
這些工業(yè)化的消費品能做上市，就是因為它可以通過資本來快速放大。而且能做大的也一定是這樣的公司，你是嫁接在整個產(chǎn)業(yè)鏈上，而不是一個人在戰(zhàn)斗。
這就是兩者的區(qū)別，同樣的品類，你到底是一個公司在做還是整個產(chǎn)業(yè)鏈上的人都在幫你做。
中國消費品市場經(jīng)過二三十年的層層迭代，寶潔、聯(lián)合利華等洋品牌，和統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉等本土品牌，已經(jīng)培訓(xùn)出了一批成熟的經(jīng)銷商。
把產(chǎn)品嫁接到成熟的產(chǎn)業(yè)鏈上，讓這些成熟的經(jīng)銷和零售網(wǎng)絡(luò)來幫你放大，肯定比你自己一家一家開店的效益要快得多。
為什么說茅臺這家公司很強大？它去年的凈利潤是300多億，它的經(jīng)銷商和零售商一年也可以掙300億，茅臺一年能給它的整個產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造600億的利潤。
所以消費品牌真正的壁壘在哪里？不是產(chǎn)品本身有多偉大，而是有多少渠道愿意幫你賣產(chǎn)品，你能不能帶大家一起掙到錢，經(jīng)濟利益的綁定是最可靠的。
所以說，一個好的品牌公司，會是整條產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)動機，養(yǎng)活上下游一批人。
（2）極度關(guān)注性價比的公司，未來的天花板都很低
為什么一個自己開店的美妝品牌做不過寶潔？拋開上游的產(chǎn)品不談，在下游的渠道網(wǎng)絡(luò)布局上，有沃爾瑪?shù)雀鞣N各樣的零售商在幫寶潔賣貨，你靠自己開店能觸達(dá)多少消費者？
不僅如此，哪怕同樣是推渠道，零售商在賣你的產(chǎn)品之前也會先掂量掂量，到底是賣誰的產(chǎn)品更賺錢。
所以總是強調(diào)做性價比的公司，天花板都很低。高性價比意味著，你沒法讓更多的人掙到錢，沒人愿意幫你賣產(chǎn)品。
我這里說兩點：第一，消費者不需要性價比高的產(chǎn)品，他們需要能夠刺激他們購買的產(chǎn)品。第二，消費品品牌公司不要太糾結(jié)成本，你只管做出真正好的產(chǎn)品，成本不夠，費用不夠，問消費者拿，向消費者要。
你自己賣，能比那些專業(yè)做零售的人更厲害嗎？品牌公司把產(chǎn)品做好就行了，剩下的，交給專業(yè)的人去做。這個社會之所以能夠爆發(fā)這么大的財富總量，很重要的一點就是專業(yè)分工。
為什么我說消費品公司一定要做廣告？很多初創(chuàng)公司相信口口相傳的力量，可能階段性是正確的，但是口口相傳絕對不如傳統(tǒng)廣告的能量大。
比如有一天你見到我說：最近我喝了個飲料或者吃了個什么面包還挺好的，推薦你去嘗嘗。你說的時候沒有任何利益驅(qū)動，你隨口一說，我也隨便一聽，可能回頭就給忘了。
但是廣告商不一樣，他們拿錢就是專門幫品牌去收割公眾注意力的，刺激消費者完成購買。
社交電商有利益機制，但它也不持久，KOL換了一波又一波，你也記不住他到底給你帶了什么東西。
品牌最核心的就是要讓人記住，大家說到果凍就想到喜之郎，說到鴨脖就想到絕味、周黑鴨，說到白酒就想到茅臺、五糧液、洋河。記不住，品牌未來就不會有溢價，也做不長久。
所以對創(chuàng)業(yè)公司來說，你可以靠社交電商來帶量帶貨，但品牌還是要交給專業(yè)的人來做。
廣告商也好，渠道商也好，都是品牌公司可以團結(jié)的外部專業(yè)力量，這樣才能把品牌做大。不給中間商賺差價，你的生意也做不大。無印良品這么多年才多少家店？隨便一個服裝類品牌，比如安踏、波司登，都要大得多。
03 做品牌的關(guān)鍵不是跑得快，而是走得遠(yuǎn)
（1）交過「學(xué)費」的團隊更容易創(chuàng)業(yè)成功
什么樣的團隊更容易成功呢？這幾年看下來，我覺得有一個品質(zhì)很重要：交過「學(xué)費」。只有交過「學(xué)費」你才知道什么事情不能做，創(chuàng)業(yè)的時候才能規(guī)避。
這跟你在大公司待多久沒關(guān)系，如果待了五年一直跟著老板發(fā)財，你也不知道是怎么發(fā)財?shù)?。但如果待了三年，踩了很多雷，同時你又懂得去總結(jié)思考，就是非常難得的經(jīng)驗。
投資也是這樣，我們面試新同事的時候都會問他：你投過最爛的項目是什么？如果他認(rèn)真總結(jié)過失敗的經(jīng)驗，知道下一次怎么做，我覺得就很好，因為上一家公司已經(jīng)幫他交過「學(xué)費」了。
這就是為什么，交過學(xué)費的團隊更容易創(chuàng)業(yè)成功。這個是早期創(chuàng)業(yè)公司非常重要的壁壘，尤其是做消費品，很少有哪一家是被競爭對手打死的，都是不知道哪些地方不能碰，自己作死的。
只要不作死，無非就是慢一點或快一點的問題。其實投消費品也是一樣，但這兩年大家像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，都來搞消費品，把價格炒得很高。
很多成立才一兩年的公司，線下沒什么收入，線上刷刷單，也沒有利潤，就敢要三四個億的估值。
但其實適合投資的很少，我們看新消費品公司，還是要看它的產(chǎn)品能不能歸到某個已經(jīng)存在的人們的心理賬戶里面，以及它所在的行業(yè)本身是不是一個好行業(yè)。
判斷一個行業(yè)好的標(biāo)準(zhǔn)，是這個行業(yè)最厲害的公司一年能賺幾百個億，但只占了整個行業(yè)很小的一部分。比如調(diào)味品行業(yè)，海天一年能賣150億到200個億，但整個行業(yè)一年的總營收是3000億。
（2）做品牌要回歸主流場景，追求年輕人是大忌
現(xiàn)在做消費品，好像不做成網(wǎng)紅產(chǎn)品都不敢叫品牌，我覺得太夸張了。你可以做網(wǎng)紅爆款，但它不是必須的。
消費品最關(guān)鍵的是什么？是要走得遠(yuǎn)，光跑得快也沒用。包括現(xiàn)在很多人喜歡抓年輕人，但年輕人總是在變，追逐年輕人的生意反而是很脆弱的。因為網(wǎng)紅、潮這些東西不能做成常態(tài)，總會有比你潮的東西出現(xiàn)。
所以做消費品牌，還是要回到主流場景，回到能形成購買習(xí)慣的場景，才能持續(xù)地做下去。
中國未來最大的消費品機會在什么地方呢？在于把中國廣大的工薪階層，老百姓平常吃喝用度的這些產(chǎn)品，做得比原來好一點兒、顏值高一點兒。
不要總?cè)プ非蠛陀夏贻p人，這是大忌。我覺得還是要從之前存在過的東西去思考，所以做消費品創(chuàng)業(yè)一定要看貨架，零售商都幫你分好類了，這里是碳酸飲料，那里是茶飲料…….
創(chuàng)業(yè)公司在這些畫好的格子里做存量替換就很好，而不是一味去追求新品類。
04 未來消費行業(yè)Top10的公司里一定有3-5個新品牌
這兩年有越來越多的創(chuàng)業(yè)者和資本投入到消費品領(lǐng)域，包括寶潔、聯(lián)合利華、康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉這些消費品公司，培養(yǎng)了一批職業(yè)經(jīng)理人。他們有這個行業(yè)最寶貴的經(jīng)驗，未來這個群體也一定也會出來創(chuàng)業(yè)，攪動整個市場。
雖然會有競爭，但我覺得是好事，最怕的是沒有人進(jìn)來，變成了一潭死水。現(xiàn)在就很好，各個品類都有新品牌在冒頭，整個行業(yè)還很紅火。
這些新品牌就是行業(yè)里的「鯰魚」，鯰魚能活幾條不知道，但他們的不斷試錯和攪動，會加速整個消費品行業(yè)的變革，老公司受到?jīng)_擊也會反思，這樣產(chǎn)品才會越來越好。
所以我們還是會專注在消費品領(lǐng)域，我們知道這里面有魚能掙大錢就可以了，而不是說什么都是你的。大品類就看不過來了，一年精準(zhǔn)地投中兩三個就足夠了。
我們投資的時候有一套非常嚴(yán)格的體系標(biāo)準(zhǔn)，首先品類的好壞會排優(yōu)先級，每個品類里面還會再細(xì)分。然后是企業(yè)，也是各個維度打分來看。
我們的決策程序也很有意思，叫“無法證偽即可投”。因為從邏輯上來看，證實是很難的，你沒法證明一個項目是好項目。但證偽是可以的。
通過我們之前看過的成功和失敗的案例，我們一直在總結(jié)一些條條框框。在這些條條框框下，如果經(jīng)過我們反復(fù)判斷，都無法證明一個項目是不好的項目，那它大概率是可以投的。
這兩年很多新消費品牌出來，眼花繚亂，但這些品牌能存活下來再發(fā)展壯大的還是少數(shù)。
只不過現(xiàn)在供應(yīng)鏈、渠道的變革以及資本的支持，會給大家更多的機會再跑一跑，拼一拼。發(fā)展得好的還會碰到一些瓶頸，五億、十億、二十億都是檻，很多公司卡在一個地方就上不去。
我相信，未來10年，中國消費行業(yè)每一個細(xì)分品類TOP10的公司里，一定有3-5個是新品牌。而且這些公司大部分我們今天還沒有聽過，這也許就是每一個消費投資人和創(chuàng)業(yè)者最大的機會。
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