沈騰代言全國(guó)霸屏背后，我們常用的增長(zhǎng)模型
你最近有被沈騰洗腦了嗎？
作為易車網(wǎng)的新代言人，沈騰拍攝的易車網(wǎng)新廣告在各棟大樓的電梯里循環(huán)播放播放，反復(fù)強(qiáng)調(diào)易車“價(jià)格全知道，買車不吃虧”的新Slogan。當(dāng)你看完易車的洗腦廣告，你記住了易車這個(gè)品牌，還記住了一個(gè)買車都會(huì)關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)——易車價(jià)格全知道，買車不吃虧。
你知道易車的這句Slogan是怎么產(chǎn)生的嗎？
本文整理自鳥哥筆記北京線下公開課，演講人：姜頔，易車網(wǎng)數(shù)據(jù)分析專家，演講主題：《增長(zhǎng)的常用模型》。
大家好，我是易車網(wǎng)的姜頔，今天我給大家?guī)?lái)的分享主題是《增長(zhǎng)的常用模型》。
今天的分享主要分為以下六個(gè)部分：
01.自我介紹
我在早稻田大學(xué)讀完碩士后，在日本的一家地震研究所做地震分析員。在此期間，我用過一些土木工程類的軟件，也用過一些數(shù)學(xué)分析的軟件，像現(xiàn)在大家都用的MySQL，Excel，還有VBA這些。
現(xiàn)在，我在易車做數(shù)據(jù)分析專家，我們平常涉及到的業(yè)務(wù)除了普通的數(shù)據(jù)提取、分析報(bào)告，還有就是模型，比如渠道評(píng)估模型、易車作者評(píng)分模型、用戶等級(jí)模型、召回模型等等。接下來(lái)我也會(huì)挑幾個(gè)我們用得比較好的模型跟大家分享。
先說(shuō)一下我經(jīng)歷的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。
第一個(gè)是配合渠道投放，達(dá)到DAU同比增長(zhǎng)300%。我們現(xiàn)在的平臺(tái)是百萬(wàn)量級(jí)的DAU，這說(shuō)明什么情況呢？增長(zhǎng)300%，這說(shuō)明我們花錢了，肯定是花錢才能增長(zhǎng)。
但是花的錢值不值得？花沒花在刀刃上？這就是第二個(gè)，新增用戶30日同比留存提高了3個(gè)百分點(diǎn)，這說(shuō)明我們花錢真的是花對(duì)了。
第三個(gè)是構(gòu)造成交模型，這個(gè)成交同比增長(zhǎng)了9倍。
這就是我主要的一些增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。
02.易車的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)
關(guān)于易車，我們今天主要分享這四個(gè)詞：老、新、慘，還有挑戰(zhàn)。
第一個(gè)為什么是老呢？
我們的老程序員寫東西都是用.net，但現(xiàn)在.net好像已經(jīng)不時(shí)興了。現(xiàn)在大家出廠全都自帶的JAVA，大部分新人看不懂原來(lái).net那些東西，以致于很多東西都得推翻，再拿JAVA重構(gòu)一遍，從這個(gè)角度你也可以看出易車的老。
“新”又是什么呢？
去年易車開始經(jīng)歷品牌換新：
新的面孔，從各個(gè)領(lǐng)域吸納了新的大咖；
產(chǎn)品的快速更新，自楊永峰總上任以后，最慢兩周更新一個(gè)版本，在這個(gè)版本的更新期間還不斷的做 AB test；
還有一些新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用，像機(jī)器的寫作，智能聊天等，這都是新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用。
然后是“慘”。
金融慘大家都知道，都沒錢了。互聯(lián)網(wǎng)早就進(jìn)入下半場(chǎng)了，不像上半場(chǎng)“人傻錢多”?，F(xiàn)在大家都在關(guān)注轉(zhuǎn)化率、曝光率等等，拿指標(biāo)去考核，這也說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段了。
而汽車行業(yè)的“慘”要怎么說(shuō)呢？
也是政策等的一些原因。我自己有個(gè)例子：我11年10月份去的日本，我父親在11年9月份把我們家第一輛車賣了，后來(lái)緊接著11年12月份開始搖號(hào)，11年那輛車連車帶牌賣了6萬(wàn)，現(xiàn)在你買一個(gè)車指標(biāo)15到20萬(wàn)，這就是政策的影響。
幾個(gè)因素疊加之后共同制約，互聯(lián)網(wǎng)汽車就更慘了，但這就是現(xiàn)在的狀況。大家都在收緊，都在說(shuō)汽車寒冬到了，這就是“慘”。
最后一個(gè)是挑戰(zhàn)。
這個(gè)行業(yè)前有汽車之家，后有新進(jìn)的懂車帝，我們?cè)趺丛谶@個(gè)圈里形成自己的壁壘，還能創(chuàng)造新的玩法？劉曉科總說(shuō)過一句話，戰(zhàn)爭(zhēng)拼的不是人數(shù)，而是謀略，要以“奇”招制勝，你燒我糧倉(cāng)，我炸你軍火庫(kù)，這才叫打仗！
這就是今天的主題：增長(zhǎng)的三大流派。
03.增長(zhǎng)的三大流派
增長(zhǎng)的三大流派是怎么回事？
黃天文老師在他的書里將市面的所有增長(zhǎng)分為三大類，第一類是市場(chǎng)營(yíng)銷派，第二類是實(shí)驗(yàn)增長(zhǎng)派，第三類是技術(shù)派。
我在這三大流派里分別選了三個(gè)模型，分別是：市場(chǎng)營(yíng)銷派-渠道評(píng)估模型，實(shí)驗(yàn)增長(zhǎng)派-用戶召回的模型，技術(shù)派-邏輯回歸，促成交的模型。這三個(gè)模型又分別對(duì)應(yīng)的是三個(gè)用戶生命周期，分別是拉新、流失與促活階段。
渠道評(píng)估模型就是花錢買流量，用這個(gè)模型買不到吃虧，買不到上當(dāng)。
用戶召回模型是從發(fā)現(xiàn)問題、提出想法、預(yù)期效果、測(cè)試矩陣、復(fù)盤分析這五步教你如何上道。
至于最后一個(gè)邏輯回歸，增長(zhǎng)黑客真的是可遇不可求么？我們分別來(lái)看。
04.市場(chǎng)營(yíng)銷派-渠道評(píng)估模型
1.渠道質(zhì)量評(píng)估模型
我做了一個(gè)渠道模型，老板經(jīng)常會(huì)問某個(gè)渠道質(zhì)量怎么樣，我們?cè)撛趺慈セ卮?？什么是質(zhì)量？是留存？成本？還是數(shù)量？其實(shí)這些東西都要考慮。
上圖模型中的紅色總得分這一列是匯總總得分，旁邊藍(lán)色的分別有數(shù)量、行為、商業(yè)、成本還有質(zhì)量，這五個(gè)是一級(jí)指標(biāo)，上面是權(quán)限，通過標(biāo)準(zhǔn)化，我們把這個(gè)得分再乘以它的權(quán)重，最后算出來(lái)是總得分，這個(gè)總得分就是反映這個(gè)渠道的質(zhì)量。
相當(dāng)于我們高考的語(yǔ)數(shù)外等等這些學(xué)科相互獨(dú)立的指標(biāo)，共同制約著我們最后的總得分，通過總得分反映出這個(gè)學(xué)生是否全面，就是這樣一個(gè)模型。
權(quán)重怎么分配呢？權(quán)重分配有一個(gè)AHP層次分析法非常好用，稍后我會(huì)重點(diǎn)去講。
還有一個(gè)問題，在市面上常用的評(píng)估模型大體分為回歸和標(biāo)準(zhǔn)化兩種模型。為什么我們?cè)谶@里要用標(biāo)準(zhǔn)化，而不是回歸模型？
其實(shí)這兩種模型我都做過，但標(biāo)準(zhǔn)化模型能夠最快地去反映出我們?cè)诓煌A段的指標(biāo)。比如我們?cè)谠隽科冢瑪?shù)量這個(gè)權(quán)重就比較高。如果在存量期，相對(duì)于它的質(zhì)量，以及留存，還有商業(yè)轉(zhuǎn)化的要求會(huì)比較高，在不同的時(shí)期我們能夠快速更改權(quán)重，實(shí)現(xiàn)策略的轉(zhuǎn)化。
2 .建模過程
上圖是建模的過程，分為七步。四、六、七會(huì)在后面重點(diǎn)去講。
首先是模型的確立，剛才已經(jīng)給大家說(shuō)過，我們選用標(biāo)準(zhǔn)化。
然后是入庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)，我們這個(gè)模型什么樣的渠道才能去入庫(kù)？是所有的付費(fèi)渠道還是說(shuō)所有的渠道？我們這里選擇付費(fèi)渠道。
新增是否有閾值呢？是只要這個(gè)渠道有新增就進(jìn)入到模型里面，還是說(shuō)有100人、200人、500人的閾值呢？我們選擇付費(fèi)的渠道只要有新增，我們就會(huì)進(jìn)入到模型當(dāng)中。
第三個(gè)是算法的確立。標(biāo)準(zhǔn)化的算法其實(shí)有最小、最大值，還有最標(biāo)準(zhǔn)化等等，我們這里選用最小值和最大值標(biāo)準(zhǔn)化。
第四個(gè)是權(quán)重計(jì)算，AHP層次分析法。
第五個(gè)是指標(biāo)篩選。這個(gè)涉及到降維、剔除還有整合變量，就是我剛才說(shuō)的，你這個(gè)指標(biāo)要相互獨(dú)立，跟其他的指標(biāo)相關(guān)性要非常低，能夠完全代表你這個(gè)平臺(tái)。
我再舉一個(gè)例子，假如說(shuō)語(yǔ)數(shù)外三科能評(píng)判一個(gè)用戶的好壞，然后非常全面。但如果你這個(gè)語(yǔ)數(shù)外三門換了，換成一個(gè)高等數(shù)學(xué)、線性代數(shù)、復(fù)變函數(shù)，你把這三門給加在一起了，這三門的總分，只能說(shuō)明這一個(gè)學(xué)生他數(shù)學(xué)學(xué)的好壞，你不能評(píng)判整體的。所以這個(gè)指標(biāo)篩選也是非常重要的，是相互獨(dú)立，相關(guān)性非常低的指標(biāo)。
第六和第七是BI展示和運(yùn)營(yíng)策略，這個(gè)后面我會(huì)具體去講。
3. AHP層次分析法
現(xiàn)在大多數(shù)的權(quán)重都是拍腦袋計(jì)算的，包括有些KPI的權(quán)重都很隨意。其實(shí)這里有一種非常好用的方法——AHP層次分析法。這種方法怎么用呢？
AHP層次分析法
標(biāo)度尺1、3、5、7、9
上圖有一個(gè)標(biāo)度池1、3、5、7、9。這是什么意思呢？
我們通過兩兩指標(biāo)相比較，如果A：B同樣重要就是1，稍微重要是3，明顯重要是5，強(qiáng)烈重要是7，極端重要是9，其次2、4、6、8是中間值，依此對(duì)比，數(shù)量和行為同樣重要是1，數(shù)量比商業(yè)稍微重要就是2，數(shù)量明顯重要于成本就是5.
依此類推，我們把這個(gè)數(shù)字填到左上黃色倒三角的模型里面，這就是AHP層次分析法里面矩陣模型，就能得到它的權(quán)重。這個(gè)（AHP層次分析法）可以在網(wǎng)上下載。
通過兩兩比較，將你的層次定性和定量分析，最后輸出權(quán)重，就進(jìn)入到下一步模型的骨架，就這個(gè)總得分。
一級(jí)指標(biāo)設(shè)好了權(quán)重，同樣這兒有二級(jí)指標(biāo)，也類似于這個(gè)方法，把所有二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重設(shè)置好，有權(quán)重，有指標(biāo)，最后進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，獲得一個(gè)得分。這也就是我剛才說(shuō)的，它在不同的時(shí)期權(quán)重不一樣。
你看我們現(xiàn)在在數(shù)量和行為的比是1，數(shù)量和商業(yè)是2，數(shù)量和成本是5，數(shù)量比成本，就是我們認(rèn)為成本不是很重要，數(shù)量是最重要的時(shí)期，我們的權(quán)重是這樣。
如果在年底，要求數(shù)量增長(zhǎng)的時(shí)候，權(quán)重可以這樣分配，但如果在淡季時(shí)候要保量，求質(zhì)的情況下，我們對(duì)于商業(yè)得分就應(yīng)該是比數(shù)量重要，依此類推按照不同時(shí)期，做出相應(yīng)的權(quán)重調(diào)整。
4.BI展示和策略
BI展示其實(shí)特別重要，在正常的情況下，數(shù)據(jù)的提取，數(shù)據(jù)的ETL，以及數(shù)據(jù)的清洗這一部分，會(huì)占據(jù)我們90%的時(shí)間。但是它只有10%的價(jià)值，而領(lǐng)導(dǎo)看這個(gè)數(shù)據(jù)，只用10%的時(shí)間，卻會(huì)貢獻(xiàn)90%的價(jià)值。
在承上啟下的過程中最重要的一步就是BI展示，不要小瞧BI展示。
看一下上面這個(gè)渠道評(píng)級(jí)明細(xì)，這就是渠道評(píng)估后得出的總表，給boss看，要絕對(duì)值有絕對(duì)值，要權(quán)重有權(quán)重，然后它的一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)、上限值等等都在這張表里面可以匯總。
通過這張表老板們可以看出很多東西，像安卓的應(yīng)用市場(chǎng)，比如vivo、OPPO、華為，他們有一個(gè)最大的屬性，就是它們?cè)隽繒?huì)有瓶頸。但是它們的質(zhì)量特別好，不論是留存還是用戶分享動(dòng)作都非常好。
像信息流渠道，比如快手、抖音這樣的，它們的量非常多，而且商業(yè)轉(zhuǎn)化高，這取決于你要怎么投放素材。如果你投放的素材是激勵(lì)用戶去購(gòu)買新車、二手車的，就會(huì)提高我們的成交轉(zhuǎn)化率，這些渠道的不同屬性都可以通過這張表表達(dá)出來(lái)。
看一下這張渠道的總趨勢(shì)圖，在這個(gè)總趨勢(shì)圖里，我們把所有渠道的表現(xiàn)都匯總成一張圖，它有一個(gè)總得分。
這個(gè)圖其實(shí)就相當(dāng)于咱們買基金、買股票時(shí)的滬深指數(shù)、大盤指數(shù)，我們可以通過渠道總得分來(lái)看產(chǎn)品。我們的產(chǎn)品每周進(jìn)行更迭的時(shí)候，需要知道是產(chǎn)品對(duì)它的影響比較大，還是更容易受大盤的影響？
比如春節(jié)時(shí)期是洗車、買車的高峰，你不用額外做什么，它的自然量就會(huì)漲上來(lái)，因?yàn)榇蠹曳昴赀^節(jié)普遍有用車的需求，這就是大盤因素。
最后看一下自然&付費(fèi)的畫像。由此衍生出自然&付費(fèi)畫像的對(duì)比，自然用戶很大程度來(lái)源于我們的品牌宣傳，具有很高的不確定性，但是跟品牌宣傳是直接相關(guān)的。付費(fèi)渠道大多數(shù)就是渠道拉新，通過這張表可以看出品宣和渠道這兩個(gè)用戶的屬性。
市場(chǎng)營(yíng)銷派模型講完了，我們?cè)賮?lái)看實(shí)驗(yàn)增長(zhǎng)派模型。
05.實(shí)驗(yàn)增長(zhǎng)派-用戶召回模型
Sean Ellis在他寫的《增長(zhǎng)黑客》里面提及到最多的方法，就是這種實(shí)驗(yàn)增長(zhǎng)派。我在他的增長(zhǎng)派里面加了一些自己的觀點(diǎn)和看法，總結(jié)出一個(gè)新的實(shí)驗(yàn)增長(zhǎng)派的模型。
在這個(gè)模型中，我們可以看到一共有六步，前五步是固定的，發(fā)現(xiàn)問題、提出想法、預(yù)期效果、測(cè)試矩陣，還有復(fù)盤分析。而第六步則是12345、12345……將這個(gè)增長(zhǎng)模型不斷滾起來(lái)。
以流失用戶召回舉例，先看上圖：
圖中紅線代表新增和流失比。因?yàn)樾略霰仨毚笥诹魇?，所以紅線正常情況下應(yīng)該大于100%，才能做到DAU的堆積。
圖中藍(lán)色代表的是流失凈增加。對(duì)“流失”，不同公司的定義也不一樣，可能是連續(xù)15天沒登錄APP，也可能是30天，又或者是沒有投資，都是根據(jù)公司實(shí)際情況去定義的。
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發(fā)現(xiàn)問題
可以看到，從2018年11月開始，紅線急劇下降至100%以下，且藍(lán)色的柱子凈流失的絕對(duì)值在增加，說(shuō)明這段時(shí)期處在渠道的投放階段，流失用戶大于新增，這個(gè)時(shí)候我們就應(yīng)去做流失用戶召回，這是第一個(gè)問題。
第二個(gè)問題，我們有沒有必要做流失用戶召回？“應(yīng)該”和“有必要”其實(shí)是兩個(gè)問題。
金融公司的獲客成本大概在500左右，P2P甚至上千，這些平臺(tái)在用戶的拉新、促活、復(fù)購(gòu)等預(yù)流失階段已經(jīng)花費(fèi)大量的金錢，到了流失階段，有些平臺(tái)就可能選擇放棄這些用戶，不做再做流失用戶召回，這是“有沒有必要”的情況。
以50-30的獲客成本，有沒有必要去做其實(shí)沒有那么苛刻，是可以去做，而且有必要去做的。這就解決了前兩個(gè)問題。
第三個(gè)問題，流失用戶的價(jià)格如何去定？在啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目前要有預(yù)估，這個(gè)價(jià)格怎么定？
假如平臺(tái)的新增獲客成本是15元，那它召回用戶下限就是3元。
為什么是3元呢？因?yàn)橛幸粋€(gè)魔法數(shù)字，叫維護(hù)一個(gè)老用戶的成本是新用戶的1/5，所以它的下限是3元，上限是15元。
大家可以這么理解，如果一個(gè)用戶流失的時(shí)間過長(zhǎng)，其實(shí)他就變成了一個(gè)新用戶，已經(jīng)對(duì)這個(gè)平臺(tái)陌生了，所以它的價(jià)格定在3到15元之間是最為合理的。
最后一個(gè)問題是能保證成功嗎？這個(gè)問題是老板問得最多的。
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預(yù)期效果
我們先來(lái)回答老板那個(gè)問題，能保證成功嗎？
先給老板詳細(xì)拆分?jǐn)?shù)據(jù)。
假設(shè)用戶在流失30天后突然回來(lái)，這個(gè)的概率是多少，召回率、次留，召回以后的下單率、收入等都能有一個(gè)預(yù)期的效果。
對(duì)于短信的召回、活動(dòng)的召回等，我們自己也需要有一個(gè)心理預(yù)期。從圖中可以看到，紫色一列召回率的心理預(yù)期目標(biāo)是8.1%，但我跟老板說(shuō)的時(shí)候，肯定是說(shuō)綠色那一列的召回率4.1%。
這就是我自己的一個(gè)小模型，叫8、9、10模型。即說(shuō)8、做9、吹10。這種模型下，不說(shuō)100%，也有95%的概率能保證8.1%的召回率。
召回以后，可以跟老板說(shuō)“你看我這做得多好，比給你的目標(biāo)超了一倍”，老板就會(huì)說(shuō)“那繼續(xù)做吧，挺好”。這個(gè)就是拆分給老板看的第一個(gè)數(shù)據(jù)。
第二個(gè)叫小規(guī)模成本可控測(cè)試一波，也稱之為MVP（最小可行性實(shí)驗(yàn)），這是《增長(zhǎng)黑客》里經(jīng)常提到的方法。先挑少量的人 ，比如5萬(wàn)，挑的人是最有把握能召回、流失前質(zhì)量非常好的一波用戶。
不要一上來(lái)就給禮品、現(xiàn)金、車幣等，先來(lái)一波短信看看效果怎樣。可以來(lái)個(gè)苦肉計(jì)，告訴老板一條短信3分錢，一共需要XX元，實(shí)在不行我就自己掏了吧，先試一下。
先拆數(shù)據(jù)，然后再小成本可控地測(cè)試一波，用這兩個(gè)數(shù)據(jù)跟老板說(shuō)，老板應(yīng)該都會(huì)同意去做的。這個(gè)就是預(yù)期效果。
（2）提出想法和（4）測(cè)試是一一對(duì)應(yīng)的。這是什么意思？
先來(lái)看測(cè)試矩陣(4)。在測(cè)試前先把所有用戶進(jìn)行矩陣分類，比如：
A列是用戶質(zhì)量；
B列是選擇觸達(dá)的工具；
C列是文案；
D列是禮品等。
在做這個(gè)矩陣之前，還要給矩陣進(jìn)行評(píng)分，這就來(lái)到了ICE模型(2)。
ICE模型是什么呢？就是影響、信心和簡(jiǎn)易性這三個(gè)指標(biāo)，也是《增長(zhǎng)黑客》里最經(jīng)典的ICE。
通過底下這個(gè)矩陣隨機(jī)組合成上面的矩陣，進(jìn)行排分以及降序排列，我們?cè)偃ヌ暨x。假如最大可以承擔(dān)10組實(shí)驗(yàn)組，那就選前10，通過這樣的挑選去進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。
假如方案1(A1+B1+C1+D1)是最高的，選擇push手段觸達(dá)、文案一、紅包，首頁(yè)(即落地頁(yè)是短信的首頁(yè))這樣去測(cè)試，然后依此類推。這就是我們實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)備期和做實(shí)驗(yàn)的步驟。
最后一步也是最關(guān)鍵的一步，叫實(shí)驗(yàn)復(fù)盤。實(shí)驗(yàn)復(fù)盤能給我們帶來(lái)很多意想不到的東西，這也是實(shí)驗(yàn)增長(zhǎng)派最重要的步驟。
在實(shí)驗(yàn)復(fù)盤的基礎(chǔ)上，可以知道這一波什么做得好，什么做得壞。比如說(shuō)第一周測(cè)的是文案，文案召回率最高的是什么樣的文案？是設(shè)問句。“想知道愛車的真實(shí)價(jià)格是多少嗎？易車全知道”，這種設(shè)問是召回效果最好的。
下一周我們?cè)跍y(cè)落地頁(yè)的時(shí)候，就沿用上一周最好的文案去測(cè)落地頁(yè)。每一次的實(shí)驗(yàn)積累一小步的成功，堆積起來(lái)，最后便轉(zhuǎn)化為大的勝利，這個(gè)是實(shí)驗(yàn)復(fù)盤最核心的東西。
大家在上圖中可以看到，我習(xí)慣的實(shí)驗(yàn)復(fù)盤做法是利用一個(gè)氣泡圖加上甘特圖的形式。
橫坐標(biāo)是召回率，縱坐標(biāo)是召回質(zhì)量。每次做召回質(zhì)量測(cè)試，還會(huì)分樣本組和實(shí)驗(yàn)組，實(shí)驗(yàn)組的留存除以樣本組的留存，這個(gè)數(shù)值就叫矢量。氣泡圖的圈代表ROI，即投資回報(bào)率，下面的圖表是時(shí)間的ICE、發(fā)生量、以及召回率的總覽。
這就是我的實(shí)驗(yàn)增長(zhǎng)派模型。
06.技術(shù)派-邏輯回歸
最后一個(gè)給大家分享技術(shù)派的邏輯回歸模型
1. 魔法數(shù)字
大家不要聽到“技術(shù)”兩個(gè)字就認(rèn)為很難，實(shí)際上技術(shù)派大家經(jīng)常在用。
什么是技術(shù)派？技術(shù)派最經(jīng)典的就是魔法數(shù)字，相信大家都不陌生。
那什么是魔法數(shù)字？就是基于大數(shù)據(jù)分析，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)的量化結(jié)果。
比如金融界的二八定律，互金行業(yè)的一九定律，Push的魔法時(shí)間是早十晚六，上文提到的維護(hù)老用戶的成本是新用戶的1/5，還有一些國(guó)外的例子，比如Facebook發(fā)現(xiàn)10天增加7個(gè)好友的留存要比沒能做到的高得多，twitter10天關(guān)注30個(gè)大V等等，這都是魔法數(shù)字。
但是這都是別人的魔法數(shù)字，自己的平臺(tái)怎么用魔法數(shù)字呢？
上圖中的魔法數(shù)字2和7說(shuō)明了什么情況？是召回用戶7天之后才開始斷崖式下滑，而新增用戶是在第2天就開始斷崖式的下降，所以說(shuō)2和7就是兩個(gè)魔法數(shù)字。
再看上面的表格，魔法數(shù)字2和3。第一行是否注冊(cè)是2.9，接近于3，這表示注冊(cè)的用戶是沒有注冊(cè)用戶下單概率的3倍。底下的紅字以此類推，也是看過成交頁(yè)價(jià)格的是沒有看過成交頁(yè)價(jià)格概率的2倍，所以這個(gè)就是魔法數(shù)字3和2。
介紹完魔法數(shù)字，就帶來(lái)今天真正的技術(shù)派增長(zhǎng)的硬核的東西，叫邏輯回歸模型。
2. 什么是邏輯回歸模型？
邏輯回歸模型是什么原理？上圖中那根橫著的紅線就是邏輯回歸模型，它將上下兩種用戶分開，上面是下單用戶，下面是未下單用戶。我們通過歷史用戶的下單和未下單的情況進(jìn)行建模，套用到新用戶上，就可以判斷新用戶下單的可能性。
再看用戶的行為模型，紅色“是否下單”那一列，0代表未下單，1代表下單，這是追蹤用戶的所有路徑，比如說(shuō)用戶在下單和未下單前他都干了什么，以這個(gè)為樣本數(shù)據(jù)去模擬模型。
邏輯回歸模型在醫(yī)學(xué)和經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)領(lǐng)域使用更多，并且使用多年了，優(yōu)勢(shì)是精度高、時(shí)效性強(qiáng)、難度低等。
這也是我跟一個(gè)互金類大咖聊天時(shí)受到的啟發(fā)，我問“為什么別人借款借到10萬(wàn)，而我去借款卻只借2萬(wàn)，你是根據(jù)什么模型做出的判斷？”
他告訴我這個(gè)就是用邏輯回歸模型做的。我因此受到啟發(fā)：在經(jīng)濟(jì)、醫(yī)學(xué)這么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科里，它都能運(yùn)營(yíng)這么多年，這個(gè)模型放到易車的業(yè)務(wù)中應(yīng)當(dāng)也是沒有問題的。
這個(gè)模型在實(shí)際業(yè)務(wù)中的貢獻(xiàn)價(jià)值是輸出具體模型，通過把這根紅線給標(biāo)出來(lái)，來(lái)判斷用戶是否下單購(gòu)買，以及還有哪些行為會(huì)對(duì)下單有影響。
3. 邏輯回歸模型的作用
先看篩選用戶行為。篩選用戶行為這塊有一個(gè)“完成任務(wù)”黃框，但在建模過程中，這個(gè)框就沒了。這說(shuō)明什么？說(shuō)明用戶完成的每日簽到任務(wù)，對(duì)下單是沒有任何影響的，顯著程度非常低。這些用戶可能是羊毛黨，他是想拿那些積分去換東西，而不是真正想去買車的用戶。
第一個(gè)顯著性給業(yè)務(wù)的警示就是我們沒有必要把過多的資金投入到每日簽到這個(gè)環(huán)節(jié)，而是要把錢花在怎么轉(zhuǎn)化用戶下單上，這就是資源分配的問題，這是一個(gè)篩選用戶行為。
第二個(gè)是魔法數(shù)字的行為影響關(guān)系，這可以給我們輸出信息：注冊(cè)用戶是未注冊(cè)用戶下單概率的3倍，看過成交價(jià)格是沒有看過成交價(jià)格下單概率的2倍等等這些指標(biāo)。
第三個(gè)是邏輯回歸模型的方程式，最后輸出的是0和1，判斷用戶是否下單。這就是它的三個(gè)作用，判斷顯著性、影響倍率，還有它的實(shí)際模型。
4. 邏輯回歸模型的應(yīng)用
最后說(shuō)下邏輯回歸的應(yīng)用，我認(rèn)為也是最重要的一塊。
我常說(shuō)：“不能把模型落地的數(shù)據(jù)需求就是在耍流氓”。
你說(shuō)那個(gè)模型好用嗎？好用。那你用嗎？不用，不會(huì)。你沒用，就沒必要花那么多精力去輸出，所以應(yīng)用真的很重要。
應(yīng)用分成懶人模式和挑戰(zhàn)模式兩種。
什么是懶人模式？一些運(yùn)營(yíng)人可能看到數(shù)據(jù)分析就覺得棘手，沒有足夠的建模經(jīng)驗(yàn)，這樣他只需要去負(fù)責(zé)用戶，了解哪些用戶的行為是值得追蹤的，把這些行為收集給到技術(shù)或者數(shù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)分析去把模型完成，最后再轉(zhuǎn)化到模型應(yīng)用。
而挑戰(zhàn)模式其實(shí)就是我們做的，通過自己清洗數(shù)據(jù)-收集數(shù)據(jù)-建模-調(diào)試模型，再到最后的模型應(yīng)用。
模型應(yīng)用分為三個(gè)階段：運(yùn)營(yíng)手段、產(chǎn)品手段，還有技術(shù)手段。
運(yùn)營(yíng)手段是什么意思？我把它分為全自動(dòng)觸達(dá)和半自動(dòng)觸達(dá)。
全自動(dòng)觸達(dá)就是前文所說(shuō)的那個(gè)紅線，它能判斷出0和1，0是不購(gòu)買，1是可能購(gòu)買,自動(dòng)給你發(fā)短信或禮品。
半自動(dòng)就是我們將這些魔法數(shù)字轉(zhuǎn)化為閾值。比如是否注冊(cè)，瀏覽新聞的視頻數(shù)約為20個(gè)，APP停留時(shí)間大于10分鐘等等都是閾值，對(duì)滿足這些條件的用戶使用紅包、短信等進(jìn)行觸達(dá)。
再來(lái)看產(chǎn)品手段。剛才反復(fù)強(qiáng)調(diào)魔法數(shù)字，注冊(cè)是未注冊(cè)的3倍，所以我們要改變的是注冊(cè)率，通過提高注冊(cè)率來(lái)達(dá)到提高下單率的目的，這是一種曲線救國(guó)的方式，也是我們不斷優(yōu)化探索的方向。
在我們的新版本里，注冊(cè)頁(yè)面分成了三步，我們稱之為“分布式”。它比老版本的表單式提高了7%的轉(zhuǎn)化。通過提高7個(gè)百分點(diǎn)的轉(zhuǎn)化進(jìn)而提高下單率的轉(zhuǎn)化，這就是產(chǎn)品手段。
最后一個(gè)就是技術(shù)手段，它比運(yùn)營(yíng)手段的效率要高5到6倍，也很好用。
為什么呢？因?yàn)榧夹g(shù)手段會(huì)在滿足行為條件的時(shí)候，瞬間彈出彈窗發(fā)送紅包。
假如我注冊(cè)過，我在你的APP停留的時(shí)間也滿足了，我也看過成交頁(yè)的價(jià)格，等我再看車型頁(yè)的時(shí)候，很可能是我購(gòu)買欲望的最高點(diǎn)，這時(shí)立馬彈出紅包，轉(zhuǎn)化率是最高的。
這比運(yùn)營(yíng)手段高效，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)手段觸達(dá)的時(shí)候可能已經(jīng)是T+1了，熱情也涼得差不多了。所以說(shuō)技術(shù)手段非常好用，推薦大家多用這種即時(shí)彈窗，滿足條件立刻彈窗。
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