小鹿茶，狂奔兩個(gè)月：催肥一只新茶飲獨(dú)角獸
小鹿茶，能夠復(fù)制瑞幸咖啡的神話嗎？
自9月3日獨(dú)立以來(lái)，小鹿茶剛好狂奔了整整兩個(gè)月。
10月初，深圳第一家小鹿茶門店，正式落地南山區(qū)訊美科技廣場(chǎng)。這家剛剛誕生的小鹿茶門口，稍顯冷清，即便是高峰時(shí)期，等候的人也不多。
小鹿茶脫胎于瑞幸咖啡。今年7月，瑞幸咖啡發(fā)布小鹿茶，全國(guó)上線后反響不凡；9月3日，小鹿茶品牌正式獨(dú)立，使用獨(dú)立品牌及門店視覺(jué)體系。目前，小鹿茶已經(jīng)在全國(guó)設(shè)立了21家子公司，10多家門店。
這是一場(chǎng)復(fù)制的燒錢游戲嗎？0元加盟的新零售合伙人模式，依舊在線的優(yōu)惠券補(bǔ)貼策略，折后僅需4元一杯的價(jià)格誘惑……小鹿茶跑馬圈地，來(lái)勢(shì)洶洶。這是曾經(jīng)熟悉的味道——當(dāng)年，瑞幸面世的景象何其瘋狂。
顯然，瑞幸咖啡這一神話范本，小鹿茶如法炮制。只是，小鹿茶能夠復(fù)制瑞幸的神話嗎？
小鹿茶門店落地：人不多，十分鐘即可取單
一只藍(lán)色“小鹿”，闖入深圳——這個(gè)新式茶飲大本營(yíng)。
2019年10月初，深圳第一家小鹿茶線下店，正式落地南山區(qū)訊美科技廣場(chǎng)。目前，小鹿茶APP及美團(tuán)外賣上均可以查詢到該店鋪，可以選擇自提或外送。
投資界（ID：pedaily2012）記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，小鹿茶線下門店視覺(jué)依舊沿襲小鹿茶品牌藍(lán)色，整體風(fēng)格簡(jiǎn)約、年輕、時(shí)尚。相對(duì)來(lái)說(shuō)，小鹿茶訊美科技廣場(chǎng)店面積偏小，整體呈開(kāi)放式，僅在點(diǎn)單臺(tái)旁設(shè)有一張白色小圓桌和幾把椅子。
小鹿茶帶著濃厚的瑞幸風(fēng)格?？梢钥匆?jiàn)，線下門店標(biāo)牌上除小鹿茶獨(dú)有的品牌Logo外，還有一行字格外顯眼：瑞幸咖啡中國(guó)旗下品牌（納斯達(dá)克股票代碼：LK）。
“每天午間休息是我們最忙的時(shí)候。”據(jù)店員介紹，小鹿茶訊美科技廣場(chǎng)店是直營(yíng)店，中午是客流量高峰期，其他時(shí)間就顯得冷淡些。“這棟就是寫(xiě)字樓，上班族們會(huì)趁著午休時(shí)間來(lái)店里帶一杯小鹿茶。”
然而，相對(duì)于動(dòng)輒排隊(duì)幾小時(shí)的奶茶店，剛剛面世的小鹿茶門口稍顯冷清，即便是高峰時(shí)期，等候的人也不多。投資界（ID：pedaily2012）記者在客流量高峰時(shí)期下單，僅十分鐘便取到奶茶。
全國(guó)已開(kāi)10多家門店，宣傳稱日銷800杯，3個(gè)月可回本
小鹿茶，可以說(shuō)是瑞幸咖啡的“親兒子”。
瑞幸崛起的故事也不用多說(shuō)。2017年10月，luckincoffee第一家門店在銀河soho開(kāi)業(yè)，隨后這只小鹿大肆攻城略地，一路疾馳。2019年5月17日，僅僅成立20個(gè)月，瑞幸咖啡登陸納斯達(dá)克，創(chuàng)造了全球最快IPO記錄。
然而，咖啡市場(chǎng)，只是瑞幸的一個(gè)開(kāi)始，下一步就是進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)。2019年7月，瑞幸咖啡發(fā)布戰(zhàn)略新品小鹿茶，全國(guó)上線后反響不凡；2019年9月3日，小鹿茶品牌正式獨(dú)立，并使用獨(dú)立品牌及門店視覺(jué)體系。
小鹿茶開(kāi)始開(kāi)疆拓土。根據(jù)天眼查信息，截至10月17日，小鹿茶已經(jīng)在全國(guó)設(shè)立了21家子公司，覆蓋北京、深圳、長(zhǎng)沙、佛山、福州、鄭州、天津、沈陽(yáng)、寧波、大連、成都、?？?、南京、重慶、濟(jì)南、鎮(zhèn)江、無(wú)錫、泉州、常州、揚(yáng)州等城市。目前來(lái)看，小鹿茶正在踐行最初的策略，側(cè)重二三四線城市。
與此同時(shí)，小鹿茶在線客服向投資界（ID：pedaily2012）透露，目前全國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)10多家門店，未來(lái)將不斷開(kāi)拓版圖。
目前，小鹿茶正在推行新零售合伙人模式。據(jù)介紹，新零售合伙人模式有六大優(yōu)勢(shì)：0加盟費(fèi)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、超強(qiáng)品牌、豐富產(chǎn)品、全域流量、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，合伙人前期需投入設(shè)備和裝修費(fèi)，大約22-23萬(wàn)元。此外，還需繳納5萬(wàn)元的品質(zhì)保證金，合作結(jié)束后可退。
值得注意的是，小鹿茶對(duì)合伙人的收益情況進(jìn)行了預(yù)估。按照日銷100杯計(jì)算，27個(gè)月可回本；而日銷800杯，則僅需3個(gè)月就可以回本。
作為新茶飲市場(chǎng)的新生兒，擴(kuò)大規(guī)模是小鹿茶的優(yōu)先級(jí)任務(wù)。瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官劉劍曾在發(fā)布會(huì)上表示，瑞幸開(kāi)店的速度還不夠快，要把新式茶飲作為另一抓手，迅速開(kāi)出大量門店。毫無(wú)疑問(wèn)，新零售合伙人就是先鋒隊(duì)。
一杯小鹿茶折后4元，這又是一場(chǎng)復(fù)制的燒錢游戲？
在經(jīng)營(yíng)策略上，小鹿茶與瑞幸咖啡，可謂是“熟悉的味道，熟悉的配方”。小鹿茶門店銷售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產(chǎn)品，與此同時(shí)，瑞幸咖啡的門店也繼續(xù)銷售小鹿茶。
燒錢補(bǔ)貼策略依舊在線。不少消費(fèi)者在社交媒體上表示購(gòu)買小鹿茶與優(yōu)惠券息息相關(guān)，“喝一杯給一張優(yōu)惠券”，甚至還有消費(fèi)者表示，“沒(méi)有優(yōu)惠券的小鹿茶，再好喝，都是沒(méi)有靈魂的”。
優(yōu)惠券的魅力無(wú)窮。投資界（ID：pedaily2012）記者在小鹿茶APP下單了一杯大紅袍紅乳茶，原價(jià)24元，使用全場(chǎng)飲品1.8折優(yōu)惠券后，僅需4.32元。
即便大撒優(yōu)惠券，也有消費(fèi)者不“買單”。“我覺(jué)得，瑞幸產(chǎn)品值不了二十幾塊的價(jià)格，優(yōu)惠券多了，就有一種廉價(jià)的感覺(jué)。”有消費(fèi)者表示，“如果沒(méi)有優(yōu)惠券，我寧愿花30塊去喝喜茶，也不可能花27塊錢喝一杯小鹿茶。”用戶慣性很難叫停，尤其是在價(jià)格這么敏感的因素上。
更何況，新茶飲的故事好說(shuō)，事情不好做。《新消費(fèi)、新市場(chǎng)、新方向——2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店達(dá)41萬(wàn)家。鹿角巷、臺(tái)蓋、喪茶、答案茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌層出不窮，更遑論盤踞在新茶飲市場(chǎng)的喜茶和奈雪の茶兩大巨頭，資本玩家加持，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
與此同時(shí)，新茶飲市場(chǎng)新陳代謝快得驚人。很多新茶飲品牌有如曇花一現(xiàn)，來(lái)也匆匆，去也匆匆；而市場(chǎng)廝殺中留存下來(lái)的頭部選手也未必能穩(wěn)坐江山，飲品同質(zhì)化、抄襲等等問(wèn)題，都有可能成為壓死駱駝的最后一根稻草。
作為新手，小鹿茶的進(jìn)階路，道長(zhǎng)且阻?；蛟S是已經(jīng)締造出瑞幸咖啡這一神話范本，拔高了對(duì)小鹿茶的期待值；又或是小鹿茶已經(jīng)不是新鮮概念，消費(fèi)者習(xí)以為常，小鹿茶門店落地沒(méi)能激起更大的水花。
不可否認(rèn)，在咖啡市場(chǎng)，瑞幸的打法成功了，但想要在新茶飲市場(chǎng)如法炮制催肥一只獨(dú)角獸，實(shí)話說(shuō)，有點(diǎn)難。
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