什么是營(yíng)銷的“變”與“不變”？
變的是現(xiàn)象，不變的是本質(zhì)。
【本文內(nèi)容根據(jù)時(shí)趣CEO張銳在中國(guó)領(lǐng)先的、專注人工智能領(lǐng)域投資的BV百度風(fēng)投內(nèi)部沙龍分享整理】
一、我們?yōu)槭裁礋o(wú)法有效討論營(yíng)銷？
我們談?wù)摖I(yíng)銷時(shí)首先會(huì)想起什么？也許是奧美等廣告公司，或者是葉茂中等本土營(yíng)銷人，又或者科特勒等營(yíng)銷學(xué)大師，那么分眾的江南春呢？好像也是做營(yíng)銷的，阿里百度呢？好像也是搞營(yíng)銷的。
可以發(fā)現(xiàn)“營(yíng)銷”這個(gè)詞的內(nèi)涵非常龐雜，不同的人從不同角度去看營(yíng)銷會(huì)有完全不一樣的理解。如今營(yíng)銷行業(yè)中還會(huì)有大量的新名詞不斷冒出來(lái)，比如以前的“網(wǎng)紅直播”、“種草拔草”，今天的“增長(zhǎng)黑客”、“私域流量”……這些也都說(shuō)明了目前營(yíng)銷行業(yè)概念上還是挺混亂的，各種各樣的人、各種各樣的觀點(diǎn)都有，但未必說(shuō)的都是一件事情。
當(dāng)我們?cè)谡劆I(yíng)銷時(shí)，我們到底在談什么？這點(diǎn)非常關(guān)鍵，營(yíng)銷中許多概念定義并不清楚，會(huì)導(dǎo)致雞同鴨講，對(duì)話則難以成立。但更重要的是，不要被那些新名詞和行業(yè)噪音所迷惑了，變的東西很多，但不變的才是本質(zhì)。
二、營(yíng)銷的“變”與“不變”
德魯克曾說(shuō)過(guò)“企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶”，這其實(shí)就是說(shuō)企業(yè)要以用戶為中心，那如何以用戶為中心呢？德魯克還說(shuō)了“企業(yè)有且只有兩個(gè)基本功能，一個(gè)是市場(chǎng)營(yíng)銷，另一個(gè)是創(chuàng)新”。德魯克把市場(chǎng)營(yíng)銷放在創(chuàng)新前面，可見營(yíng)銷的重要性。
每一個(gè)行業(yè)都有不同的營(yíng)銷方式
營(yíng)銷這個(gè)話題無(wú)法一概而論，因?yàn)椴煌袠I(yè)、不同品類、不同商業(yè)模式的營(yíng)銷模型有著重大差別，你無(wú)法把賣快消的營(yíng)銷方式套用到賣房產(chǎn)上，也很難用做2C的方法去做2B，這就是營(yíng)銷的“變”。
不妨對(duì)大市場(chǎng)做一個(gè)簡(jiǎn)單粗略的劃分：
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第一大類是快消品市場(chǎng)，因?yàn)榭煜a(chǎn)品通常單價(jià)低，用戶選擇后的試錯(cuò)成本很低，不太需要精打細(xì)算，用戶的消費(fèi)決策時(shí)間也相對(duì)較短。比如說(shuō)我們到底是要喝這個(gè)品牌的礦泉水還是那個(gè)品牌的礦泉水，通常不會(huì)糾結(jié)很長(zhǎng)時(shí)間，到底是要喝星巴克還是Costa還是小藍(lán)杯，用戶不會(huì)糾結(jié)一下午。事實(shí)上，快消的英文叫fastmoving，其實(shí)我認(rèn)為也可以是fastthinking。
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第二類是常規(guī)消費(fèi)品市場(chǎng)，當(dāng)然這是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，指的是單價(jià)稍微高一點(diǎn)的產(chǎn)品，在中國(guó)可能是單價(jià)300以上的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品對(duì)于用戶就相對(duì)消費(fèi)頻次更低，用戶有一定的價(jià)格敏感度，決策過(guò)程沒有快消品那么隨意了，比如說(shuō)手機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品，你不會(huì)像買礦泉水一樣隨便買。
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第三類是高價(jià)值品市場(chǎng)，比如說(shuō)汽車、房產(chǎn)、教育、醫(yī)療、金融等產(chǎn)品，這類產(chǎn)品通常擁有高價(jià)格，可能一生中買的次數(shù)都不會(huì)太多，消費(fèi)決策周期會(huì)更長(zhǎng)，有時(shí)候不僅是一個(gè)人的事情，還是整個(gè)家庭的事情，要考慮老人、小孩的需求，這里面其實(shí)就已經(jīng)有些2B的屬性了。
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再往后就是2B市場(chǎng)，考慮的不僅僅是個(gè)人的需求，而是整個(gè)組織的綜合需求，金額大、決策鏈條長(zhǎng)、試錯(cuò)成本高，營(yíng)銷者的營(yíng)銷對(duì)象不僅僅是采購(gòu)者，還有決策者、使用者，營(yíng)銷變得越來(lái)越復(fù)雜了，而且2B類產(chǎn)品往往都是個(gè)性化的，針對(duì)企業(yè)的具體痛點(diǎn)進(jìn)行定制的產(chǎn)品。
企業(yè)營(yíng)銷的三大需求永遠(yuǎn)不變
盡管不同的市場(chǎng)有不同的模式，中間也會(huì)出現(xiàn)很多變化，也會(huì)時(shí)常冒出許多紅利、機(jī)遇，這些都是“變”的范疇，但真正做營(yíng)銷的人應(yīng)該去思考，什么才是“不變”的東西，那才是營(yíng)銷的本質(zhì)。
貝索斯也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“我每天都在想消費(fèi)者永遠(yuǎn)不變的需求是什么，而不是每天想消費(fèi)者變化的需求是什么”。營(yíng)銷的三大目標(biāo)是永遠(yuǎn)不變的東西：
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企業(yè)銷售增長(zhǎng)：更多
企業(yè)需要賣的更多、賣的更快，這是大多數(shù)企業(yè)最基本的需求，這也催生了許多搶紅利的玩法，企業(yè)不斷去尋找低成本的流量洼地，找到更有效的渠道，通過(guò)這些渠道和流量紅利，企業(yè)確實(shí)也有可能在一個(gè)階段中跑出來(lái)。
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品牌價(jià)值提升：更貴
怎么讓產(chǎn)品毛利增長(zhǎng)，提升品牌附加值，為企業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值，這里面更多關(guān)系到企業(yè)的品牌溢價(jià)能力。一個(gè)產(chǎn)品最可怕的是越賣越便宜，比如小米在第一階段做的很好，通過(guò)“參與感”等互聯(lián)網(wǎng)方式做社交營(yíng)銷，但在后期依舊在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，這其實(shí)是個(gè)致命的錯(cuò)誤。
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客戶忠誠(chéng)度提升：更穩(wěn)
用戶忠誠(chéng)度的提升意味著品牌銷售能夠更穩(wěn)定，其實(shí)2C消費(fèi)品是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，相比于2B行業(yè)，C端消費(fèi)者的粘性是較低的，而2B產(chǎn)品的客戶關(guān)系會(huì)更加緊密，比如SaaS產(chǎn)品，客戶的切換成本很高，忠誠(chéng)度也更高。
這三個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)也依次催生了企業(yè)的三種營(yíng)銷階段：大部分企業(yè)是能夠把東西賣出去就行，中間有些企業(yè)開始希望消費(fèi)者能夠記住自己，再后來(lái)有些企業(yè)開始意識(shí)到我其實(shí)需要輸出價(jià)值觀。知道什么是不變的，就知道了企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該往哪個(gè)方向去努力。
三、初創(chuàng)企業(yè)真沒必要做品牌？
不少初創(chuàng)企業(yè)會(huì)秉承“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0”的說(shuō)法，這固然是正確的，但在如今這個(gè)環(huán)境下，許多品類的產(chǎn)品已經(jīng)不稀缺了，在大家都有那個(gè)“1”的時(shí)候，后面的“0”就會(huì)變得更加重要。而且要注意到，增加一個(gè)0，就是翻10倍的增長(zhǎng)。
但品牌打造是一件長(zhǎng)期的事情，短期內(nèi)無(wú)法帶來(lái)收益，據(jù)一些國(guó)際美妝品牌透露，他們做一個(gè)品牌基本都要虧三年，這三年的虧損并非是毛利無(wú)法覆蓋渠道費(fèi)用，而主要就是品牌打造的支出。
這就引申出一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題：初創(chuàng)企業(yè)要不要做品牌？
許多人會(huì)認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不允許初創(chuàng)企業(yè)做品牌，但這是真的嗎？我想更多是許多企業(yè)并沒有品牌意識(shí)，沒有把品牌這件事提前放到營(yíng)銷預(yù)算中去。這里很可能存在一個(gè)營(yíng)銷者的“窮人思維”現(xiàn)象，為什么很多人很窮，其實(shí)是因?yàn)樗麤]有時(shí)間去做致富的事，品牌的打造也是如此，這并不是競(jìng)爭(zhēng)或者環(huán)境決定的，而是企業(yè)自身到底有沒有品牌思維。
對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，品牌價(jià)值才是長(zhǎng)期可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。很多企業(yè)擅長(zhǎng)挖掘渠道流量紅利獲得增長(zhǎng)，但這類的增長(zhǎng)從長(zhǎng)期來(lái)看是無(wú)法持續(xù)的，渠道的玩法其實(shí)已經(jīng)相對(duì)透明了，沒有企業(yè)能永遠(yuǎn)在獲取流量這件事上構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也是為什么幾年前大紅大紫的淘品牌，如今多數(shù)已經(jīng)沒落了。
四、營(yíng)銷到底難在哪？
在整個(gè)營(yíng)銷的具體工作中，最核心的能力是洞察能力，營(yíng)銷做得好不好，主要取決于洞察是不是精準(zhǔn)。
洞察也分為很多個(gè)維度：從消費(fèi)者需求來(lái)看，你是不是能看到用戶需求；從競(jìng)品角度來(lái)看，你能不能洞察到競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)；從媒體環(huán)境來(lái)看，你能否發(fā)現(xiàn)傳播規(guī)律；從宏觀趨勢(shì)來(lái)看，你是否能看到未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇。
有了洞察以后，才有了后續(xù)的營(yíng)銷策略、內(nèi)容創(chuàng)作、媒介采購(gòu)、渠道管理、忠誠(chéng)度管理，從而構(gòu)成營(yíng)銷閉環(huán)。當(dāng)然營(yíng)銷的“變”也是行業(yè)常態(tài)，不斷有新概念、新玩法出來(lái)，就是因?yàn)閮?nèi)外部的環(huán)境在不斷變化，我們把這種環(huán)境變化稱為“蝴蝶效應(yīng)”。
營(yíng)銷管理的“蝴蝶效應(yīng)”會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生兩個(gè)本質(zhì)性的變化：
第一，營(yíng)銷模型從“漏斗”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;波紋”。
過(guò)去的營(yíng)銷是由強(qiáng)制曝光為導(dǎo)向的，傳播和轉(zhuǎn)化都是一個(gè)不斷篩選的過(guò)程，因此我們常常會(huì)聊起營(yíng)銷漏斗、轉(zhuǎn)化率；但今天用戶已經(jīng)主動(dòng)參與到傳播過(guò)程中，在營(yíng)銷過(guò)程中能夠幫助品牌貢獻(xiàn)流量，如同水面波紋一般激起社交討論及口碑。這個(gè)變化就意味著品牌需要轉(zhuǎn)化思路，更加注重用戶主動(dòng)發(fā)聲，今天的裂變、SCRM、病毒傳播本質(zhì)當(dāng)都是在制造“波紋”。
第二，從專家經(jīng)驗(yàn)到人機(jī)協(xié)同。
營(yíng)銷環(huán)境變得復(fù)雜，營(yíng)銷變量變多，也就意味著營(yíng)銷的信息處理難度變大了，以前可能通過(guò)專家經(jīng)驗(yàn)做的營(yíng)銷策略，在今天都在逐漸失靈，因?yàn)槿四X已經(jīng)無(wú)法處理那么多信息數(shù)據(jù)了，這就意味著一定需要借助機(jī)器、借助ABC（人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算）等技術(shù)手段來(lái)輔助營(yíng)銷專家們進(jìn)行決策。
五、如何提高企業(yè)營(yíng)銷效率？
營(yíng)銷管理的“蝴蝶效應(yīng)”讓許多企業(yè)的營(yíng)銷效率變低，如何高效營(yíng)銷成為企業(yè)的最大痛點(diǎn)，而高效營(yíng)銷的關(guān)鍵在于——高效獲取營(yíng)銷洞察。
一個(gè)中型品牌，今天在社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)和垂直媒體中每天將產(chǎn)生約1萬(wàn)篇各類內(nèi)容及互動(dòng)數(shù)據(jù)，相關(guān)內(nèi)容分詞后超過(guò)10萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞，相關(guān)用戶超過(guò)2萬(wàn)。事實(shí)上企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)最先成為了“大”數(shù)據(jù)。時(shí)趣相信分析這些營(yíng)銷大數(shù)據(jù)，能夠高效輔助營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)“營(yíng)銷洞察”，并且避免純?nèi)肆Α⒓兘?jīng)驗(yàn)判斷帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
為了挖掘這些營(yíng)銷大數(shù)據(jù)的價(jià)值，時(shí)趣構(gòu)建了一套叫做“洞察引擎”的系統(tǒng)，把每天跟品牌和營(yíng)銷相關(guān)的所有數(shù)據(jù)、公開的數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取、分析，構(gòu)建一套營(yíng)銷知識(shí)圖譜，針對(duì)每個(gè)垂直行業(yè)、垂直營(yíng)銷場(chǎng)景形成針對(duì)性的分析框架，為策略、創(chuàng)意、媒介、傳播實(shí)現(xiàn)AI賦能。
