高端會籍將迎周年考，山姆會員制運營步入深水區(qū)
會員制的業(yè)態(tài)并不是做個計劃開始收會員費這么簡單，山姆的競爭力是在于會員制和會員價值的堅持。
在中國，對會員制運營，顯然沒有一家有山姆會員商店更長久。這個隸屬于沃爾瑪集團的會員制超市，進入中國20余年，目前在全國已經(jīng)開設(shè)了26家會員制商店，并且在2018年11月進一步對會員細分管理，在原有的商業(yè)會籍與個人會籍的基礎(chǔ)上，推出了針對“頭部”會員的高端會籍——卓越會籍。
在近一年的運營過程中，在部分率先上線卓越會籍的城市，卓越會籍占比甚至超過了20%。值得注意的是，卓越會籍的電商使用占比明顯高于普通會籍，從而也帶動了會員消費頻次、消費總凈額的提高。
但是，隨著卓越會籍將滿周歲，續(xù)卡率的數(shù)字現(xiàn)實也將考驗山姆的運營能力。
好在，已經(jīng)在中國培養(yǎng)會員制20余年的山姆，先發(fā)優(yōu)勢目前還在，同時更加快速地開店、開云倉在某種程度上也提高了消費者的粘性。
根據(jù)規(guī)劃，到2022年底全國開業(yè)及在建門店數(shù)量將達到40~45家，同時逐步補全現(xiàn)有門店的周邊云倉建設(shè)。“根據(jù)現(xiàn)在的經(jīng)驗，在每家實體店周邊會開4~5家云倉”，山姆目前全國已有50家左右云倉，這個數(shù)字還在持續(xù)上升，有時甚至每周都能開出新的云倉。
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會員制分級，除了商品更是服務(wù)
“85%卓越會員來自普通會籍升級”，這個結(jié)果一方面驗證了山姆對于會員在權(quán)益及服務(wù)升級需求的判斷，同時堅定了其會員精細化運營的信心。
數(shù)據(jù)顯示， 會員制卓越會籍上線一年來，近85%卓越會員來自普通會籍升級，會籍權(quán)益實現(xiàn)了近100%兌換率。
陳志宇表示，會員來山姆并不是因為最尊貴的服務(wù)，而是本著降低消費者選擇成本的初衷，因此會員權(quán)益不是越多越好，“希望我們的權(quán)益對消費者的生活帶來價值”。
陳志宇強調(diào)，卓越會籍給用戶更多來的是服務(wù)的升級。因此，在設(shè)計會員權(quán)益的時候，更多地也是從服務(wù)的角度去思考，
這或許也解釋了山姆放棄了卓越會員專屬通道，最終將2%消費積分返利、12張APP免郵券、大家電365無憂包換、指定城市全年12張免費洗車券等列入卓越會籍專屬權(quán)益的原因。
相比其他零售門店，山姆的會員畫像非常明顯——追求高品質(zhì)生活的中高端收入家庭，特別是80/90后媽媽。
因為，通過數(shù)據(jù)分析，山姆發(fā)現(xiàn)，除了商品之外，會員在消費升級的過程中，對服務(wù)比如牙齒健康、洗車、寵物等有類似的需求
其實，這不僅僅是山姆用戶的特點，事實上，新中產(chǎn)家庭此類需求也快速上漲。
以齒科為例，吳曉波頻道發(fā)布的《2019新中產(chǎn)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2016年有47.6%的受訪中產(chǎn)購買了體檢、牙齒堅持等醫(yī)療服務(wù)，到了2019年，這一數(shù)據(jù)提高了15.9個百分點，達到了63.5%。
盡管卓越會籍2018年底才推出，但山姆在會籍變化上早就做了多個嘗試，例如2017年推出山姆京東PLUS雙會籍，2018年推出的山姆、育學園、馬龍齒科的三會籍聯(lián)名卡，與“凱叔講故事”APP合作的山姆凱叔雙會籍等，不僅吸引力大量線上用戶，同時深受很多年輕媽媽的喜愛。
而這些嘗試也是建立在對會員的了解基礎(chǔ)上的。
除了卓越會籍，山姆在會員制運營商也加強了服務(wù)體驗，通過一小時“極速達”在內(nèi)的電商服務(wù)和山姆“管家團隊”來增進與會員的互動。目前一小時送達服務(wù)已經(jīng)覆蓋了絕大部分山姆門店所在城市。山姆“管家團隊”則包括在門店現(xiàn)場烹飪并與會員分享竅門的星級大廚、品酒師，以及免費提供聽力測試和驗光服務(wù)的專業(yè)人員等，為會員家庭提供豐富的線下購物體驗。
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取舍之道
會員制從沒有像今天這樣備受零售業(yè)的追捧，不論是電商代表天貓和京東，還是新進外資Costco、奧樂齊，各家也在抓緊搶奪市場。
但對于山姆而言，“更聚焦會員與消費者”才是根本。
這不僅考驗企業(yè)的經(jīng)營專注度，更是取舍之道。
對此，陳志宇解釋說，會員制的業(yè)態(tài)并不是做個計劃開始收會員費這么簡單，山姆的競爭力是在于會員制和會員價值的堅持。
會員價值最直觀體現(xiàn)在商品上。這也是山姆取舍最艱難的部分。山姆像是會員的專屬買手，精選約4500種高品質(zhì)商品，若要換商品，進一個就得出一個。“很多時候采購部門碰到的挑戰(zhàn)是商品現(xiàn)在賣的很好，但又想進一個新商品，被迫要刪掉一個現(xiàn)在很多消費者在買的商品，這是一個非常難的選擇。”陳志宇說。
以獨家銷售的都樂超甜蕉為例，在一扇優(yōu)質(zhì)香蕉中，該品種只取外觀和甜度最佳的中段幾根，優(yōu)中選優(yōu)，即便是在菲律賓核心產(chǎn)區(qū)，也僅有千分之四的香蕉能入選。
云倉的商品選擇就更艱難了。據(jù)了解，山姆云倉的面積約為250~300平方米，生鮮母嬰商品為主，800~1000SKU。
隨著云倉銷售占比越來越高，山姆也碰到了很多挑戰(zhàn)。例如是否增補增加商品品類和商品數(shù)量。這就牽涉到長期利益和短期利益的問題，
陳志宇坦言，一旦被這種短期利益所吸引，可能今天放1200個，明天可能就放1400個，慢慢就發(fā)現(xiàn)云倉提供的價值和服務(wù)的定位就跟原來有了偏差。
因為云倉的定位門店服務(wù)的補充，因此一定要堅持為消費者提供最緊急需要相關(guān)的商品。為消費者提供的是“方便”為主，而不是“全”。
而針對卓越會籍，取舍就更加明顯。因為部分會員權(quán)益是由合作企業(yè)提供的，想要保持穩(wěn)定長期的高水準服務(wù)，對于合作方的選擇就不是一件容易的事。
最后，陳志宇表示，除了商品以外，我們還要成為一個高端生活類會籍，繼而提高會員的復購率和黏性。山姆有著20多年服務(wù)中國會員的經(jīng)驗，可以利用對會員生活方式的了解，預計目前及未來他們可能需要什么樣的商品和服務(wù)，并利用我們的優(yōu)勢為會員尋求滿足他們生活的權(quán)益，這樣才能做到與眾不同。
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