如何成就百億市值新消費(fèi)企業(yè)？創(chuàng)業(yè)者必須知道的“流量、產(chǎn)品、渠道”方法論
新品牌到底應(yīng)該如何做？
品牌是個(gè)永恒的話題。
上個(gè)月，雕爺兩篇消費(fèi)巨浪的文章，引起了大家對(duì)新品牌的廣泛討論，但這次討論并沒(méi)有一個(gè)明確的結(jié)果。對(duì)于什么是廠牌，什么是新渠道，以及品牌應(yīng)不應(yīng)該做性價(jià)比等問(wèn)題，大家的聲音并不一致。
當(dāng)創(chuàng)業(yè)者面對(duì)流量、產(chǎn)品、渠道，以及技術(shù)等不同的變量時(shí)，似乎不得不面臨一個(gè)選擇，新品牌到底應(yīng)該如何做？
最近，在跟新宜資本創(chuàng)始合伙人馬占田和管理合伙人王毅的深度訪談中，我們得到了不一樣的答案。
馬占田曾先后負(fù)責(zé)九鼎的消費(fèi)投資和整合投資，曾投出過(guò)華菱精工、皇庭國(guó)際等多家上市公司。其主導(dǎo)創(chuàng)立的九宜城曾管理了超過(guò)七十個(gè)購(gòu)物中心，期間也進(jìn)行了大量消費(fèi)業(yè)態(tài)的投資摸索，這段經(jīng)歷補(bǔ)足了他的創(chuàng)業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn)，使他在投資判斷過(guò)程中更能從一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的角度深度的思考一些問(wèn)題。
王毅曾是九鼎VC基金創(chuàng)始人，投中閃送、眾盟等諸多一線消費(fèi)科技企業(yè)。兩人在新消費(fèi)領(lǐng)域和應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域，都有著極為豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
在兩個(gè)多小時(shí)的對(duì)話中，圍繞新品牌如何起步，流量、產(chǎn)品、渠道的三角循環(huán)迭代，企業(yè)數(shù)據(jù)化等核心問(wèn)題，我們與馬占田和王毅進(jìn)行了深度探討。
他們認(rèn)為，“第一是不斷貼近用戶需求，第二是發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)做出極具性價(jià)比的產(chǎn)品。這兩塊抓住了，任何新品牌、新服務(wù)都會(huì)有機(jī)會(huì)做大。”但長(zhǎng)期來(lái)看，在中國(guó)做消費(fèi)品，只有流量、產(chǎn)品、渠道各方面都更加均衡，才有可能做出一個(gè)市值超百億的品牌。
他們還說(shuō)：
1、初創(chuàng)企業(yè)一定是邊打邊學(xué)，企業(yè)在早期階段的增長(zhǎng)能夠解決一切問(wèn)題，而不是上來(lái)就說(shuō)我要練內(nèi)功。等你都搞定的時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)流失到其他品牌了。
2、很多公司爆款做得非常好，但因?yàn)楹罄m(xù)研發(fā)跟不上，產(chǎn)品沒(méi)有及時(shí)迭代導(dǎo)致用戶留存不下來(lái)。這就是互聯(lián)網(wǎng)人做消費(fèi)最大的問(wèn)題，容易忽視供應(yīng)鏈和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品意識(shí)不夠強(qiáng)，導(dǎo)致最終項(xiàng)目失敗概率很大。
3、最近大家都在談渠道紅利，很多人看到哪個(gè)渠道火了，就喜歡一窩蜂地沖上去，但其實(shí)渠道無(wú)所謂好壞，最核心的是要匹配。如果渠道和產(chǎn)品的屬性不匹配，無(wú)法觸達(dá)目標(biāo)群體，就是無(wú)效渠道。
01 現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，更適合產(chǎn)品和技術(shù)型公司
2014年左右，我們看到未來(lái)純做財(cái)務(wù)投資的小機(jī)構(gòu)很難存活。未來(lái)真正能存活下來(lái)的機(jī)構(gòu)分三種：一是綜合型品牌投資機(jī)構(gòu)；二是產(chǎn)業(yè)資本；三是在細(xì)分領(lǐng)域具備深入產(chǎn)業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)洞察的垂直領(lǐng)域投資機(jī)構(gòu)。
所以我們那時(shí)就在思考，如何在我們有優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)領(lǐng)域獲取產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，變成擁有產(chǎn)業(yè)資源的資本，找到自己在這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的立足之本。
因?yàn)橹霸诰哦ν顿Y過(guò)的商業(yè)地產(chǎn)管理類項(xiàng)目發(fā)展都很不錯(cuò)，整個(gè)行業(yè)資產(chǎn)的供給量在增加，但管理能力稀缺，導(dǎo)致多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)存在招商難，運(yùn)營(yíng)成本高，經(jīng)營(yíng)效率低下等問(wèn)題。
于是，我（馬占田）就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)發(fā)起了九宜城項(xiàng)目，通過(guò)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)以代運(yùn)營(yíng)的形式，通過(guò)幫助這些單體Shopping mall降低招商成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。在幫他們賺到錢的同時(shí)，我們也在思考如何將商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)行業(yè)股權(quán)投資有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
通過(guò)九宜城的運(yùn)營(yíng)，我們發(fā)現(xiàn)可以在投資層面做好兩件事情：
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一方面通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，我們掌握了線下實(shí)體店的一些運(yùn)營(yíng)規(guī)律和渠道資源，這些內(nèi)容都能很好地賦能消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者；
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另一方面我們也確實(shí)看好國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)管理的市場(chǎng)，而且在商業(yè)體運(yùn)營(yíng)中獲取的大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，可以幫助我們很早地洞察到新的消費(fèi)趨勢(shì)，并在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)高速成長(zhǎng)的早期項(xiàng)目。
從具體方向選擇上，除了一些極其優(yōu)秀的門店連鎖類項(xiàng)目，我們更會(huì)重點(diǎn)關(guān)注一些產(chǎn)品型和技術(shù)型公司，也會(huì)更多的關(guān)注線下和線上結(jié)合得比較好的一些新項(xiàng)目。
02 品牌第一步：爆款不賺錢？滿足這兩點(diǎn)就能做出新品牌
先來(lái)說(shuō)產(chǎn)品型的公司，在我們看來(lái)，產(chǎn)品分兩種：
一種是從無(wú)到有，比如二十年前，我們看到德國(guó)那邊的窗戶都是可以內(nèi)開(kāi)內(nèi)倒的，當(dāng)時(shí)在中國(guó)還沒(méi)有這種產(chǎn)品，它進(jìn)入中國(guó)后就是一個(gè)新的品類。
還有很多類似的產(chǎn)品，沒(méi)有的時(shí)候你覺(jué)得也能過(guò)，一旦有了它就再也離不開(kāi)，當(dāng)然這種產(chǎn)品的引入風(fēng)險(xiǎn)也不低，畢竟不同國(guó)家之間的文化背景和生活習(xí)慣會(huì)有差異。
還有一種，是原來(lái)的產(chǎn)品不夠好，我能提供更好的產(chǎn)品。
以美妝為例，原來(lái)國(guó)外彩妝在中國(guó)都是走高端路線，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的中國(guó)人化妝還沒(méi)有那么普遍在銷量不多的情況下，你用高毛利、高價(jià)格去維系市場(chǎng)是可以的。但今天，化妝已經(jīng)成為了很多女性的日常習(xí)慣，消費(fèi)人群一下子變大了，年齡層也向兩端拓寬了很多。
比如16-24歲這個(gè)年齡層，多數(shù)人是從小白變成化妝高手的一個(gè)過(guò)程，對(duì)于經(jīng)濟(jì)收入低且化妝水平逐漸提高的這部分人群，國(guó)外美妝產(chǎn)品體系已經(jīng)不能很好地滿足她們的需求了。
相比之下，國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者更貼近目標(biāo)用戶，所以能更好更快地理解用戶需求。當(dāng)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈體系經(jīng)過(guò)了30多年的錘煉，創(chuàng)業(yè)者也具備了更深的用戶洞察能力的時(shí)候，完美日記和橘朵的出現(xiàn)就是必然的事件了。
再來(lái)看整個(gè)國(guó)貨市場(chǎng)，也是同樣的邏輯?，F(xiàn)在的「國(guó)貨之光」，確實(shí)跟國(guó)家GDP增長(zhǎng)和95后這代人的消費(fèi)自信有很大關(guān)系。
但回到我們開(kāi)始的觀點(diǎn)，這波國(guó)貨品牌其實(shí)還是抓住了那兩個(gè)點(diǎn)：第一，更貼近用戶需求；第二，通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)把成本做得更低。正好符合了這一代消費(fèi)者的心態(tài)和需求。
所謂的品牌溢價(jià)一定是最后才會(huì)有的，因?yàn)橹挥衅放浦艺\(chéng)度，才能帶來(lái)品牌溢價(jià)，但其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是比較低的。
為什么全球工業(yè)設(shè)計(jì)最先進(jìn)的地方是東亞？因?yàn)檫@個(gè)地方的人永遠(yuǎn)喜歡嘗試新東西，喜歡體驗(yàn)更前沿的產(chǎn)品和服務(wù)，這就是我們國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣。我們所投資的項(xiàng)目做過(guò)一些測(cè)試，產(chǎn)品成分完全不變，在包裝上做一些變化就會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者比歐美要激進(jìn)很多，這就導(dǎo)致品牌沉淀比較難。所以在國(guó)內(nèi)做品牌，最大的挑戰(zhàn)就是如何滿足不斷變化的需求，提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這是關(guān)鍵。
但國(guó)外的品牌講的文化傳承和產(chǎn)品故事，也是國(guó)貨品牌一定要做的，因?yàn)楣饪勘羁隙ú毁嶅X，也不可能占領(lǐng)心智。
一定是通過(guò)爆款把客戶拉過(guò)來(lái)，然后不斷推新品，持續(xù)地滿足這部分核心用戶變化的需求，在不斷迭代的過(guò)程當(dāng)中，逐漸占領(lǐng)心智。沒(méi)有3-5年，你很難讓用戶為品牌付出溢價(jià)。
03 品牌長(zhǎng)青：市值超百億的品牌如何煉成
具體來(lái)說(shuō)，新品牌難在哪呢？你最重要的三端：產(chǎn)品、流量、渠道，有些時(shí)候就像「翹翹板」，好的工廠一定是在給歐美大牌做代工。一個(gè)新的品牌，如果單量少，人家就是不愿意給你做。
如果你按工廠的要求去下單，創(chuàng)業(yè)公司的風(fēng)險(xiǎn)就很高，資金全部變成存貨還不一定夠，現(xiàn)金流一下就斷了。但如果你的供應(yīng)鏈不好，產(chǎn)品就做不好，你怎么去撬動(dòng)流量，撬動(dòng)C端？這就要?jiǎng)?chuàng)業(yè)企業(yè)去思考怎么平衡的關(guān)鍵點(diǎn)，也是創(chuàng)業(yè)企業(yè)始終要重視供應(yīng)鏈的根本原因。
（1）流量：早期階段，企業(yè)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)能解決一切問(wèn)題
如何來(lái)理解流量？我們認(rèn)為，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，早期企業(yè)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)能夠解決一切問(wèn)題，而不能只會(huì)閉門造車。
如果你一直做研發(fā)，一直做產(chǎn)品，而忽視了市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的演變，最終當(dāng)你把門打開(kāi)，把你認(rèn)為好的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)候，可能發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)時(shí)了，或者你的目標(biāo)用戶已經(jīng)成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鐵粉。
舉個(gè)例子，我之前做過(guò)十年的移動(dòng)通信，原來(lái)諾基亞的手機(jī)是公認(rèn)最好的，但從一個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始，我們就感覺(jué)可能會(huì)被超越。
為什么呢？因?yàn)橹Z基亞對(duì)產(chǎn)品的測(cè)試非常嚴(yán)格，一個(gè)產(chǎn)品從立項(xiàng)到推出正常是12個(gè)月，但有一款機(jī)型因?yàn)橐恍┬ug，花了兩年時(shí)間才推出來(lái)。
當(dāng)時(shí)華為也在做一款類似的手機(jī)，它的Bug比諾基亞還大，但它直接就開(kāi)始賣了。推出來(lái)之后，再根據(jù)用戶反饋和內(nèi)部測(cè)試，通過(guò)不斷給用戶發(fā)升級(jí)包的形式去迭代升級(jí)。
同樣是后面的12個(gè)月，華為在不斷測(cè)試用戶的時(shí)候，諾基亞還在實(shí)驗(yàn)室的場(chǎng)景做產(chǎn)品。等諾基亞把這款機(jī)器推向市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)80%的用戶都已經(jīng)被華為占了，這時(shí)候你怎么讓用戶低成本去替換？
所以初創(chuàng)企業(yè)一定是邊打邊學(xué)，而不是說(shuō)一定要把產(chǎn)品研發(fā)得特別好了，把最好的供應(yīng)鏈打下來(lái)了再行動(dòng)。等你都搞定的時(shí)候（其實(shí)也不太可能搞定一切），消費(fèi)者已經(jīng)流失到其他品牌了。
因?yàn)槠髽I(yè)增長(zhǎng)核心就兩點(diǎn)：一是要快速獲取流量；二是流量進(jìn)來(lái)之后，怎么做運(yùn)營(yíng)。就像一根管子的兩端，上面一端是流量入口，要盡可能的粗；下面一端是流失的用戶，要盡可能的細(xì)。
我們接觸過(guò)一些傳統(tǒng)品牌，有非常好的產(chǎn)品，一年可以做20億的銷售額，凈利潤(rùn)2-3個(gè)億。但它們的痛點(diǎn)是受限于傳統(tǒng)的銷售渠道，流量增長(zhǎng)乏力，線上運(yùn)營(yíng)幾乎沒(méi)有，新客無(wú)法獲取。長(zhǎng)此以往，最終會(huì)應(yīng)為上面的管道幾乎關(guān)閉，下面的管道始終在打開(kāi)狀態(tài)（不管粗細(xì)）而最終陷入下降的通道。
所以，新客的獲取是永遠(yuǎn)要做的事情，因?yàn)榱髁孔?lái)之后，不可能全部留存，一定會(huì)有流失。一旦「新水」進(jìn)不來(lái)，你「老水」再怎么運(yùn)營(yíng)，也一定會(huì)蒸發(fā)流失，那你遲早會(huì)進(jìn)入下降通道。
（2）產(chǎn)品：如何拿到最好的供應(yīng)鏈？
那反過(guò)來(lái)看互聯(lián)網(wǎng)品牌，很多公司爆款做得非常好，抓到了第一波流量，但因?yàn)楹罄m(xù)研發(fā)跟不上，產(chǎn)品不能快速迭代創(chuàng)新，導(dǎo)致用戶留不下來(lái)。這是互聯(lián)網(wǎng)人做消費(fèi)普遍遇到的的問(wèn)題，他們往往擅長(zhǎng)流量的獲取，但忽視了供應(yīng)鏈的壁壘和產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
好的供應(yīng)鏈企業(yè)也是非常聰明的，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能用傳統(tǒng)的眼光來(lái)看今天的生產(chǎn)企業(yè)，覺(jué)得訂單丟過(guò)來(lái)，你生產(chǎn)就行了，別的不用管，不是這樣的。
中國(guó)為什么會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選、京造？因?yàn)橹袊?guó)大量的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈也急需轉(zhuǎn)型，它們看不到C端，缺的就是誰(shuí)能幫他把用戶找來(lái)。
所以在今天，我們接觸到一些非常優(yōu)質(zhì)專業(yè)的供應(yīng)鏈企業(yè)，他會(huì)評(píng)估你的團(tuán)隊(duì)。如果他覺(jué)得這個(gè)團(tuán)隊(duì)非常棒，產(chǎn)品理念非常好，小單它也愿意接。
所以你要拿到好的供應(yīng)鏈，就一定要向供應(yīng)鏈證明，你的優(yōu)勢(shì)和潛力有多大。它愿意犧牲產(chǎn)能來(lái)給你做小單，一定是相信你能逐步變成大單。
做品牌是一個(gè)周期很長(zhǎng)的事情，所以一定要尊重傳統(tǒng)行業(yè)。很多人上來(lái)就喊著要顛覆行業(yè)，覺(jué)得原來(lái)的人都不行，一是不重視生產(chǎn)，二是對(duì)渠道過(guò)于理想化。
它只看到了供應(yīng)鏈改革或者渠道縮短之后，成本的減少，看不到被砍掉的這些環(huán)節(jié)原本背負(fù)的任務(wù)是什么。任何一個(gè)部分的被替代，不僅僅是意味著成本的被替代，更多是意味著功能的被替代。不存在一個(gè)無(wú)緣無(wú)故的無(wú)用的節(jié)點(diǎn)，還能吃掉你的毛利。
你把它替代掉之后，這部分的功能誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？這部分功能的成本誰(shuí)來(lái)背？這才是真正需要考慮的。
（3）渠道：核心是匹配，品牌不能圍繞渠道做
最近兩年，大家談渠道紅利談得比較多，但我感覺(jué)渠道永遠(yuǎn)只是一個(gè)載體，只要產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)有一個(gè)渠道適合你。
比如做酸奶，中國(guó)酸奶品牌非常多，但如果你能做出一個(gè)高品質(zhì)高毛利的酸奶產(chǎn)品，既能滿足特定群體的需求，又能滿足渠道商的利潤(rùn)訴求，還是會(huì)有渠道會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)對(duì)接。
但品牌不能圍繞渠道去做，創(chuàng)業(yè)者在定義產(chǎn)品的時(shí)候，首先要找到自己的特長(zhǎng)和核心優(yōu)勢(shì)適合做什么產(chǎn)品，而不應(yīng)該根據(jù)身邊的優(yōu)勢(shì)渠道去做相應(yīng)的產(chǎn)品，除非你正好是這種產(chǎn)品的專家。
只有發(fā)揮自己的核心優(yōu)勢(shì)，你才有可能做出好產(chǎn)品來(lái)。如果你今天只是覺(jué)得身邊有個(gè)挺好的酸奶銷售渠道，但你對(duì)酸奶行業(yè)一無(wú)所知，是不可能成功的。這個(gè)邏輯順序很重要，不能倒過(guò)來(lái)。
渠道最核心的就是匹配。像下沉市場(chǎng)，本身沒(méi)有任何問(wèn)題，但如果做彩妝的最開(kāi)始就去打四五線城市，就很難成功，因?yàn)檫@些用戶的需求還沒(méi)有被帶起來(lái)。
比如寶媽環(huán)球購(gòu)，針對(duì)下沉市場(chǎng)的母嬰產(chǎn)品，在這個(gè)渠道上可以快速做大。但做電子煙的來(lái)找它，肯定賣不動(dòng)，不是產(chǎn)品不好，也不是渠道不好，是不匹配。反而現(xiàn)在很多人找的傳統(tǒng)煙酒店，是精準(zhǔn)的。因?yàn)檫M(jìn)煙酒店的人，不是買煙就是買酒，沒(méi)有人會(huì)閑逛逛到那去。
所以選什么渠道還是要看品類，有些品類不適合做線上推廣，有些不適合做線下，流量的便宜和貴是相對(duì)的。像剛才說(shuō)的煙酒店，線下流量就是很精準(zhǔn)，基本上都有50%的轉(zhuǎn)化率，反而比在線上亂投廣告的效率高得多。
所以我們?cè)诳雌髽I(yè)的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)共同的問(wèn)題：你的人群畫(huà)像是什么？你得先告訴我，用戶的年齡層、收入結(jié)構(gòu)、集聚地，我才能知道這個(gè)群體的活動(dòng)范圍，日常消費(fèi)習(xí)慣，他們是喜歡看抖音，還是看快手，分析出來(lái)這些信息才有可能去尋找恰當(dāng)?shù)那雷龅蛢r(jià)高質(zhì)流量的獲取。
（4）品牌對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求非常綜合
總的來(lái)說(shuō)，做品牌對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力要求是非常綜合的，至少我們看到的成功案例，都是從流量運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道拓展等各方面比較平衡的。哪怕你天使輪的時(shí)候有短腿，那在A輪之前一定要補(bǔ)齊，否則不可能做好。
哪怕你營(yíng)銷做得非常好，但如果供應(yīng)鏈跟不上，第一批產(chǎn)品被用戶diss了，就沒(méi)有第二次機(jī)會(huì)了。
這就需要你對(duì)供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)很熟悉，要知道最新的工藝和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是什么，通過(guò)什么渠道能最低成本地把這個(gè)產(chǎn)品給做出來(lái)。
這種創(chuàng)業(yè)者其實(shí)非常稀缺，你在中國(guó)做消費(fèi)品，沒(méi)有這幾方面的配合，不可能做出市值超百億的品牌。
當(dāng)然，大部分團(tuán)隊(duì)最初都不是完善的，都是一邊打一邊慢慢補(bǔ)起來(lái)。最關(guān)鍵的是什么呢？創(chuàng)始人要清楚自己的能力邊界，你可以沒(méi)有，但第一你要知道你到底缺什么，第二你還要知道這個(gè)缺口去哪兒找。
04 消費(fèi)科技：被低估的數(shù)據(jù)價(jià)值
（1）不關(guān)注數(shù)據(jù)的企業(yè)，遲早會(huì)消亡
做消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，在流量運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道拓展這三端做好平衡的同時(shí)，你還需要一個(gè)技術(shù)的底盤，現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)，一定要建立在數(shù)據(jù)分析之上的。
今年7月份在我們的第一屆CEO峰會(huì)上，我們開(kāi)場(chǎng)白里說(shuō)了一句話叫：“If it’s really good, it should show in numbers.”如果你的商業(yè)模式足夠好，那它一定能通過(guò)數(shù)據(jù)反映出來(lái)。
數(shù)據(jù)這個(gè)東西，是從企業(yè)誕生第一天就要關(guān)注。不止是消費(fèi)企業(yè)，任何企業(yè)，都需要關(guān)注幾個(gè)層面的數(shù)據(jù)：
1、現(xiàn)金流數(shù)據(jù)。大部分企業(yè)不是死在沒(méi)有收入，沒(méi)有利潤(rùn)，而是死在現(xiàn)金流管理不好；
2、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。你每天的新增用戶是多少，你的用戶成本、ARPU值是多少，還有銷售、成本等等數(shù)據(jù)，都需要每天去關(guān)注。
企業(yè)從0-1的時(shí)候，可以靠營(yíng)銷，一個(gè)好的銷售，就能幫你把產(chǎn)品賣出去。但他只能幫你賣一段，從1-10就要靠好產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，用戶很容易流失，也沒(méi)法長(zhǎng)期做下去。
那從10-100就需要更多的東西了，如果沒(méi)有對(duì)企業(yè)全面數(shù)據(jù)的洞察與分析，企業(yè)是走不遠(yuǎn)的。
最近一些創(chuàng)始人跟我說(shuō)，他們的企業(yè)發(fā)展很好，我就問(wèn)他，你這個(gè)“好”怎么評(píng)估？需要用數(shù)據(jù)來(lái)定量地判斷，比如你這個(gè)月的銷售同比、環(huán)比上升了多少，毛利率、用戶復(fù)購(gòu)率有沒(méi)有提高，流失率有沒(méi)有降低等等。
很多企業(yè)早期不重視數(shù)據(jù)分析，覺(jué)得數(shù)據(jù)要到中后期才有分析價(jià)值，但我認(rèn)為不能后置，對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注要越早越好。
如果你在企業(yè)還小的時(shí)候，數(shù)據(jù)都沒(méi)有做好結(jié)構(gòu)化，認(rèn)真進(jìn)行分析，等你變成一個(gè)大企業(yè)了，發(fā)現(xiàn)后臺(tái)全是非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)候你再想梳理這些數(shù)據(jù)就非常難了。
那早期怎么做呢？最簡(jiǎn)單的就是每天導(dǎo)到Excel表里，用公式來(lái)分析數(shù)據(jù)，把它變成結(jié)構(gòu)化的東西。在這個(gè)過(guò)程中，我建議你要上工具，很早就應(yīng)該上工具，有能力的可以考慮自己開(kāi)發(fā)，更多的企業(yè)應(yīng)該用好現(xiàn)有的各種SaaS工具。
（2）數(shù)據(jù)是消費(fèi)科技類公司的核心價(jià)值
這就涉及到新宜資本重點(diǎn)關(guān)注的第二個(gè)板塊：消費(fèi)科技，也就是通過(guò)新技術(shù)去給消費(fèi)企業(yè)賦能，有幾類：
一是做技術(shù)營(yíng)銷，說(shuō)白了就是降低你的獲客成本；
二是做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，幫你把CRM、ERP等等串起來(lái)，能幫你分析出來(lái)每天的用戶群體變化，成本是多少。甚至在線下通過(guò)一些技術(shù)手段，幫你分析出每一個(gè)產(chǎn)品被拿起的次數(shù)和銷售轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，然后再將這些數(shù)據(jù)和企業(yè)的供應(yīng)鏈聯(lián)動(dòng)。
反過(guò)來(lái)，對(duì)于一家消費(fèi)科技類公司來(lái)說(shuō)，最核心的資產(chǎn)也是數(shù)據(jù)，如果你能把服務(wù)的所有企業(yè)的數(shù)據(jù)都整合起來(lái)，從數(shù)據(jù)分析中洞察行業(yè)趨勢(shì)，幫助服務(wù)的企業(yè)做好戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，就是一家很好的消費(fèi)科技企業(yè)了。
數(shù)據(jù)的價(jià)值要看數(shù)據(jù)的厚度，而不僅僅是廣度。所謂的厚度，是針對(duì)一個(gè)人或事物的描述維度，維度越多，定位就越清晰。如果只關(guān)注廣度，比如你只有一億人在一個(gè)商鋪的購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，沒(méi)有這些人其他行為數(shù)據(jù)，那還不如有500萬(wàn)人的多維度數(shù)據(jù)（例如年齡，收入，位置，不同商品購(gòu)買頻次等等）來(lái)的有價(jià)值
所以真正的大數(shù)據(jù)，基本都是大公司才能依靠自己的力量全面獲取。小企業(yè)要靠一些第三方平臺(tái)和購(gòu)買數(shù)據(jù)的方式去建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。
05 投資理念：找最會(huì)挖礦的+最會(huì)賣水的
（1）如何看產(chǎn)品型和技術(shù)型公司的機(jī)會(huì)？
對(duì)我們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在就盯在跟產(chǎn)品相關(guān)，跟技術(shù)改變消費(fèi)場(chǎng)景相關(guān)這兩條賽道里。
對(duì)于產(chǎn)品型的公司，我們更傾向于能做標(biāo)準(zhǔn)化可以快速?gòu)?fù)制的產(chǎn)品，前期的推廣最好依賴互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)。
因?yàn)榧兙€下的中小業(yè)態(tài)擴(kuò)張速度很慢，只能一個(gè)個(gè)店地選址，開(kāi)店養(yǎng)店，且銷售很難打破物理半徑，而且純線下的業(yè)態(tài)一旦跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)之后，線下的運(yùn)營(yíng)成本有可能是指數(shù)的增長(zhǎng)。
但產(chǎn)品型的公司，只要解決好流量獲取運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈的問(wèn)題，就不存在物理邊界，很容易全國(guó)擴(kuò)張。所以我們對(duì)服務(wù)類、純線下的業(yè)態(tài)會(huì)更謹(jǐn)慎，更傾向于尋找早期以線上為主，能打破地理邊界的產(chǎn)品。
對(duì)于技術(shù)型的公司來(lái)說(shuō)，幫助企業(yè)獲客永遠(yuǎn)比幫企業(yè)節(jié)約成本更重要。品牌方都是更愿意為直接可量化的結(jié)果付費(fèi)，相比節(jié)流，開(kāi)源更容易獲得企業(yè)的認(rèn)可。
所以在消費(fèi)科技方面，我們更關(guān)注幫助企業(yè)解決高成本獲客問(wèn)題的項(xiàng)目。
我們投的這兩個(gè)賽道，相當(dāng)于一手找最會(huì)挖礦的，一手找最會(huì)賣水的，雙手之間和合作賦能關(guān)系。包括我們團(tuán)隊(duì)的能力圈和資源圈，在這幾個(gè)賽道里能整合的事情也很多。
（2）如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)賦能？
一是線下，大部分投資人其實(shí)都沒(méi)有真正下場(chǎng)玩過(guò)，但我們九宜城運(yùn)營(yíng)了將近5年時(shí)間，前后簽約運(yùn)營(yíng)過(guò)70多家商業(yè)地產(chǎn)，我們自己是從很多坑里爬出來(lái)的，這些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以給企業(yè)很好的幫助。
現(xiàn)在很多品類都會(huì)涉及到線下開(kāi)店的問(wèn)題，你第一家店在什么地方開(kāi)，未來(lái)的選址是什么節(jié)奏，核心場(chǎng)所能不能進(jìn)得去等等，都是我們可以幫忙的，這是過(guò)去5年做九宜城積累最核心的能力。
第二是線上，我們倆之前一個(gè)是九鼎消費(fèi)部負(fù)責(zé)人，一個(gè)是九鼎VC基金的創(chuàng)始人，而且這兩個(gè)部門的核心人員，今天還在九宜城。
他們一直在做及在投資的企業(yè)，就是思考線上怎么獲取流量，怎么做模型？流量進(jìn)來(lái)之后怎么運(yùn)營(yíng)？包括怎么用新科技去賦能消費(fèi)企業(yè)，幫這些店去降低成本，提高運(yùn)營(yíng)效率等等。
所以我們的核心能力，恰恰是具備了線上和線下兩塊。比如我們?nèi)ツ晖兜帽容^成功的一個(gè)美妝品牌橘朵，新宜資本是天使投資人，在線下，我們幫它整合了上游供應(yīng)鏈，參股了非常好的代工廠，包括商務(wù)談判和盡調(diào)工作都是我們完成的。
在線上部分，我們幫它補(bǔ)充完善了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幫助企業(yè)做了很好的線上流量獲取及轉(zhuǎn)化工作。
過(guò)去，很多人只知道我們可以幫助企業(yè)選址選店，獲取線下商業(yè)地產(chǎn)的資源。但其實(shí)購(gòu)物中心只是我們的資源平臺(tái)之一，算是一個(gè)特色。
我們給自己的定位是，站在產(chǎn)業(yè)背景基礎(chǔ)上的消費(fèi)品早期投資，可以真正到一線去幫助創(chuàng)業(yè)者做很多事情。
和純產(chǎn)業(yè)投資不一樣的是，產(chǎn)業(yè)投資對(duì)于被投項(xiàng)目的要求除了資本回報(bào)，往往還要求企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略要和產(chǎn)業(yè)投資方協(xié)同互補(bǔ)。我們新宜資本是盡可能提供產(chǎn)業(yè)資源，但不會(huì)就企業(yè)的發(fā)展方向提任何要求，就是說(shuō)我們是資源層面偏產(chǎn)業(yè)背景，管理方面偏財(cái)務(wù)投資。
今天在我們看來(lái)，整個(gè)新消費(fèi)領(lǐng)域，從產(chǎn)品改進(jìn)到效率提升都還有很多事情沒(méi)有做好，但對(duì)于產(chǎn)品品牌和消費(fèi)科技企業(yè)來(lái)說(shuō)，反而是個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“浪潮新消費(fèi)”（ID：lcxinxiaofei）