國(guó)慶檔營(yíng)銷“三巨頭”：卡點(diǎn)狂魔、抖音大佬、低調(diào)土豪
國(guó)慶檔“三巨頭”營(yíng)銷暗戰(zhàn)
這屆國(guó)慶檔成為了史上最“國(guó)慶”的國(guó)慶檔。
《我和我的祖國(guó)》、《攀登者》、《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》無(wú)疑是國(guó)慶檔“三巨頭”，牢牢占據(jù)著90%+的市場(chǎng)份額。而“三巨頭”每個(gè)都是當(dāng)之無(wú)愧的商業(yè)大片，誰(shuí)都有可能成為國(guó)慶檔的票房冠軍。
截至9月24日，三部影片預(yù)售總票房突破1.6億，其中《我和我的祖國(guó)》首日預(yù)售票房超6000萬(wàn)，《攀登者》超5500萬(wàn)，《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》也達(dá)到4000萬(wàn)。在之前的文章中，我們也預(yù)測(cè)了國(guó)慶檔首日大盤將破6億，打破非春節(jié)檔的單日票房紀(jì)錄。
今天不聊票房，來(lái)聊聊一些有意思的事，比如，國(guó)慶檔“三巨頭”的營(yíng)銷。
撇開電影營(yíng)銷中常見(jiàn)的路演宣傳，今年國(guó)慶檔的三部影片的營(yíng)銷各有特色。從物料傳播的策略性，到短視頻營(yíng)銷的趣味性，再到明星下場(chǎng)的參與性，三部影片的營(yíng)銷都做得足夠令人印象深刻。
《我和我的祖國(guó)》：高舉高打，魔鬼卡點(diǎn)
三部影片之中，《我和我的祖國(guó)》牌面最大，陣容最強(qiáng)，出演的明星兩只手都數(shù)不過(guò)來(lái)。影片完美詮釋了那句話，“我也想低調(diào)，可是實(shí)力不允許啊”。
因此打從一開始，《我和我的祖國(guó)》就采取高舉高打的營(yíng)銷策略：定位上，國(guó)慶第一獻(xiàn)禮片，頭號(hào)種子選手；陣容上，華語(yǔ)電影最高配置，中國(guó)電影夢(mèng)之隊(duì)；受眾上，覆蓋全民，以歷史瞬間喚醒共同回憶。
可能有人還覺(jué)得營(yíng)銷過(guò)于夸張了，但毒奶（犀牛娛樂(lè)）認(rèn)為《我和我的祖國(guó)》高舉高打的營(yíng)銷策略沒(méi)毛病，有這一手好牌還不好好打，那才過(guò)分了。
影片營(yíng)銷最大的困擾恰恰是素材太多，信息量太大，宣傳賣點(diǎn)太密集。
就像影片本身的宏大命題一樣，一個(gè)故事顯然難以支撐起長(zhǎng)達(dá)70周年的中國(guó)往事，影片做的是拆解法，一分為七，剛好與70周年相對(duì)應(yīng)。拼盤式電影在國(guó)內(nèi)很少嘗試，但確實(shí)也沒(méi)有比這更適合的表達(dá)形式了。
影片的營(yíng)銷也在做拆解，將物料拆分成主題獨(dú)立的預(yù)告、特輯，并在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)有條不紊地拋出。從營(yíng)銷的時(shí)間線來(lái)看，《我和我的祖國(guó)》保持著有序的卡點(diǎn)節(jié)奏，每個(gè)時(shí)間點(diǎn)該做什么都理得很清楚。
4月25日，影片發(fā)布了一組導(dǎo)演時(shí)尚大片，總導(dǎo)演陳凱歌、總制片黃建新，7個(gè)故事的導(dǎo)演陳凱歌、張一白、管虎、薛曉路、徐崢、寧浩、文牧野齊聚一堂。頂級(jí)導(dǎo)演陣容出現(xiàn)在貼片廣告中，為影片做了第一波預(yù)熱。
3個(gè)月之后，第一支預(yù)告片出爐。預(yù)告片主要截取了寧浩導(dǎo)演的《北京你好》的部分，原因無(wú)他，就憑主演是大家非常熟悉的葛大爺，以及北京奧運(yùn)會(huì)是國(guó)人都經(jīng)歷過(guò)的歷史事件，《我和我的祖國(guó)》就已經(jīng)吊足觀眾的胃口了。
在剩下的2個(gè)月時(shí)間里，影片仍然是魔鬼卡點(diǎn)：8月7日發(fā)布《白晝流星》特輯，8月15日發(fā)布《護(hù)航》預(yù)告，8月19日發(fā)布《北京你好》特輯，8月22日發(fā)布《回歸》預(yù)告，8月27日發(fā)布《奪冠》特輯，9月2日發(fā)布《相遇》預(yù)告，9月10日發(fā)布《前夜》預(yù)告。
幾乎每周釋放出一組物料，在保持物料風(fēng)格一致性的同時(shí)，極大地延續(xù)了影片的熱度。以微博數(shù)據(jù)來(lái)看，《我和我的祖國(guó)》的話題以107.5萬(wàn)討論、5.9億閱讀領(lǐng)先國(guó)慶檔其他影片。
有意思的是，影片的物料是以時(shí)間倒推的方式發(fā)布，從離我們最近的《白晝流星》到建國(guó)的《前夜》，仿佛時(shí)空倒流。這或許也是影片營(yíng)銷想讓更多人有共鳴的策略，從年輕受眾反向覆蓋70后、60后甚至更年長(zhǎng)的受眾。
最后所有獨(dú)立、散落的主題統(tǒng)一在了9月18日發(fā)布的“歷史瞬間”版預(yù)告片里。在這支預(yù)告片中，7個(gè)歷史瞬間共同構(gòu)成了建國(guó)后的偉大歷程，也是對(duì)影片營(yíng)銷的最好總結(jié)。
未到最后一刻，你永遠(yuǎn)不知道《我和我的祖國(guó)》還留了哪一手。9月24日，離影片上映不到一周的時(shí)間里，《我和我的祖國(guó)》又發(fā)布了王菲唱的電影主題曲，在音樂(lè)上也選擇了最強(qiáng)的天后，將高舉高打貫徹到底。
王菲這首MV上線之后，效果非常不錯(cuò)，不僅登上了熱搜，為影片再添一波熱度，而且吸引了更多觀眾，貓眼想看人數(shù)一天之內(nèi)激增26372人，這是影片所有營(yíng)銷中增粉引流最多的一次。
高舉高打的營(yíng)銷策略，魔鬼卡點(diǎn)的宣傳節(jié)奏，歷史回溯的巧妙構(gòu)思，《我和我的祖國(guó)》的物料傳播堪稱教科書級(jí)別。
《攀登者》：短視頻大佬，抖音玩得賊溜
《攀登者》也是國(guó)慶檔奪冠的熱門人選，它說(shuō)服人的理由更為直接——主演是吳京。自《戰(zhàn)狼2》和《流浪地球》成為中國(guó)影史票房冠亞軍之后，吳京就成為了中國(guó)電影最具號(hào)召力的演員。
《攀登者》中吳京帶起了大部分熱度，即便物料沒(méi)有《我和我的祖國(guó)》多，但在想看人數(shù)上，輕輕松松就拿到了國(guó)慶檔第一，觀眾的期待程度可見(jiàn)一斑。
單看影片的題材和質(zhì)感，影片一本正經(jīng)得令人肅然起敬。你怎么也想不到，在短視頻中《攀登者》的畫風(fēng)會(huì)立馬突變，一個(gè)逗比形象呼之欲出。
是的，《攀登者》走了時(shí)下最為新潮的短視頻營(yíng)銷，抖音玩得賊溜，在抖音活得像一個(gè)小百萬(wàn)的網(wǎng)紅。
事實(shí)上，國(guó)慶檔“三巨頭”都開通了抖音官方賬號(hào)，但以《攀登者》的效果最為突出，截至9月23日，《攀登者》共發(fā)布了79支短視頻，共獲3579.2萬(wàn)點(diǎn)贊，粉絲也飆升至93.9萬(wàn)，均高于國(guó)慶檔其他影片。
《攀登者》的抖音視頻大多以影片的幕后花絮、劇組趣事為主，當(dāng)然視頻也主要圍繞吳京展開。一會(huì)兒是吳京實(shí)力演繹表情包，一會(huì)兒是吳京專業(yè)指揮拍照，一會(huì)兒是吳京跟吳孟達(dá)前輩學(xué)演戲，讓人一度懷疑是不是吳京偷偷在抖音開了小號(hào)？
點(diǎn)贊量最多的是吳京片場(chǎng)整蠱張譯的視頻，在視頻中吳京趁張譯不備悄悄在張譯的背包上塞了幾塊磚頭，張譯在前面背得吃力，搞怪的吳京在后面笑嘻嘻。該視頻獲得了近499.9萬(wàn)點(diǎn)贊、4.9萬(wàn)評(píng)論，網(wǎng)友紛紛評(píng)論“吳京好可愛(ài)啊”、“吳京太皮了”。
短視頻營(yíng)銷讓吳京的人設(shè)從硬漢變得可愛(ài)，大大提升了吳京的國(guó)民度和觀眾緣。接地氣的方式讓影片極大地下沉到群眾中去，打破了影片的嚴(yán)肅印象，更具親和力的《攀登者》降低了觀影門檻。
除了吳京，《攀登者》短視頻營(yíng)銷的主要方向還有突出拍攝的辛苦、演員的專業(yè)，以及營(yíng)造劇組很歡樂(lè)的氛圍。
既有張譯光腳在寒冬雪地中拍戲、陳龍為一個(gè)鏡頭拍攝一個(gè)小時(shí)的“苦”，又有吳京教胡歌打太極、全員拍照比剪刀手的“樂(lè)”。立體地展現(xiàn)了《攀登者》的創(chuàng)作歷程，也讓觀眾有了更深入的認(rèn)知。
當(dāng)下短視頻是全民娛樂(lè)，抖音更是有3.2億的日活，將重心放在短視頻營(yíng)銷的《攀登者》無(wú)疑看到了抖音用戶和下沉市場(chǎng)的潛力，待到影片上映，線上流量有望轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)，助力電影票房。
《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》：壕式包機(jī)，明星空姐免費(fèi)服務(wù)
前期宣發(fā)較為低調(diào)的《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》實(shí)際上是個(gè)隱形土豪，這符合博納一向“悶聲發(fā)大財(cái)”的調(diào)性。
在剛剛過(guò)去的暑期檔中，“半路殺出”的《烈火英雄》成了“悶聲發(fā)大財(cái)”的典范。前期觀眾對(duì)它毫不知情，上映前一周才開始釋放口碑，就是在這種情況下，《烈火英雄》還成為了暑期檔的“第二贏家”，票房達(dá)到16.8億。
所以千萬(wàn)別小看了博納的電影，人家根本不差錢去做營(yíng)銷。這不，為了辦《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》的首映禮，博納包下了從北京飛往重慶的四川航空3U8803航班。能想出萬(wàn)米高空首映禮的創(chuàng)意，也是人才啊。
其實(shí)博納的這次營(yíng)銷是一次沉浸式的體驗(yàn)營(yíng)銷，沒(méi)有什么比讓你親自經(jīng)歷影片的事更讓人難忘了。
在首映禮上，主演張涵予領(lǐng)銜歐豪、杜江、袁泉、張?zhí)鞇?ài)、李沁等演員為乘坐航班所有嘉賓和旅客贈(zèng)送紀(jì)念禮品。他們是以片中角色的形象出現(xiàn)，所以觀眾能近距離體驗(yàn)張?zhí)鞇?ài)、袁泉等明星空姐的免費(fèi)服務(wù)。
代入感和參與感，是這次營(yíng)銷帶給觀眾的真實(shí)體驗(yàn)。在現(xiàn)實(shí)中坐了川航，且有明星空姐服務(wù)，經(jīng)歷過(guò)之后自然更容易接受影片的場(chǎng)景、人物設(shè)定。
首映禮上不僅邀請(qǐng)了嘉賓、媒體、觀眾，片方還邀請(qǐng)了一些抖音網(wǎng)紅KOL。除了為首映禮造勢(shì)，還能通過(guò)抖音KOL自制的UGC視頻病毒營(yíng)銷，提高影片的熱度。果然，在一眾抖音KOL的帶動(dòng)下，“中國(guó)機(jī)長(zhǎng)空中首映禮”的話題登上了抖音熱點(diǎn)榜。
雖然在各種營(yíng)銷指數(shù)上，《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》暫時(shí)落后于《我和我的祖國(guó)》和《攀登者》，但《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》還是有很大機(jī)會(huì)逆襲的。
一是博納一貫的逆襲傳統(tǒng)，且國(guó)慶檔是博納的“福地”，2017年的《追龍》、2018年的《無(wú)雙》連續(xù)兩年在國(guó)慶檔逆襲，《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》也不容小覷。
二是《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》是唯一敢提前一周開始點(diǎn)映的影片，9月24日、25日均有點(diǎn)映場(chǎng)，《我和我的祖國(guó)》和《攀登者》均是在上映前兩天的9月28日才開始點(diǎn)映。說(shuō)明片方對(duì)《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》的質(zhì)量有信心，而據(jù)觀眾反饋也不錯(cuò)。
總之，國(guó)慶檔“三巨頭”的營(yíng)銷都盡力了，接下來(lái)就看上映之后的表現(xiàn)了。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“毒奶電影”（ID：yingshihulianwang）