對于初創(chuàng)企業(yè)來說，這是一門必須要學(xué)會的“語言”。
編者按：對于初創(chuàng)企業(yè)來說，拿到融資往往是企業(yè)發(fā)展過程中一個重要的里程碑和轉(zhuǎn)折點，甚至許多時候能否拿到融資直接決定著初創(chuàng)企業(yè)的生死存亡。要想成功拿到融資，了解風(fēng)險投資人的心理和決策影響因素至關(guān)重要。本文作者 Gigi Levy-Weiss 是風(fēng)投公司 NFX 的管理合伙人，他就這一問題展開分析，并就如何切中要害，說服風(fēng)險投資人給出了具體的建議。原文標(biāo)題：How VCs Think: The Psychology That Drives Investing Decisions。
初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人一定有這樣的體會，在創(chuàng)立企業(yè)、尋求風(fēng)投資金支持的過程中，他們往往會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中接觸的風(fēng)險投資人與他們想象中的樣子不一致，存在脫節(jié)的現(xiàn)象。有些時候，雙方交流起來感覺就像是雞同鴨講，好像講的不是同一種語言，不在同一個頻率一樣。
我經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在又做了投資人，現(xiàn)在再回頭去看發(fā)現(xiàn)確實是這么回事。創(chuàng)始人往往都是身處創(chuàng)始人生態(tài)系統(tǒng)的戰(zhàn)壕中，所以并不十分了解風(fēng)險投資人的心態(tài)，也并不總是理解風(fēng)險投資人的想法。雙方所說的確實不是同一種“語言”。但是，有一個事實不容置疑：對于創(chuàng)業(yè)公司來說，理解風(fēng)險投資人的思維模式其實與理解客戶的想法一樣重要。沒有資本的支持，大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)都無法繼續(xù)生存、發(fā)展下去，所以對于創(chuàng)始人來說，這是一門必須要學(xué)會的“語言”。
為了解決雙方出現(xiàn)的這種交流脫節(jié)問題，我們在此分享一些對于風(fēng)險投資者的思維想法和決策過程具有決定性意義的一些心理驅(qū)動因素。這些也往往是身處創(chuàng)始人立場和位置無法察覺或者是理解的因素，我們希望初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人通過這次分享可以掌握與風(fēng)險投資人交流和溝通的技能，掌握這門獨特的“語言”。
要想了解別人的心態(tài)，最有效的途徑就是先了解他們的痛點所在。也許現(xiàn)在許多人都認(rèn)為風(fēng)險投資人的生活光鮮亮麗，十分美好，但事實卻沒有這么簡單。接下來我會詳細(xì)說明這一問題。
風(fēng)險投資者如何賺錢
首先我們需要了解關(guān)于風(fēng)險投資的經(jīng)濟(jì)學(xué)。管理股權(quán)投資基金的機構(gòu)或者是自然人我們稱之為普通合伙人（GP），對基金事務(wù)擁有充分的管理和控制權(quán)，對合伙企業(yè)債務(wù)承擔(dān)無限連帶責(zé)任。投資資金則是來源于有限合伙人（LP），有限合伙人大多是機構(gòu)投資者，普通合伙人是代表他們進(jìn)行投資。普通合伙人投入基金資本總額 1% 左右的資金，但享有基金投資收益 20% 左右的分成，也就是附帶權(quán)益收益（Carried Interest，或稱利潤分成、績效分成）。
也就是說，投資之后返還的金額至少要大于有限合伙人的初始投資資金，如果 1 億美元的基金僅返回9000 萬美元，那普通合伙人什么也得不到。如果最終返回了 2 億美元資金，那普通合伙人將獲得 2000 萬美元的利潤分成。如果返回了 3 億美元，那利潤就是 2 億美元，普通合伙人就能拿到 4000 萬美元的分成。聽起來不錯，對吧？
但是從股權(quán)持有百分比來看，早期階段風(fēng)險投資者到退出時股權(quán)持有比例往往會被稀釋到 10% 或者是更低。也就是說，要想返還金額能達(dá)到 3 億美元，那它們所投資的這家公司退出價值總額要超過 30 億美元。如果你恰好是 Facebook 或 Airbnb 的投資者，那這一點都不難。但除此之外，大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)退出價值都遠(yuǎn)低于 10 億美元，所以投資機構(gòu)在退出時拿到 3 億美元的可能性并不高。
我為什么要列舉出這樣的一系列數(shù)字？因為在這其中涉及到三個至關(guān)重要、但卻并不廣為人知的風(fēng)險投資準(zhǔn)則。
風(fēng)投需要高退出值
誠然，一些風(fēng)險投資公司也會關(guān)注一些預(yù)期回報較低、相對小型的初創(chuàng)企業(yè)，但總體來看，如果采用這種投資策略，那要想實現(xiàn)高收益是非常困難的一件事。也正是因為這樣，許多風(fēng)險投資人都會非常認(rèn)真地對你說：“我相信你們公司估值能達(dá)到 1 億美元，但僅此而已，所以，很抱歉這不適合我們。”
這似乎很難讓人理解。因為如果一個風(fēng)險投資公司現(xiàn)在進(jìn)行投資，投資對象可能是 800 萬美元的估值，那退出時這家公司如果能賣到 1 億美元，這應(yīng)該是一筆不錯的投資，收益豐厚。這是因為，站在企業(yè)家的角度，就容易忽略這樣一些數(shù)字：假設(shè)這家風(fēng)投機構(gòu)有著 1 億美元的投資基金，分別投資了 10 家初創(chuàng)企業(yè)，每家企業(yè)投資額為 1000 萬美元，各占 20% 的股份。再假設(shè)這 10 家初創(chuàng)企業(yè)都以 1 億美元價格出售，那這家風(fēng)投機構(gòu)最后拿回的資金：20%*1 億*10=2 億，而這一切成立的前提是股權(quán)沒有被進(jìn)一步稀釋的情況下。也正是因為如此，風(fēng)投機構(gòu)才會瞄準(zhǔn)那些能為他們帶來一百倍回報的初創(chuàng)企業(yè)。
風(fēng)險投資需要高持股（15%-25%）
風(fēng)險投資是一個需要有“重磅投資案例”驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)。每一家成功的投資基金大約都有 1 個或 2 個這樣的重磅投資案例來成就它們。事后諸葛亮很容易做，但在投資之初，投資人也并不知道哪一家初創(chuàng)企業(yè)會發(fā)展的最好，會成為它們的重磅產(chǎn)品。
鑒于這樣的事實，獲得足夠的股份對于風(fēng)險投資機構(gòu)來說就至關(guān)重要，在種子輪投資階段往往是10%-15%。想象一下，如果投資企業(yè)退出時本可以讓你拿到豐厚的收益，但卻因為你只是持股 3% 而落空該是多么痛苦的一件事。在持股較低的情況下，你需要保證投資對象實現(xiàn)更高的退出值才能保證自己的收益。所以，高持股對于風(fēng)險投資來說非常重要。
風(fēng)險投資者需要去維系良好的關(guān)系
現(xiàn)在我們已經(jīng)了解了高退出值以及高持股對于風(fēng)險投資的重要性，接下來我們試著探討一下找到符合這些要求的公司有多難。
風(fēng)險投資合伙人的角色主要是1）對潛在的投資對象進(jìn)行篩選，2）對于初步篩選之后的對象進(jìn)行深入的了解，3）最后選擇合適的公司進(jìn)行投資。聽上去并不是多么讓人望而生畏的一個工作，但這工作也絕不是像你想的那么簡單。風(fēng)險投資人每天大概能收到 10 個爭取會面或者是投資的請求，但是他們也不確定下一個重磅案例究竟花落誰家，所以他們需要逐一走訪、篩選。很有可能為了敲定 1 家企業(yè)的投資，他們會見上 100 位初創(chuàng)企業(yè)的負(fù)責(zé)人。即便這其中許多創(chuàng)始人的想法都很不錯，或者說讓他們感到印象深刻，但 99% 的時間他們都在表示拒絕，這也是風(fēng)險投資人工作很難的一個方面。
驅(qū)動風(fēng)險投資的兩大心理因素
為了應(yīng)對上文我們所提到的那些痛點問題，風(fēng)險投資人也培養(yǎng)出了獨特的思維邏輯和心理特質(zhì)。
1、FOMO：害怕錯過
每一位風(fēng)險投資者都喜歡同別人分享他們的成功事跡，但作為創(chuàng)始人，你同時也要看到每一位風(fēng)險投資者也都有他們慘敗的經(jīng)歷。“錯過的交易”、“擦肩而過的交易”成為了每一位風(fēng)險投資人心中永遠(yuǎn)的遺憾，有些遺憾可能是與錢有關(guān)，但其中也有更深層次的心理原因。與原本可能成為重磅投資案例的企業(yè)擦肩而過，有投資的機會，但卻白白地錯過，這就是每一位風(fēng)險投資者最恐懼的事情。
就我個人而言，我就錯過了一家以色列創(chuàng)企 Yotpo。我喜歡他們的團(tuán)隊，但對產(chǎn)品無感，事后證明我犯了一個很大的錯誤。我最終拒絕了他們的融資請求，后果不僅僅是失去了一筆投資收益，我也錯過了體驗他們非凡發(fā)展旅程的機會。當(dāng)然，這絕不是個例……
也就是說，當(dāng)風(fēng)險投資人看到一家具有很大發(fā)展?jié)摿Φ某鮿?chuàng)企業(yè)（擁有一支優(yōu)秀的團(tuán)隊、處于他們所喜歡的領(lǐng)域、并且有著一個不錯的想法）時，他們很難對其表示拒絕。這也是驅(qū)動風(fēng)險投資人的第一個心理因素。
2、FOLS: 害怕給人留下看上去很愚蠢的印象
眾所周知，風(fēng)險投資人的思維制式都是以利潤增長為中心，但可能很少有人知道，風(fēng)投人同時還有另外一種思維制式，那就是竭力避免自己給人留下看上去很愚蠢的印象，也不愿意讓自己有聽到“我早就告訴過你了”這種話的情景。那什么情況會讓你看上去很愚蠢呢？投資一家與非常成功的大企業(yè)競爭的初創(chuàng)企業(yè)（例如，現(xiàn)在誰會愿意去投資一家新的社交網(wǎng)絡(luò)公司？）；頂級風(fēng)投公司投資了某領(lǐng)域內(nèi)的一家企業(yè)，你再去投資該領(lǐng)域內(nèi)其他的競爭對手（即便該領(lǐng)域尚未有企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，但頂級基金的投資往往就“標(biāo)志”著贏家所在，其他公司很難再崛起）；或者是投資于競爭對手已經(jīng)獲得了大量融資的領(lǐng)域（軟銀在某個領(lǐng)域投入了大量資金之后，我們可以看到該領(lǐng)域內(nèi)其他競爭對手往往就會陷入資金枯竭的困境）。
結(jié)論：風(fēng)險投資人絕不希望給自己貼上看上去很愚蠢的標(biāo)簽。“Uber 已經(jīng)拿到了 5 億美元的融資，你怎么還去投資了 Uber 的競爭對手呢？”相信我，對于普通合伙人來說，他們絕對不想收到來自有限合伙人這樣的質(zhì)疑。
FOMO–FOLS 雙重作用
這兩個心理驅(qū)動因素代表了整個故事的脈絡(luò)：風(fēng)險投資者說給自己聽的那個故事。由于他們需要對數(shù)百家公司進(jìn)行篩選，鎖定出其中可能會發(fā)展成為大贏家的那幾家，所以他們需要不斷平衡自己的 FOMO 和 FOLS 心理因素。換言之，風(fēng)險投資者們希望能達(dá)成一個從這兩方面心理驅(qū)動因素來看都非常安全的交易。如果你是初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人，那一旦你理解了這一點，就可以嘗試?yán)眠@些心理驅(qū)動因素，讓其為你所用。
與時間和速度的博弈
除此之外，在與風(fēng)險投資者接觸的時候，創(chuàng)始人們還需要了解一點：時間是他們的朋友，而不是你的朋友。他們總是會愿意再等等，等一下再做出投資決策，因為他們等待的時間越長，收集到的關(guān)于你們公司業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)也就越多，他們對你的了解也會越多。數(shù)據(jù)越多，他們承受的風(fēng)險也就越低。
保留這種選擇權(quán)符合風(fēng)險投資者的最佳利益，他們不急著做出決定，不急著表示拒絕。但作為企業(yè)創(chuàng)始人的你顯然等不起，你很有可能現(xiàn)在就需要這筆資金來實現(xiàn)公司進(jìn)一步發(fā)展，并且你也知道，等待的時間越長，投資者可能會聽到的關(guān)于你們公司或你們業(yè)務(wù)所處領(lǐng)域的負(fù)面評價也就越多。這可能會讓他們退卻，因此從初創(chuàng)企業(yè)角度來看，自然是希望快速完成融資。在這種情況下，如果你想讓投資者跟上你們的融資步伐，顯然就需要借助 FOMO 這一心理驅(qū)動因素。如果有其他風(fēng)險投資人對你們的融資感興趣，那這往往會推動其他處于考慮狀態(tài)中的風(fēng)險投資人的步伐，因為他們害怕錯過好的投資機會。
如何將 VC 心態(tài)為你所用
要想將對于風(fēng)險投資人決策具有重大影響意義的 FOMO 和 FOLS 心理因素為你所用，你只需要在以下三個方面做好功課，來說服風(fēng)險投資人。你在這三個方面的工作做得越好，向你投來的橄欖枝也就越多，就是這么簡單。
1、說服 VC 你們的風(fēng)險很低
首先要了解 VC 看重你們的哪些數(shù)據(jù)。在此推薦兩篇相關(guān)文章供參考：《How VCs See Your KPIs》、《Ladder of Proof》。
產(chǎn)品推出前：
我們的創(chuàng)始人經(jīng)驗豐富，之前曾在多家頂級初創(chuàng)企業(yè)工作過。=我們不僅僅是一支強大的團(tuán)隊，因為我們有了過去這些豐富的經(jīng)驗，我們了解初創(chuàng)企業(yè)該如何實現(xiàn)快速發(fā)展，了解怎樣去實現(xiàn)公司擴(kuò)展。
在創(chuàng)立這一公司幾年前，我們創(chuàng)始人團(tuán)隊就開始在一起共事。=沒有來自團(tuán)隊合作方面的風(fēng)險，創(chuàng)始團(tuán)隊成員之間互相了解。
產(chǎn)品推出后（重點是圍繞不同的 KPI 展開）：
我們已經(jīng)有了 10000 名日活躍用戶。=說明用戶留存率和用戶參與度。
我們已經(jīng)開始實現(xiàn)貨幣化，付費用戶轉(zhuǎn)化率是 3%=不存在只能處于免費供應(yīng)狀態(tài)的風(fēng)險。
你能拿出來證明你們風(fēng)險低的數(shù)據(jù)點越多越好。因為大多數(shù)融資都需要一個流程，而在這過程中最重要的一件事就是確保隨時向投資者提供最新情況，以證明你們在不斷進(jìn)步和發(fā)展。沒有什么比快速進(jìn)步更能證明你們的風(fēng)險低了。
關(guān)于風(fēng)險問題還有最后一件事，那就是要做到了解你們的競爭對手。認(rèn)真分析他們，你對競爭對手的了解越多，就越容易讓投資者相信投資你們所承擔(dān)的風(fēng)險低。
2、向 VC 證明你們有著巨大的發(fā)展?jié)摿?/strong>
要想證明這一點，同樣要用數(shù)據(jù)說話。了解清楚你們的潛在市場范圍（TAM）、可服務(wù)市場范圍（SAM）以及可獲得市場范圍（SOM），并準(zhǔn)備好相關(guān)的數(shù)據(jù)。如果你說你們能做到占據(jù)一半的市場份額，那顯然不切實際，也沒人會相信。但是，即便你們只能做到 5%的份額，也要確保自己有話可說，有故事可講。
借助其他行業(yè)的參考資料來更好地說明你想傳達(dá)的信息：“這一垂直市場的 SaaS 平臺創(chuàng)造了數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)額，我們所從事的垂直市場也是與之相似的規(guī)模，因此我們也可以實現(xiàn)一個類似規(guī)模的業(yè)務(wù)額。”
不要僅僅通過自上而下的數(shù)據(jù)來展示你們的潛力，同時也要兼顧自下而上的數(shù)據(jù)。“我們的目標(biāo)是獲取這一行業(yè) IT 支出 5% 的市場份額。自下而上實現(xiàn)這一目標(biāo)意味著我們需要將 10% 的潛在客戶轉(zhuǎn)化為付費客戶，每月交費 1000 美元。”當(dāng)你通過這樣一種方式來展示你們的數(shù)據(jù)和潛力時，你所說的話也會更具可信度。
既然說到數(shù)據(jù)，那你可能會擔(dān)心自己給出的數(shù)據(jù)不夠精確，其實這一擔(dān)心根本沒必要，預(yù)測未來的數(shù)據(jù)沒有人會要求你做到準(zhǔn)確無誤。而且如果你是在五年預(yù)測收益是 500 萬美元還是 600 萬美元之間猶豫不決，那就更沒必要了，因為這樣的數(shù)據(jù) VC 通常不會感興趣，他們關(guān)心的是你在五年之間能否實現(xiàn)5000 萬美元的業(yè)務(wù)收益。
3、讓 VC 知道其他人對你們的融資也非常感興趣
作為初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)始人，你需要自始至終讓人在你身上看到你們公司具有強勁的發(fā)展勢頭。你可以在同某個 VC 交流過程中提一下自己也在同其他 VC 聯(lián)系（不要透露具體信息，你肯定不希望他們之間互相通氣）。如果你拿到來自其中一家 VC 的投資意向書，那可以讓其他 VC 知曉這一消息，這樣他們可以更快地做出決定。你們的融資看上去越火熱，其他投資者對你們感興趣的可能性就越大。 類似“不是為了向你們施加壓力，但我認(rèn)為應(yīng)該讓你們知道下周我們會拿到一份投資意向書，所以我們想知道你們的立場”這樣的表述是你應(yīng)該好好利用的一個工具。
結(jié)語
總而言之，風(fēng)險投資人使用的確實是不同的“語言”，創(chuàng)始人必須學(xué)會這門語言才能更好地進(jìn)行融資。了解影響風(fēng)險投資人決策時的心理驅(qū)動因素，揣摩對方的心理。然后表述出核心思想：我們風(fēng)險很低；我們具有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g；有其他風(fēng)投人對我們很感興趣。
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