微博的失去，從用戶開始
微博正在失去它的基本盤——用戶。
微博的市值，已經(jīng)在95億美元左右徘徊相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間了。
曾經(jīng)構(gòu)建中國(guó)線上“輿論場(chǎng)”的榮耀，曾經(jīng)市值300億巔峰的榮耀，曾經(jīng)在QQ微信的壓力下上位，沒落后再“二度崛起”的榮耀，如今都已經(jīng)塵歸塵土歸土了。這一切的源頭，或許要從元老陳彤的離場(chǎng)和商業(yè)化的進(jìn)場(chǎng)談起，才能理清了。
但歸根結(jié)底，作為一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，用戶始終是立足之本。平臺(tái)本身有向用戶索取的需求，這并不可恥，但其中尺度的把握至關(guān)重要。商業(yè)化的野心，應(yīng)當(dāng)交由用戶體驗(yàn)來加以束縛。而微博的一切失去，恰恰是從用戶開始。
壹
對(duì)于一家上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，停止增長(zhǎng)無疑是一件可怕的事。
按照Q1財(cái)報(bào)中給出的業(yè)績(jī)指引，微博將Q2的凈營(yíng)收預(yù)估為4.27-4.37億美元。2018年Q2，微博的凈營(yíng)收為4.266億美元。微博對(duì)增長(zhǎng)停滯的擔(dān)心顯露無疑，因?yàn)榘创藬?shù)值計(jì)算，微博下一季度的同比增速幾乎為0。
如果說，財(cái)報(bào)像一本商業(yè)世界的故事書，那么股價(jià)就是它的熱門書評(píng)。市場(chǎng)的嗅覺如此敏銳，當(dāng)天就給出了反饋，當(dāng)天微博股價(jià)曾一度暴跌19%。投資人恐慌的，不單是微博自身的信心缺失，而是因?yàn)槠湓鲩L(zhǎng)放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
無論是從營(yíng)收和利潤(rùn)的角度看，還是觀察微博的月活和日活，通過對(duì)此前十三個(gè)季度數(shù)據(jù)的連續(xù)收集，筆者發(fā)現(xiàn)：
2017年時(shí)，微博的用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)雖然已經(jīng)放緩，但幅度依然不小，而其營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，則繼續(xù)維持在較高水準(zhǔn)。全年來看，其廣告和營(yíng)銷營(yíng)收同比增長(zhǎng)75%，增值服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)81%，二者之和即為微博的凈營(yíng)收。
但到了2018年，營(yíng)收增長(zhǎng)顯然慢了下來。環(huán)比之下的營(yíng)收增長(zhǎng)，大踏步的向后退步了近5000萬美元。全年來看，雖然其營(yíng)收增長(zhǎng)只下滑至50%左右，但這主要依賴上半年拉動(dòng)。用戶增長(zhǎng)放緩的情況，也并未得到改善。
一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是：2017年微博營(yíng)收的各季度增長(zhǎng)在不斷提速越跑越快，而其2018年的增長(zhǎng)則在逐季度降溫萎縮。2017Q1其凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)為0.799億美元，Q4同比增長(zhǎng)已經(jīng)拉大到1.647億美元。同樣的數(shù)據(jù)在2018年Q1為1.507億美元，到了Q4反而縮至1.045億。
投資者的眼睛是雪亮的，隨著這一萎縮的癥狀在2019年愈演愈烈，甚至微博自身都給出了同比0增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)預(yù)期，股價(jià)的崩盤式下跌儼然水到渠成。2017年微博股價(jià)一路飆升至140美元，漲了3倍；2019年過中旬，微博市值已經(jīng)由巔峰時(shí)的300億美元跌落回了95億。
短期投資看數(shù)據(jù)，長(zhǎng)期投資看潛力，崩盤則往往意味著二者皆無。提前布局下沉市場(chǎng)和廣告營(yíng)銷收入的增長(zhǎng)，曾讓微博重回舞臺(tái)中央，但這短暫的高光時(shí)刻如今看來更像是“回光返照”，如此乏力。
營(yíng)收增速放緩只是外在誘因，內(nèi)在的用戶問題和營(yíng)收結(jié)構(gòu)問題，才是投資者信心缺失的關(guān)鍵。早在微信推出時(shí)期，微博就曾面臨大考，一度搖搖欲墜。最終微博能活下來并且上市，是因?yàn)閾Q了一種活法，如今這種活法眼看即將失效，商業(yè)化的后遺癥也就一并發(fā)作起來了。
聚焦娛樂和商業(yè)化，曾經(jīng)的確是一劑良藥，但從更長(zhǎng)的時(shí)間維度思考，是藥難免三分毒。
貳
誰也不能否認(rèn)，微博還并沒有完全喪失它的立足之本。
微博誕生和轉(zhuǎn)折的契機(jī)，皆源自外界給予的巨大壓力。2009年，加入新浪十年的曹國(guó)偉，通過一場(chǎng)開創(chuàng)性的MBO帶領(lǐng)著管理團(tuán)隊(duì)，完成了從公司職業(yè)經(jīng)理人到實(shí)際掌控者的轉(zhuǎn)變。六位核心股東分別為曹國(guó)偉、余正鈞、陳彤、彭少彬、王高飛、杜紅。
緊密相連的利益關(guān)系和提供資金的三家機(jī)構(gòu)施加的壓力，壓迫著新浪管理團(tuán)隊(duì)展開了一次前景不明的嘗試。微博作為一款單獨(dú)的產(chǎn)品，獨(dú)立于新浪之外誕生，卻又肩負(fù)著這六位股東兼管理層的希望，在碰撞中扎進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)。
曹國(guó)偉掌舵，余正鈞“理”財(cái)，杜紅管營(yíng)銷，其余三位則掌控著微博的“前世”和“今生”。
微博尚在研發(fā)階段時(shí)，國(guó)內(nèi)微型博客類產(chǎn)品正面臨著嚴(yán)格管制，國(guó)內(nèi)最大的同類網(wǎng)站“飯否網(wǎng)”被關(guān)閉。新浪內(nèi)部對(duì)“微博”項(xiàng)目前景產(chǎn)生了爭(zhēng)議，彭少彬力主繼續(xù)并積極與相關(guān)部門進(jìn)行了溝通，強(qiáng)行將項(xiàng)目推動(dòng)著繼續(xù)向前。
雖然微博事業(yè)部獨(dú)立后，彭少彬被推為事業(yè)部總經(jīng)理，但當(dāng)時(shí)為微博奠基的人卻是陳彤。陳彤對(duì)微博和新浪，都是定海神針般的人物，號(hào)稱“鐵打的陳彤，流水的CEO”。他為微博定下了整體調(diào)性：媒體基因和名人屬性。
他和他手下的編輯們，將新浪多年積攢下來的媒體界人脈資源，集中變現(xiàn)到了微博之上。除此之外，他發(fā)動(dòng)一千多名員工“全民拉客”，將有影響力的人聚集到微博上。“就是一個(gè)飯桌上七八個(gè)人吃飯，有一個(gè)人說話，大家都愛聽，我們就是要這樣的人”。
媒體界人士帶來的影響力，和意見領(lǐng)袖們言論的吸引力，像兩臺(tái)引擎產(chǎn)生了巨大的抓取力。新鮮事和價(jià)值觀在此基礎(chǔ)上，碰撞、交融、乃至產(chǎn)生了一種兼具權(quán)威性與趣味性的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)。圍觀改變中國(guó)，更改變了線上輿論場(chǎng)的陣地所在。
這種節(jié)點(diǎn)效應(yīng)連接為一張撒向用戶的網(wǎng)，至今仍然是微博的立足之本，未見絲毫動(dòng)搖。但隨著微博發(fā)展暴露出的問題，和一場(chǎng)管理層及業(yè)務(wù)方向上的調(diào)整，微博這艘巨輪開始偏轉(zhuǎn)航向。網(wǎng)沒有變，海域卻已截然不同。
陳彤自門戶時(shí)期建立的時(shí)政新聞?lì)l道，逐漸在微博中聲量放緩，娛樂的蹤跡悄然盛行開來，甚至始終處在微博官方的有意扶持之下。這一切，自然是為了商業(yè)化。
負(fù)責(zé)PC端的彭少彬，在2012年底被調(diào)整去了產(chǎn)品創(chuàng)新部門，同時(shí)陳彤也不再負(fù)責(zé)名人運(yùn)營(yíng)，逐步停止對(duì)微博的干預(yù)。負(fù)責(zé)移動(dòng)端的王高飛全面掌管微博，在移動(dòng)為先的大前提下，定下了“去KOL”的調(diào)子，由時(shí)政社會(huì)轉(zhuǎn)向便于盈利的娛樂大眾。
加之2012年起，阿里開始通過談判入股微博，并自帶了大量的廣告訂單。微博開始全面轉(zhuǎn)型，倒向全面商業(yè)化的微博在“娛樂至死”的批判聲中，吸引著最猛烈的炮火，但業(yè)績(jī)也攀上了巔峰。
直到現(xiàn)在，微博雖然依舊沒有失去它的立足之本，在娛樂內(nèi)容消費(fèi)中占據(jù)著節(jié)點(diǎn)，但卻仿佛失去了進(jìn)步的空間。商業(yè)化進(jìn)擊的后遺癥，通過財(cái)報(bào)數(shù)字的放大，化作了一顆直擊微博股價(jià)的銀子彈。
叁
缺乏想象力，應(yīng)當(dāng)是每一位投資者在認(rèn)真研讀了微博財(cái)報(bào)后最直觀的感受。
從業(yè)務(wù)上講，能為微博帶來增值服務(wù)收入增長(zhǎng)的是直播，能為其廣告和營(yíng)銷服務(wù)帶來收入增長(zhǎng)的有短視頻和信息流；從用戶上講，可供微博爭(zhēng)奪的增量市場(chǎng)即為下沉市場(chǎng)，存量市場(chǎng)即為用戶使用時(shí)長(zhǎng)。這些維度中，微博沒有取得任何一處的上風(fēng)。
首先來看，幫助微博“二度崛起”的所謂下沉戰(zhàn)略，放在今天的眼光下評(píng)判可以說是形勢(shì)強(qiáng)于實(shí)質(zhì)。微博的下沉意識(shí)其實(shí)覺醒較早，“向三四線下沉”早在2014年就被列為了三大戰(zhàn)略之一，但最終微博對(duì)下沉市場(chǎng)的探索只能算得上“淺嘗輒止”。
外因是時(shí)機(jī)不對(duì)。能在2014年覺醒下沉意識(shí)，的確搶占了先機(jī)，但也為戰(zhàn)略的實(shí)施調(diào)高了難度。第一個(gè)問題是先天基礎(chǔ)不足，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的鋪設(shè)需要時(shí)間，人民收入提升并擁有移動(dòng)設(shè)備也是下沉的先決條件。
滿足這些條件后，通過一二線城市高生活成本導(dǎo)致的人口回流，為三四線城市帶來娛樂內(nèi)容消費(fèi)的拉動(dòng)也需要時(shí)間。在這些先決條件未滿足的情況下，能否攻克下沉市場(chǎng)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的能力提出了更大的考驗(yàn)。微博的辦法，顯得有些粗糙。
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，微博進(jìn)入三四線城市的主要途徑，都是通過與小米、魅族、OPPO、vivo等手機(jī)展開合作預(yù)裝APP。伴隨著手機(jī)的暢銷，微博自然被送到用戶的手中，降低了他們的使用門檻。
之所以說這種方法粗糙，是因?yàn)橛脩艨赡懿⒉毁I賬。下沉用戶與互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)間短，接受程度淺，他們對(duì)內(nèi)容的需求和喜好不同于早已扎根網(wǎng)絡(luò)世界的一線城市用戶。熟悉微博的朋友應(yīng)該了解，微博重點(diǎn)深耕的是明星話題和熱點(diǎn)事件，并依賴這兩點(diǎn)產(chǎn)生流量。
直到2019Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，王高飛才表示，“目前三四線城市用戶的信息消費(fèi)并不是消費(fèi)明星和熱點(diǎn)，更多是消費(fèi)UGC”。但在那之前兩天，QuestMobile剛發(fā)布了《下沉市場(chǎng)報(bào)告》：下沉市場(chǎng)月活用戶增量前四的是抖音、快手、支付寶、拼多多，沒有微博。
回到微博的關(guān)注點(diǎn)上，無疑就是明星和熱點(diǎn)?？恐黝惷餍前駟?，飯圈女孩無疑撐起了微博的半邊天。直觀的看，榜單排名為品牌商提供了選取廣告投放對(duì)象的參考標(biāo)準(zhǔn)，為了為自家明星爭(zhēng)取到代言，粉絲們花錢送禮物血戰(zhàn)各大榜單，儼然“微博版競(jìng)價(jià)排名”。
深層來講，靠著明星緋聞和熱點(diǎn)事件不斷制造流量，微博就可以持續(xù)抓取用戶注意力，并創(chuàng)造廣告收益。不用考慮復(fù)雜而古怪的玩法，僅看被整頓前過億的明星微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，和一次次在輿論緋聞下宕機(jī)的服務(wù)器，就是鐵證。
比如在最近的熱搜排名中，微博對(duì)“杭州女童”一案的輿情引導(dǎo)中，始終嘗試著融入“邪教”這一概念。即使在警方辟謠排除邪教說法后，仍然堅(jiān)持在熱搜中宣傳“三山國(guó)王”這一概念。對(duì)商業(yè)化的微博而言，用戶的興趣和討論就是其生命線，這很危險(xiǎn)。
同樣因?yàn)檫^度依賴明星話題和熱點(diǎn)事件，導(dǎo)致微博推進(jìn)受阻的新業(yè)務(wù)，還有直播和短視頻。正如擁有太容易獲利的商業(yè)模式，企業(yè)將會(huì)難以取得突破創(chuàng)新，太強(qiáng)的產(chǎn)品屬性也會(huì)影響新產(chǎn)品的發(fā)展之路，除非新產(chǎn)品能堅(jiān)持完全獨(dú)立。
雖然不可否認(rèn)“一直播”和“秒拍”為微博帶來了一些新用戶，但據(jù)微博和一下科技雙方對(duì)外界的表述來看，二者顯然是“親密協(xié)同”而不是“獨(dú)立發(fā)展”的關(guān)系。曹國(guó)偉曾揭秘，在被微博投資后，一下科技就改變了其產(chǎn)品策略，使自己變成一個(gè)與微博高度結(jié)合的公司。
也因此，幾乎是內(nèi)置在微博框架內(nèi)的秒拍和一直播，全盤接受了微博的發(fā)展策略。然而，明星與直播和短視頻之間天然屬性的不協(xié)調(diào)，成為了其新業(yè)務(wù)發(fā)展的阻礙。過度捆綁明星后，內(nèi)容生態(tài)只能是個(gè)偽命題。最終，微博收購了一下科技，突破自身局限想來是遙遙無期了。
回首看去，微博上的直播和短視頻，跟業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑的斗魚、抖音等對(duì)比，完全不像是一個(gè)物種。當(dāng)然，新業(yè)務(wù)受阻也不完全怪微博對(duì)明星和熱點(diǎn)的依賴，比如信息流就是受限于微博自身的社交屬性。無論是游戲還是會(huì)員，是巨大的直播市場(chǎng)還是更巨大的短視頻市場(chǎng)，微博都沒能抓住機(jī)遇，起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集。
當(dāng)然，基于關(guān)注和社交鏈的微博，在面對(duì)基于推薦算法的信息流時(shí)，出師不利實(shí)屬正常。同樣，基于推薦算法的今日頭條，雖然鍥而不舍地想要進(jìn)軍社交領(lǐng)域，也始終是收獲慘淡。
肆
如果說，探索新領(lǐng)域失敗讓微博失去了未來的想象空間，那么讓微博失去現(xiàn)有市值的則是其現(xiàn)階段盈利能力的缺失?；蛘哒f，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，微博正在失去它的基本盤——用戶。
微博的營(yíng)收結(jié)構(gòu)十分簡(jiǎn)明，比重大的廣告和營(yíng)銷營(yíng)收，比重小的增值服務(wù)營(yíng)收。其中，前者近年來始終維持在接近90%的比例，后者則主要依賴會(huì)員和直播業(yè)務(wù)。營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一很好理解，拓展不了新領(lǐng)域自然單一。
值得一提的是去年底收購的直播業(yè)務(wù)，拉動(dòng)其增值營(yíng)收同比增長(zhǎng)了24%，表現(xiàn)比廣告和營(yíng)銷營(yíng)收要好。據(jù)了解，微博的廣告客戶分為三類：中小企業(yè)廣告（SME）、大客戶、阿里巴巴。其中，阿里入股微博后帶來的大筆廣告訂單，曾是微博重生的良藥，但現(xiàn)在已經(jīng)失效。
在三年協(xié)議期內(nèi)，阿里始終為微博提供著三分之一以上的廣告支撐，并以此在三年內(nèi)不斷增持至微博股權(quán)的30%。時(shí)至今日，微博仍習(xí)慣于在財(cái)報(bào)中將來自阿里和其他來源的廣告收入，進(jìn)行區(qū)分陳述。遺憾的是，三分之一已經(jīng)逐漸縮減至不足百分之五。
言歸正傳，分析微博盈利增速遇到的難題，依舊是外部和內(nèi)部?jī)煞N角度。
從整體來看，中小企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)壓力迫使其降低營(yíng)銷預(yù)算，導(dǎo)致了廣告市場(chǎng)的整體下滑。據(jù)CTR發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)較去年同期整體下降11.2%，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)整體同比下滑 5.6%。而在盤子變小的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在增加。
隨著短視頻和信息流的崛起，BAT+頭條快手都在加大對(duì)廣告市場(chǎng)的爭(zhēng)搶力度。在這兩塊業(yè)務(wù)領(lǐng)域受挫的微博，增長(zhǎng)停滯或許不是終點(diǎn)。按照互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域常出現(xiàn)的馬太效應(yīng)，很難想象微博在贏家通吃的局面中能全身而退。
投資不是慈善，商業(yè)不是公益，微博面臨的困境只能依靠自己解決，交不出滿意的答卷就只能由市場(chǎng)來審判。營(yíng)收掉隊(duì)顯然不是任何一家上市企業(yè)樂于接受的，無論推陳還是出新，保有現(xiàn)狀企業(yè)的基本訴求。
對(duì)微博而言，無法打開新的營(yíng)收入口，唯一的選擇只有深抓廣告業(yè)務(wù)。尤其在阿里廣告投放持續(xù)減少，頭部客戶經(jīng)營(yíng)預(yù)算陷入瓶頸，曾經(jīng)的金主“游戲廣告主”自身難保等諸多前提下，微博對(duì)廣告業(yè)務(wù)的需求持續(xù)提升。
在電話會(huì)議上，王高飛表示今年將進(jìn)一步增加長(zhǎng)尾客戶的投放比例。這意味著微博全面倒向商業(yè)化的后遺癥，雖然已經(jīng)阻礙了其向新領(lǐng)域的發(fā)展，但微博卻不得不繼續(xù)提升自身商業(yè)化的程度。
最關(guān)鍵的是，商業(yè)化本身正在傷害用戶體驗(yàn)。過度商業(yè)化帶給微博的，首先就是高昂的獲客成本，我們用營(yíng)銷成本/新增MAU數(shù)，來代表獲客成本：2017年Q1微博獲客成本為1.75美元，2019Q1已經(jīng)是35.40美元了。
有趣的是，2014年微博拆分上市時(shí)，CEO曹國(guó)偉驕傲對(duì)華爾街說，我們有1.438億的月活躍用戶，所以新浪微博應(yīng)該估值50億美金以上，單個(gè)活躍用戶價(jià)值50美金～100美金。按現(xiàn)在的市值估算，市場(chǎng)給出每個(gè)活躍用戶的價(jià)值僅為20美元，甚至不足其獲客成本。
更有意思的是，我們現(xiàn)在所做的復(fù)盤，其實(shí)早在微博的意料之中，只是其中發(fā)生了某些意外。
“三角悖論”中所說：商業(yè)化、老用戶、用戶增長(zhǎng)三個(gè)維度最多只能滿足兩個(gè)。早在微博打破原有的時(shí)間序列模式，插入興趣推薦時(shí)，就已經(jīng)選擇了商業(yè)化和用戶增長(zhǎng)。老用戶對(duì)混亂的時(shí)間軸和推薦序列，持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的抱怨。
然而，下沉戰(zhàn)略的流產(chǎn)導(dǎo)致新增用戶并未達(dá)到預(yù)期，反而是過度商業(yè)化帶來了整體用戶的不滿。
曾經(jīng)的微博是一座天橋，有人在耍猴，有人在圍觀，耍猴的人賺得盆滿缽滿，圍觀的人看的盡興而歸，而微博什么也沒撈著?，F(xiàn)在的微博更像中介，三邊服務(wù)兩邊收錢，人來人往都得給微博做點(diǎn)貢獻(xiàn)。
在這個(gè)增量轉(zhuǎn)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間點(diǎn)，商業(yè)化對(duì)用戶體驗(yàn)的影響，勢(shì)必會(huì)波及微博瓜分持續(xù)增長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總使用時(shí)長(zhǎng)。在流量紅利消失，講求用戶運(yùn)營(yíng)的當(dāng)下，激進(jìn)的市場(chǎng)投放策略與提升用戶活躍度和使用頻次的需求，明顯背道而馳。
通過DAU/MAU來表示用戶活躍度（粘性），通過微博披露的數(shù)據(jù)計(jì)算，其截至2018年底的用戶活躍度僅為0.43,。這一數(shù)字甚至沒比身為電商平臺(tái)的拼多多高多少，不說與對(duì)手抖音比，即使與從前的微博比也有所下降。
在從輿論場(chǎng)到名利場(chǎng)的轉(zhuǎn)變中，微博已經(jīng)深陷于商業(yè)化的牢籠。用戶體驗(yàn)的壓力，內(nèi)部KPI的壓力，外部投資者的壓力，一同施加于微博之上。重壓之下，微博正在失去往昔的榮耀和地位。但歸根結(jié)底，微博的失去，從倒向商業(yè)化和失去用戶開始。
雖說憑借著互聯(lián)網(wǎng)江湖中獨(dú)樹一幟的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)，微博暫時(shí)生存無虞，但靠廣告為生的字節(jié)跳動(dòng)等多位同行，同樣面臨著營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一和繼續(xù)加大商業(yè)化程度的選擇。這一次，想來不會(huì)有玩家會(huì)像當(dāng)年的騰訊微博一樣，輕易的給微博留下生存空間了。
來源：銀杏財(cái)經(jīng)（ID：threemornings）微信公眾平臺(tái)