大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)手多
大眾點(diǎn)評(píng)想要用戶在平臺(tái)上“逛”起來(lái)，以提高用戶的使用頻次和用戶黏性，承擔(dān)起為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)導(dǎo)流、種草和獲客的任務(wù)。
大眾點(diǎn)評(píng)正在更明確自己在內(nèi)容層面的價(jià)值。
近期，界面曝出大眾點(diǎn)評(píng)將會(huì)更名或被美團(tuán)直接放棄，這一消息遭到了美團(tuán)的否認(rèn)。
最新消息是，22日，美團(tuán)創(chuàng)始人王興發(fā)內(nèi)部信公布了大眾點(diǎn)評(píng)的最新調(diào)整。其中點(diǎn)評(píng)平臺(tái)更名為點(diǎn)評(píng)App部，負(fù)責(zé)大眾點(diǎn)評(píng)App的相關(guān)工作。點(diǎn)評(píng)App將以PDC為基礎(chǔ)，UGC為核心，激勵(lì)用戶增長(zhǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)大眾點(diǎn)評(píng)在線查找平臺(tái)的屬性。
據(jù)界面報(bào)道，有美團(tuán)員工透露目前大眾點(diǎn)評(píng)為公司貢獻(xiàn)的交易量占整體交易量的不到10%?，F(xiàn)在這一調(diào)整的意義在于弱化大眾點(diǎn)評(píng)的交易功能，大眾點(diǎn)評(píng)將聚焦于搜索和查找功能上。不過(guò)關(guān)于弱化大眾點(diǎn)評(píng)交易功能的說(shuō)法再次遭到美團(tuán)否認(rèn)。
在對(duì)美團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)日益降低的同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)在外部正遭遇越來(lái)越多的挑戰(zhàn)者。
阿里系的口碑、微信的小程序、進(jìn)軍生活服務(wù)領(lǐng)域的抖音、生活方式社區(qū)小紅書以及地圖類App在以各種方式切入大眾點(diǎn)評(píng)的市場(chǎng)。面對(duì)這些大流量、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)能力更強(qiáng)的新一代對(duì)手們，大眾點(diǎn)評(píng)幾乎沒(méi)有還手之力。
但在內(nèi)容種草社區(qū)越發(fā)重要的當(dāng)下，急于提升日活的美團(tuán)仍然需要大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)承擔(dān)用戶增長(zhǎng)和導(dǎo)流的任務(wù)。從團(tuán)購(gòu)交易平臺(tái)向UGC社區(qū)的轉(zhuǎn)型將是大眾點(diǎn)評(píng)接下來(lái)的核心任務(wù)。
-01- 內(nèi)部地位降低
2010年美團(tuán)剛正式上線時(shí)，比它早7年成立的大眾點(diǎn)評(píng)，依靠UGC內(nèi)容所帶來(lái)的廣告業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的盈利。2015年剛宣布與美團(tuán)合并的大眾點(diǎn)評(píng)是當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域規(guī)模第二的O2O創(chuàng)業(yè)公司。
合并后，大眾點(diǎn)評(píng)的命運(yùn)走向了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
業(yè)務(wù)重合度高的美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)在合并后經(jīng)歷了數(shù)次架構(gòu)調(diào)整。大眾點(diǎn)評(píng)的CEO張濤在合并后一個(gè)月淡出管理團(tuán)隊(duì)。2017年美團(tuán)收購(gòu)了點(diǎn)評(píng)剩下的60% 股份，結(jié)束了兩家公司合并后獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)。大眾點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)被整合進(jìn)用戶平臺(tái)事業(yè)群，作為事業(yè)群下的一小塊業(yè)務(wù)。
曾經(jīng)為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)引流、“輸血”的大眾點(diǎn)評(píng)逐漸被邊緣化。
據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，兩家公司在2015年剛合并時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)賬面還有上億的現(xiàn)金。在投資人給的錢還沒(méi)到位時(shí)，新公司依靠大眾點(diǎn)評(píng)的現(xiàn)金維持運(yùn)轉(zhuǎn)。2015年大眾點(diǎn)評(píng)所在的到店、酒店及旅游板塊為當(dāng)時(shí)的公司貢獻(xiàn)了 93% 的營(yíng)收。
但隨著美團(tuán)點(diǎn)評(píng)內(nèi)部的業(yè)務(wù)調(diào)整，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)不再是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)內(nèi)部重要的增長(zhǎng)引擎。
外賣業(yè)務(wù)在過(guò)去三年成長(zhǎng)為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)主要的營(yíng)收業(yè)務(wù)。從目前的財(cái)報(bào)來(lái)看，2018年第三季度外賣業(yè)務(wù)的營(yíng)收占到了總營(yíng)收的近六成。而大眾點(diǎn)評(píng)所在的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)營(yíng)收占比已經(jīng)從去年同期的31.2%下滑至23.3%。
此外，整個(gè)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也在轉(zhuǎn)型。
從2016年開(kāi)始，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)，銷售餐飲ERP軟件，提供企業(yè)服務(wù)。它的業(yè)務(wù)范圍從C端轉(zhuǎn)向B端，這塊針對(duì)企業(yè)的新業(yè)務(wù)是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)過(guò)去一年的重點(diǎn)發(fā)力方向。2018年第三季度，新業(yè)務(wù)的收入占比較去年同期增長(zhǎng)了一倍多。
在與大眾點(diǎn)評(píng)合并4年后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不想只做成一家外賣、到店服務(wù)公司。去年王興在接受The information采訪時(shí)曾提到，希望把美團(tuán)做成類似亞馬遜的公司，“美團(tuán)是一個(gè)提供服務(wù)的電子商務(wù)平臺(tái)”。
在這樣的公司營(yíng)收體系之下，大眾點(diǎn)評(píng)在營(yíng)收端的價(jià)值已經(jīng)不那么重要了。
-02- 外部蠶食
作為國(guó)內(nèi)最早的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，大眾點(diǎn)評(píng)的核心優(yōu)勢(shì)在于基于真實(shí)海量用戶評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)的“大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”等產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，截止2016年第二季度，大眾點(diǎn)評(píng)月活用戶超過(guò)2.5億，點(diǎn)評(píng)數(shù)量超過(guò)1.5億條。
但從2017年開(kāi)始，大眾點(diǎn)評(píng)的月活開(kāi)始陷入停滯甚至下滑。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，從2017年12月開(kāi)始，大眾點(diǎn)評(píng)的月活出現(xiàn)了連續(xù)三個(gè)月的下滑。
用戶流失的重要原因在于一系列對(duì)手正在對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)形成肢解和蠶食。在與這些擁有產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的對(duì)手們爭(zhēng)奪用戶時(shí)，產(chǎn)品老舊的大眾點(diǎn)評(píng)并不占優(yōu)勢(shì)。
口碑
最直接的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自點(diǎn)評(píng)的老對(duì)手，阿里旗下的口碑。口碑有著與大眾點(diǎn)評(píng)相似的店鋪搜索、定位及點(diǎn)評(píng)功能。作為阿里新零售布局本地生活服務(wù)的入口，口碑獲得了支付寶、淘寶的流量支持。去年10月，阿里合并口碑和餓了么，將口碑的到店服務(wù)及餓了么的外賣業(yè)務(wù)整合在了一起，這對(duì)整個(gè)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)構(gòu)成了正面競(jìng)爭(zhēng)。
抖音
另一個(gè)對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)構(gòu)成直接威脅的是抖音。對(duì)變現(xiàn)有強(qiáng)烈需求的抖音不僅在搶奪大眾點(diǎn)評(píng)的用戶，還在搶奪商家。
2018年4月，抖音推出藍(lán)V企業(yè)號(hào)。9月，抖音對(duì)企業(yè)號(hào)開(kāi)放了店鋪POI功能。線下門店認(rèn)領(lǐng)POI（興趣點(diǎn)）之后，用戶在商鋪的詳情頁(yè)里能看到與大眾點(diǎn)評(píng)類似的店面信息、招牌商品以及優(yōu)惠券信息。
日活2.5億、月活4億的抖音不僅在體量上遠(yuǎn)高于大眾點(diǎn)評(píng)，在產(chǎn)品形態(tài)和技術(shù)上也擁有巨大優(yōu)勢(shì)。
抖音是一個(gè)結(jié)合了短視頻內(nèi)容和信息流推薦技術(shù)的新視頻平臺(tái)。相比純圖文、依靠搜索結(jié)果展示評(píng)價(jià)的大眾點(diǎn)評(píng)，短視頻對(duì)商品和店鋪的展現(xiàn)更豐富，信息流推薦則有助于讓店鋪和評(píng)價(jià)被更多更精準(zhǔn)的人群看到。
微信小程序
微信去年上線了“附近的小程序”。通過(guò)這個(gè)功能用戶可以在這里查到附近的店鋪以及好友到店足跡信息。今年微信公開(kāi)課上，微信提及該功能的改版會(huì)成為重點(diǎn)之一。改版后的“附近的小程序”更像大眾點(diǎn)評(píng)，它將包括外賣、美食等各類基于LBS的服務(wù)。依靠好友關(guān)系和朋友圈，微信有更強(qiáng)的口碑營(yíng)銷和傳播優(yōu)勢(shì)。
小紅書
同樣靠UGC內(nèi)容成長(zhǎng)起來(lái)的小紅書，也成為了大眾點(diǎn)評(píng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管兩者專注的領(lǐng)域并不完全相同。去年年中，小紅書喊出了打造虛擬城市的口號(hào)，最新定位是生活方式分享平臺(tái)。在這之后，小紅書開(kāi)始拓展美食、探店、旅游等一系列生活服務(wù)內(nèi)容。在這些領(lǐng)域，兩者同樣存在著直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
地圖類App
地圖類App同樣分走了一部分大眾點(diǎn)評(píng)的流量。高德地圖早在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)之前就接入了點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)。百度地圖也有同樣的門店推薦、點(diǎn)評(píng)功能。
作為國(guó)內(nèi)月活最大的兩大地圖App，它們的使用頻次遠(yuǎn)高于僅在需要查詢店鋪信息時(shí)才會(huì)打開(kāi)的大眾點(diǎn)評(píng)。 對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這意味著有了地圖類App作為替代，他們少了一個(gè)打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)的理由。
-03- 大眾點(diǎn)評(píng)的社區(qū)化
在此前界面關(guān)于大眾點(diǎn)評(píng)改名的報(bào)道中，界面曾提到，為提高DAU，點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)、關(guān)系鏈和流量包括點(diǎn)評(píng)最核心的資產(chǎn)UGC內(nèi)容評(píng)論將在美團(tuán)端展示。據(jù)界面報(bào)道，美團(tuán)高級(jí)副總裁王慧文曾在內(nèi)部表示，投資人期望美團(tuán)DAU能達(dá)到6000萬(wàn)。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)去年10月公布的《2018年生活到店行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)這類到店餐飲/服務(wù)類App的用戶規(guī)模從2018年5月就開(kāi)始下滑，其安裝滲透率也出現(xiàn)下降。
美團(tuán)22日的這次調(diào)整驗(yàn)證了美團(tuán)對(duì)于DAU和用戶日活的焦慮。王興在這次內(nèi)部信中提到，點(diǎn)評(píng)App將以UGC為核心，大力做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，激勵(lì)用戶成長(zhǎng)，做公平可依賴的在線查找平臺(tái)。
區(qū)別在于，美團(tuán)沒(méi)有像傳聞?wù)f的那樣把點(diǎn)評(píng)抽干注入美團(tuán)，而是試圖將點(diǎn)評(píng)App打造成一個(gè)UGC的生活消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)。
如同淘寶內(nèi)容化和美團(tuán)秀秀內(nèi)容化一樣，在“用完即走”的交易和工具作用之外，大眾點(diǎn)評(píng)想要用戶在平臺(tái)上“逛”起來(lái)，以提高用戶的使用頻次和用戶黏性，承擔(dān)起為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)導(dǎo)流、種草和獲客的任務(wù)。小紅書是UGC社區(qū)這一領(lǐng)域的典型范例，截止去年5月，小紅書用戶已經(jīng)接近一個(gè)億，月活用戶接近3000萬(wàn)。
從去年開(kāi)始，大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)在產(chǎn)品上做了一系列嘗試。在2018年，大眾點(diǎn)評(píng)平均每個(gè)月上線3個(gè)新版本，一反此前它給人留下的“慢”印象。進(jìn)入2019年，大眾點(diǎn)評(píng)的更新頻率更密集了，兩個(gè)月時(shí)間里已經(jīng)上線了5個(gè)新版本。
頻頻更新的大眾點(diǎn)評(píng)將時(shí)下流行的功能元素都塞進(jìn)了App上。上線與抖音功能類似的短視頻工具“Biu小視頻”；首屏的視頻信息流展示方式與快手相仿；大眾點(diǎn)評(píng)近期還強(qiáng)化了地圖尋店的功能，用戶可以在地圖頁(yè)基于地鐵站搜索附近店鋪。
核心變化在于，大眾點(diǎn)評(píng)正在引入短視頻內(nèi)容和信息流推薦算法來(lái)提升產(chǎn)品體驗(yàn)。在此之前，大眾點(diǎn)評(píng)還是一款以圖文內(nèi)容和搜索導(dǎo)向?yàn)橹鞯漠a(chǎn)品。
小紅書是大眾點(diǎn)評(píng)的重要模仿對(duì)象。去年4月，大眾點(diǎn)評(píng)邀請(qǐng)了關(guān)曉彤、張藝興等明星入駐平臺(tái)，希望復(fù)制此前小紅書引入明星所帶來(lái)的種草效應(yīng)，搭建社區(qū)提高用戶粘性。去年7月，大眾點(diǎn)評(píng)甚至還從小紅書抄襲、搬運(yùn)用戶的評(píng)價(jià)內(nèi)容，數(shù)量高達(dá)上百萬(wàn)條。
為導(dǎo)入社交關(guān)系，大眾點(diǎn)評(píng)還曾允許通過(guò)微信登錄的用戶看到微信好友點(diǎn)評(píng)過(guò)的酒店、餐廳信息，該功能在遭到用戶投訴后很快下線。
截至目前，大眾點(diǎn)評(píng)的社區(qū)化嘗試并沒(méi)有看到明顯的效果。面對(duì)抖音、小紅書等對(duì)手，大眾點(diǎn)評(píng)在產(chǎn)品功能和技術(shù)端并不占優(yōu)勢(shì)，其最大的突破點(diǎn)在于能否做到王興所說(shuō)的“公平可信賴”。這考驗(yàn)的不僅是大眾點(diǎn)評(píng)的運(yùn)營(yíng)策略，美團(tuán)的戰(zhàn)略決心和資源投入也至關(guān)重要。
（來(lái)源：新商業(yè)情報(bào)NBT ）