為什么春節(jié)紅包這么猛？
發(fā)紅包，歷來也是春節(jié)的民俗。但是在互聯(lián)網(wǎng)的加持和改造下，手機(jī)搶紅包已經(jīng)成了春節(jié)的全民娛樂。這項(xiàng)新的年俗文化，不僅影響著數(shù)以十億的人，也正在改變著春晚和互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的品牌和技術(shù)進(jìn)化。BAT+春晚紅包，是互聯(lián)網(wǎng)公司與民俗的融合，背后是互聯(lián)網(wǎng)公司技術(shù)的成人禮。
春晚紅包兇猛：
春晚已經(jīng)成了中國(guó)人團(tuán)圓和跨年的標(biāo)識(shí)和儀式。盡管春晚收視率從歷史最高峰的80%下跌到30%左右，但這個(gè)數(shù)值依然是一個(gè)收視的天文數(shù)字。即使有的人可能不會(huì)整晚守在電視機(jī)前，但是也會(huì)習(xí)慣性的打開春晚的節(jié)目，作為家庭聚會(huì)或者娛樂的背景音。央視春晚是超級(jí)IP，也是超級(jí)流量池。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司里，BAT都和春晚合作過，也都獲得過不可估量的品牌曝光的價(jià)值和黃金般的流量。
春晚一直是傳統(tǒng)家電或者酒類等日常生活用品的主戰(zhàn)場(chǎng)。直到2015年，騰訊微信的進(jìn)入，改變了春晚廣告主的大戰(zhàn)格局。2015年春晚，微信發(fā)了5個(gè)億的紅包，收發(fā)總量達(dá)10.1億次，微信春晚?yè)u一搖互動(dòng)次數(shù)達(dá)110億次，除夕夜當(dāng)天22:34出現(xiàn)峰值8.1億次/分，收益巨大，微信支付由原來的800萬用戶暴漲到3億多人，而成本不過是5300萬元廣告費(fèi)。
2016年，支付寶拿下了春晚合作機(jī)會(huì)。強(qiáng)大的支付寶還是出現(xiàn)間歇性的宕機(jī)。2018年春晚，淘寶與春晚合作。淘寶春晚項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人香菜在知乎上說，阿里在2017年雙11，成功支持了1000多億的交易額，但2018年春晚的流量，是當(dāng)年雙11的15倍。他不禁感嘆，“我們對(duì)春晚的力量一無所知。”因?yàn)殡p11是屬于少部分人的，而春晚是屬于所有華人的。
而2019年百度拿下了春晚的合作，根據(jù)百度官方消息，在春晚直播的這16800秒里，百度App紅包互動(dòng)208億次，共發(fā)出1000萬個(gè)20.19元的紅包，100萬個(gè)88元紅包，10萬臺(tái)小度AI音箱，1萬個(gè)2019元紅包以及若干手氣紅包。最重要的是，百度扛住了春晚流量的沖擊，成為了第一家沒有宕機(jī)的春晚紅包的互聯(lián)網(wǎng)公司。
流量下沉與春晚求變
之所以春晚的紅包力量這么強(qiáng)悍，其中主要的原因就是年輕人的參與與傳播。而這背后，也折射出了BAT與春晚的變革與進(jìn)化。
一方面，春節(jié)是流量轉(zhuǎn)移和渠道下沉的最佳機(jī)會(huì)。春節(jié)很多年輕人從一二線城市回到三四線縣城和鄉(xiāng)村的故鄉(xiāng)，男女老少全家聚在一起，這是難得的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和品牌的傳播時(shí)機(jī)。年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，也是紅包的傳播和參與的中堅(jiān)力量。年輕人因?yàn)榛剜l(xiāng)，因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)的熱愛，對(duì)趣味性的關(guān)注，成了紅包最大的主力軍。從而成為互聯(lián)網(wǎng)公司用戶下沉和拓新的大好機(jī)會(huì)。年輕人教長(zhǎng)輩一起搶紅包，不僅多一個(gè)談資和情感交流的互動(dòng)方式，也是增加趣味和實(shí)際性收益的好辦法。
毫無疑問，誰(shuí)占據(jù)年輕人，誰(shuí)就會(huì)贏得市場(chǎng)。在紅包大戰(zhàn)的背后，其實(shí)是反映出BAT在討好年輕人這個(gè)事情的布局與不遺余力。QQ等騰訊系多次表示要“迎合年輕人社交趣味化、游戲化、內(nèi)容化的需求趨勢(shì)，創(chuàng)造滿足年輕人的新內(nèi)容。”同時(shí)建設(shè)建設(shè)以二次元IP為核心的生態(tài)圈。而阿里在將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到年輕消費(fèi)者和年輕商家身上。阿里CEO張勇說“平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者也要年輕化，來服務(wù)新一代的賣家和買家。”不管是淘寶直播還是花唄等都在表明，淘寶等阿里系就是要服務(wù)年輕的消費(fèi)者，服務(wù)新一代的賣家群體。
而百度也在年輕化上加大布局。作為國(guó)內(nèi)日活過億的超級(jí)入口之一，百度App已經(jīng)成為了內(nèi)容分發(fā)的核心入口，旗下匯集了愛奇藝、百家號(hào)、好看視頻、全民小視頻、百科、貼吧、知道等各種內(nèi)容資源，形成了一個(gè)核心，多個(gè)重點(diǎn)的內(nèi)容矩陣的生態(tài)。通過信息流內(nèi)容+搜索的方式，給用戶展示包括圖文、短長(zhǎng)視頻等系列內(nèi)容。在用戶圈層方面，也在關(guān)注細(xì)化和分層，如有面向年輕人的西番。技術(shù)與內(nèi)容成為了驅(qū)動(dòng)百度前進(jìn)的兩駕馬車。技術(shù)更加精準(zhǔn)的分發(fā)內(nèi)容，內(nèi)容讓技術(shù)得以檢驗(yàn)和進(jìn)化。這背后都是正在發(fā)掘并迎合年輕用戶的深層需求，用他們喜歡的方式吸引大量年輕人。
另一方面，春晚也在年輕化。春晚正在改變，變得越來越年輕，年輕的流量小生正在成為核心擔(dān)當(dāng)。而這些鮮肉流量正是迎合年輕用戶。2019年春晚中的李易峰、朱一龍、迪麗熱巴、張藝興、TFBOYS等這些無數(shù)年輕人熱愛的青春偶像和愛豆們，成為了收視率擔(dān)當(dāng)。
同時(shí)，春晚也在互聯(lián)網(wǎng)化。越來越接近年輕人。春晚早已不是當(dāng)初的電視聯(lián)歡晚會(huì)，而是隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道的發(fā)展，演變成新形式的跨屏幕春節(jié)文化內(nèi)容傳播。據(jù)人民日?qǐng)?bào)消息，除夕當(dāng)晚，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多終端多渠道，2019年春晚海內(nèi)外收視的觀眾達(dá)11.73億人，其中，通過新媒體端直播和點(diǎn)播春晚的用戶規(guī)模為5.27億人。
春節(jié)紅包是技術(shù)的成人禮
春晚紅包看起來是一場(chǎng)全民的狂歡與娛樂，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的一場(chǎng)技術(shù)大練兵，內(nèi)部資源的有機(jī)調(diào)動(dòng)、外部資源的整體協(xié)同的綜合性考研，不夸張的說，春節(jié)紅包是BAT技術(shù)的成人禮。每一次春晚紅包都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的大考驗(yàn)，也是他們技術(shù)的大升級(jí)，從而帶來大發(fā)展。在每一個(gè)春晚紅包大戰(zhàn)前，都需要精心準(zhǔn)備。
騰訊在2015年除夕前，不僅僅是擴(kuò)容服務(wù)器，協(xié)調(diào)內(nèi)部多個(gè)部門臨陣以待，還和多家銀行溝通，對(duì)內(nèi)部系統(tǒng)和銀行對(duì)接進(jìn)行峰值的壓力測(cè)試。但盡管如此，由于當(dāng)晚用戶暴漲，導(dǎo)致了微信宕機(jī)1小時(shí)，紅包發(fā)不出，群消息無法正常收發(fā)。但這一仗之后，微信支付成為了與支付寶平起平坐的互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)。“一個(gè)春晚完成了支付寶8年的發(fā)展。”但遺憾的是，雖然2019年微信沒有與春晚合作，但依然出現(xiàn)了短暫的紅包宕機(jī)事件，在此期間，無法接收和發(fā)送紅包。
為了迎接2017年淘寶春晚，阿里在當(dāng)年雙11交易額技術(shù)基礎(chǔ)上，擴(kuò)容了3倍，雖然提前做了準(zhǔn)備，但依然沒有擋住春晚的洪流。最后還是出現(xiàn)了宕機(jī)，部分用戶無法登錄淘寶，無法打開購(gòu)物車等一系列異常。他不禁感嘆，“我們對(duì)春晚的力量一無所知。”但正是因?yàn)檫@次巨大的沖擊，給阿里整體支付系統(tǒng)和技術(shù)帶來了新的變化。
而2019年的春節(jié)紅包，很有可能促進(jìn)百度新的迭代。2019年的春晚紅包，不但在金額上創(chuàng)造歷史新高，同時(shí)也是第一次沒有出現(xiàn)技術(shù)故障的春晚紅包。而洪流般的用戶由于下載百度App，導(dǎo)致蘋果應(yīng)用商店、華為、小米、三星等多個(gè)主流應(yīng)用商店出現(xiàn)宕機(jī)。蘋果應(yīng)用商店長(zhǎng)達(dá)12分鐘不能訪問。
盡管過去的一年，百度面臨著一些發(fā)展的調(diào)整，但不可否認(rèn)的是，百度一直著力技術(shù)的研發(fā)與布局，同時(shí)注重新技術(shù)的落地和應(yīng)用。并且互動(dòng)還結(jié)合了AI的新體驗(yàn)。將AI新技術(shù)融入春晚互動(dòng)中。百度首次將語(yǔ)音識(shí)別應(yīng)用于2019年央視春晚紅包的用戶互動(dòng)。原本遠(yuǎn)離普通用戶生活的高科技，通過央視春晚和百度的語(yǔ)音紅包和普羅大眾無縫融合。通過語(yǔ)音搜索紅包，將語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)生活化，人人皆可以體驗(yàn)到新技術(shù)的真實(shí)發(fā)展。百度在人工智能領(lǐng)域持續(xù)投入，確實(shí)在科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展和推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)變革的。
在上世紀(jì)90年代，美國(guó)哲學(xué)家安德魯·芬伯格在其著作《技術(shù)理論批判》中提出：把握技術(shù)的精英承要擔(dān)起整個(gè)社會(huì)階層的責(zé)任，同時(shí)讓整體公眾參與技術(shù)設(shè)計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)一種技術(shù)的協(xié)同。毫無疑問，在現(xiàn)實(shí)生活中，類似春晚紅包的全民參與與協(xié)同的場(chǎng)景也將越來越多。
（來源：創(chuàng)界網(wǎng)）