中國電商戰(zhàn)局：阿里、京東的激烈攻防與拼多多、小紅書們的“側(cè)翼+游擊”戰(zhàn)爭
2018年的電商產(chǎn)業(yè)，有得意者，也有失意者。
一、阿里、京東的巨頭攻防
2017年中國電商產(chǎn)業(yè)的最后一件大事，是以12月份京東聯(lián)合騰訊，向唯品會(huì)戰(zhàn)略投資8.63億美元而結(jié)束。
戰(zhàn)略投資唯品會(huì)，有助于京東加速在其短板業(yè)務(wù)女性消費(fèi)者與時(shí)尚服裝領(lǐng)域的布局，這是京東在2017年進(jìn)攻之勢(shì)的一個(gè)重要體現(xiàn)，也意味著京東在2018年更具野心的戰(zhàn)略企圖。
果然，2018年初始的1月11日，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東便發(fā)出內(nèi)部郵件，宣布京東商城將組建大快消、電子文娛與時(shí)尚生活事業(yè)群，并分別任命王笑松、閆小兵與胡勝利為三大事業(yè)群總裁，并升任京東集團(tuán)高級(jí)副總裁。
熟悉京東的人士都了解，王笑松、閆小兵與胡勝利都曾負(fù)責(zé)過京東的家電與3C業(yè)務(wù)，是京東商城體系最驍勇善戰(zhàn)的三員大將。
大快消與時(shí)尚生活領(lǐng)域都是阿里巴巴的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，京東這次組織架構(gòu)調(diào)整新成立大快消與時(shí)尚生活事業(yè)群，并委任王笑松與胡勝利兩位大將親自負(fù)責(zé)，我們能看出劉強(qiáng)東2018年旨在對(duì)阿里巴巴的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)發(fā)起進(jìn)攻。
之后不久，在瑞士舉行的達(dá)沃斯論壇上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東接受全球知名企業(yè)家大衛(wèi)·魯賓斯坦訪談時(shí)再次釋放了京東的這種戰(zhàn)略野心。
他說，“從電商業(yè)務(wù)來講，我們認(rèn)為未來幾年之內(nèi)，在中國的B2C平臺(tái)，京東會(huì)成為第一”。京東成為B2C平臺(tái)第一，則意味著阿里旗下的天貓商城將被京東商城從第一的位置拉下馬。
在京東將炮火瞄向阿里巴巴時(shí)，2018年2月初，在蘇寧易購召開的2018年第一次股東大會(huì)上，蘇寧易購董事長張近東罕見地怒懟京東。
“京東有我們蘇寧交稅多嗎？社會(huì)、媒體天天吹捧京東，一家從來沒有盈利過的企業(yè)，只有資本追捧的企業(yè)，正常嗎？”張近東在會(huì)場(chǎng)將頭扭向身側(cè)的蘇寧易購公司管理委員會(huì)主席任峻說，“2018年一定要狠狠的跟京東干一架”。
阿里巴巴在電商領(lǐng)域擁有淘寶與天貓兩張王牌，淘寶在C2C電商領(lǐng)域一支獨(dú)秀，但天貓?jiān)贐2C領(lǐng)域卻始終面臨著京東商城帶來的巨大壓力，尤其在京東的核心品類家電、3C領(lǐng)域已處于落后位置。
阿里巴巴于2015年戰(zhàn)略投資蘇寧易購19.99%的股份，并引進(jìn)蘇寧易購在天貓平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，主要目的就是借助蘇寧易購在家電、3C領(lǐng)域的深厚積淀，對(duì)京東商城形成制衡。
投資唯品會(huì)，成立大快消與時(shí)尚生活事業(yè)群，這都是京東在打贏家電、3C領(lǐng)域的戰(zhàn)爭后，又對(duì)阿里巴巴的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)步步緊逼。
面對(duì)京東在2018年的來勢(shì)洶洶，阿里巴巴也絲毫不敢怠慢，走馬換將，對(duì)天貓和淘寶總裁職位進(jìn)行了調(diào)整，其中，任命集團(tuán)副總裁蔣凡出任淘寶總裁，任命集團(tuán)副總裁靖捷出任天貓總裁。
2018年2月11日，臘月廿六，距離中國農(nóng)歷狗年春節(jié)還有4天，阿里巴巴又戰(zhàn)略投資居然之家54.53億元，占股15%。
至此，阿里巴巴形成涵蓋天貓、蘇寧易購、銀泰商業(yè)、盒馬/大潤發(fā)、居然之家、口碑、農(nóng)村淘寶與零售通八路縱隊(duì)，基于家電數(shù)碼、快消商超、服飾百貨、餐飲美食、家裝家居的新零售全業(yè)態(tài)布局。
充分挖掘傳統(tǒng)線下用戶的市場(chǎng)潛力，在實(shí)物電商領(lǐng)域嚴(yán)防死守，來遏制京東的逼近。
在實(shí)物電商領(lǐng)域嚴(yán)防死守京東的同時(shí)，2018年4月2日，阿里巴巴還聯(lián)合螞蟻金服以95億美元的價(jià)格全資收購餓了么，在生活服務(wù)電商領(lǐng)域形成覆蓋到店與到家業(yè)務(wù)的口碑、餓了么組合，以應(yīng)對(duì)另外一個(gè)極具威脅的潛在競(jìng)爭對(duì)手美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。
由于阿里巴巴與蘇寧易購的結(jié)盟，從2018年初的競(jìng)爭局面來看，中國電商產(chǎn)業(yè)的主角是阿里巴巴與京東兩家企業(yè)的龍虎之爭。
在著名的商戰(zhàn)理論中，戰(zhàn)爭分為進(jìn)攻戰(zhàn)、防守戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)與游擊戰(zhàn)四種類型。其中，進(jìn)攻戰(zhàn)與防守戰(zhàn)是行業(yè)領(lǐng)先者在正面戰(zhàn)場(chǎng)的核心戰(zhàn)略，側(cè)翼戰(zhàn)則是正面戰(zhàn)場(chǎng)之外競(jìng)爭者采取的創(chuàng)新戰(zhàn)略。
側(cè)翼戰(zhàn)的第一條原則就是“最佳的側(cè)擊行動(dòng)應(yīng)該在無爭地帶進(jìn)行”。
當(dāng)阿里巴巴與京東兩個(gè)領(lǐng)先者在正面戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行激烈的攻防時(shí)，有一家電商企業(yè)卻意外地從二者忽視的無爭地帶迅速壯大，側(cè)翼殺入中國電商領(lǐng)域的主戰(zhàn)場(chǎng)。這家企業(yè)就是拼多多。
二、拼多多的側(cè)擊
2018年6月30日，拼多多突然在美國提交IPO申請(qǐng)，其招股說明書第一次對(duì)外公開了拼多多的核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
根據(jù)招股說明書顯示，截至2018年6月30日的連續(xù)12個(gè)月，拼多多平臺(tái)的成交總額竟高達(dá)2621億人民幣，年度活躍買家為3.44億人，這些數(shù)據(jù)震驚了阿里巴巴與京東兩家巨頭的企業(yè)高層，并相繼在公開場(chǎng)合針對(duì)拼多多發(fā)聲。
阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時(shí)說，“我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵（這條路）”，借此來暗諷拼多多平臺(tái)商品的低劣質(zhì)量。
京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也在一次公開會(huì)議上間接表達(dá)了對(duì)拼多多的看法。劉強(qiáng)東認(rèn)為，消費(fèi)者永遠(yuǎn)只在乎質(zhì)量、價(jià)格與服務(wù)，拼多多的用戶體驗(yàn)很難具有持久生命力。
但張勇與劉強(qiáng)東對(duì)拼多多的公開質(zhì)疑，并不能阻止拼多多的進(jìn)一步發(fā)展。
2018年7月26日，成立不到三年的拼多多正式登陸美國納斯達(dá)克證券交易所，開盤價(jià)為26.50美元/股，較19美元的發(fā)行價(jià)大漲39.5%，總市值超過330億美元。
近些年，隨著阿里巴巴與京東兩家企業(yè)在中國電商市場(chǎng)漸成壟斷之勢(shì)，很多專家判斷中國電商行業(yè)大局已定，創(chuàng)業(yè)者在電商領(lǐng)域已經(jīng)沒有太多新的機(jī)會(huì)。但拼多多又為什么能在極短的時(shí)間內(nèi)異軍突起呢？
很多人將“拼團(tuán)”這種新穎的形式視為拼多多商業(yè)模式的核心要素，其實(shí)不然。我們系統(tǒng)研究發(fā)現(xiàn)，拼多多成功的核心原因在于其成功地避開了阿里巴巴與京東目前所占據(jù)的存量市場(chǎng)。
一方面聚焦在微信的社交網(wǎng)絡(luò)流量，另外一方面深耕比阿里、京東核心用戶更下沉的五環(huán)外與縣城、鄉(xiāng)村市場(chǎng)，在巨頭們的“無爭地帶”輕松獲取增量市場(chǎng)的紅利。這才是拼多多取得成功的根基。
三、2018年終戰(zhàn)局
隨著拼多多從“微信”與“五環(huán)外”兩個(gè)側(cè)翼地帶殺入主戰(zhàn)場(chǎng)，成為新的進(jìn)攻者，2018年下半年，中國電子商務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭變得更加激烈。
領(lǐng)先者竭力鞏固與捍衛(wèi)自己的既有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)擊者奮力爭搶與擴(kuò)大自己的勢(shì)力范圍。隨著2018年結(jié)束，各家企業(yè)的戰(zhàn)績開始逐漸明了。
2018年11月2日，阿里巴巴發(fā)布了其2018年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，阿里巴巴來自核心電子商務(wù)的營收為人民幣724.75億元，同比增長56%。
通過運(yùn)營活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金為人民幣314.07億元，較上年同期增長4%。截至2018年9月30日，持有的現(xiàn)金儲(chǔ)備為人民幣1718.75億元。
從財(cái)務(wù)業(yè)績來看，阿里巴巴的表現(xiàn)依然靚麗，但不容樂觀的是，阿里巴巴的用戶增長已經(jīng)趨于到頂。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止至9月底的12個(gè)月，阿里巴巴的年度活躍消費(fèi)者增加2500萬達(dá)到6.01億規(guī)模，相較去年同期增長只有4.34%，遠(yuǎn)低于收入的同比增長速度。
阿里巴巴在最近一個(gè)季度的財(cái)報(bào)中沒有公布詳細(xì)的商品交易規(guī)模，但張勇在前不久舉行的云棲大會(huì)上發(fā)表演講時(shí)透露，阿里巴巴2017年全年交易規(guī)模突破了4.8萬億人民幣，預(yù)計(jì)2020年會(huì)達(dá)到1萬億美元（折合6.89億人民幣）。
2018年天貓雙11活動(dòng)的成交總額為2135億元，相較2017年的1682億增長27%，這是天貓商城自推出雙11以來第一次增速降到30%以下。
而淘寶的增速更是在之前季度就下滑到20%以下，這也證明了中國互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)——消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利基本到頂。
如果淘寶與天貓兩大平臺(tái)全年整體按照20%的增長速度，預(yù)計(jì)阿里巴巴集團(tuán)2018年的GMV將在5.7萬億人民幣左右，約占到中國整體8萬億網(wǎng)購市場(chǎng)的70%。
天貓與淘寶兩大旗艦平臺(tái)，70%的中國網(wǎng)購市場(chǎng)份額，阿里巴巴集團(tuán)在電商領(lǐng)域的整體優(yōu)勢(shì)依然明顯。但拆分來看，阿里巴巴也并非完全高枕無憂。
因?yàn)樘熵?、淘寶兩大旗艦平臺(tái)還分別面臨著京東與拼多多兩個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭對(duì)手。對(duì)于阿里巴巴來說，雖然已經(jīng)擴(kuò)展了螞蟻金服、菜鳥物流、云計(jì)算與數(shù)字娛樂等多個(gè)新業(yè)務(wù)。
但支撐阿里巴巴這個(gè)龐大數(shù)字經(jīng)濟(jì)體運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)依然是電商交易，沒有龐大的電商交易規(guī)模為基礎(chǔ)，阿里巴巴的整個(gè)生態(tài)也難以為繼，所以電商主業(yè)不容有失。
在未來較長的一段時(shí)間內(nèi)，如何應(yīng)對(duì)京東與拼多多的進(jìn)攻都將是阿里巴巴集團(tuán)最重要緊急的任務(wù)。
2018年開年之初，京東商城創(chuàng)始人劉強(qiáng)東意氣風(fēng)發(fā)，京東商城也被外界寄予厚望，其在年初的市值一度超過600億美金，逼近百度。
但當(dāng)業(yè)內(nèi)專家都看好京東之時(shí)，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易危機(jī)突然來襲，中國整體的宏觀環(huán)境入冬，再加上8月份京東遭遇水逆事件成為導(dǎo)火索，引發(fā)外界對(duì)京東發(fā)展前景的大肆質(zhì)疑與資本市場(chǎng)看空。
雖然遭遇一系列意外事件，股價(jià)在資本市場(chǎng)暴跌，但仔細(xì)研究京東的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)京東的實(shí)際業(yè)績并不像外界輿論顯示的那樣洪水滔天。
根據(jù)京東最新公布的2018年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東商城第三季度GMV同比去年增長30%，達(dá)到3948億人民幣。
在之前的第二季度，京東也實(shí)現(xiàn)4034億人民幣GMV，也較去年3135.3億同比增長30%，在如此高的基數(shù)下還能依舊保持高速增長，實(shí)屬難得。
在阿里主場(chǎng)的雙11大促活動(dòng)中，京東的表現(xiàn)也較為亮眼，實(shí)現(xiàn)了1598億人民幣的下單額，無限接近天貓商城2017年雙11的交易數(shù)據(jù)。
這證明京東與天貓的差距就在咫尺之間，天貓只要稍有松懈，就有可能被京東實(shí)現(xiàn)趕超。
京東商城2017年全年GMV就已經(jīng)突破萬億大關(guān)，接近1.3萬億人民幣。如果按照全年30%的GMV增速計(jì)算，京東2018年全年交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1.7萬億人民幣，約占到中國整體網(wǎng)購市場(chǎng)的20%。
近期，隨著劉強(qiáng)東風(fēng)波的逐漸淡去，京東集團(tuán)的股價(jià)又開始有所反彈。截止最近一個(gè)交易日，京東市值為324.6億美金，力壓美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與網(wǎng)易，保住了中國第四大市值互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的位置。
京東之所以在洪水滔天的輿論環(huán)境下還能保持較為可觀的業(yè)績，這與其過去日積月累建立起的“正品、低價(jià)、及時(shí)”的品牌口碑不無關(guān)系。
品牌口碑背后則是源于京東在產(chǎn)品、物流、技術(shù)與用戶體驗(yàn)領(lǐng)域長達(dá)十幾年的投入，而構(gòu)建起的固若金湯的護(hù)城河。
17000億的商品交易規(guī)模，也已經(jīng)讓京東具備了與上游供應(yīng)商充分的議價(jià)能力，不僅能夠拿到獨(dú)家、低價(jià)的貨源，還可以獲得延長供應(yīng)商付款周期等多種有利條件，京東只要在供應(yīng)鏈、營銷與技術(shù)投入上有所控制，便可能獲得巨額的利潤。
但預(yù)計(jì)京東在未來很長的時(shí)間內(nèi)不會(huì)選擇進(jìn)入利潤收割期，而是會(huì)繼續(xù)把大量現(xiàn)金源源不斷的投入到業(yè)務(wù)中去攻城略地，與阿里巴巴寸土必爭，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加固企業(yè)的護(hù)城河。
目前，京東集團(tuán)的現(xiàn)金儲(chǔ)備豐富，截至2018年9月30日，其現(xiàn)金儲(chǔ)備高達(dá)429億元，企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)金流狀況也良好，這給了京東商城繼續(xù)保持進(jìn)攻態(tài)勢(shì)的底氣。
不過京東商城有一點(diǎn)頗受質(zhì)疑的是，其在2018年第三季度的用戶數(shù)出現(xiàn)了首次環(huán)比下滑，負(fù)增長2.9%（為860萬）。如何保住現(xiàn)有用戶，并在三四級(jí)市場(chǎng)下沉，獲取新的增量用戶，正成為京東面臨的艱巨挑戰(zhàn)。
在拼多多完成上市之后，其是否還能繼續(xù)保持上市之前的高速成長，是業(yè)界較為關(guān)注的一個(gè)話題。2018年11月20日晚。
拼多多發(fā)布了其在美國上市之后首個(gè)季度（2018年7月1日-9月30日）的財(cái)務(wù)報(bào)告，這份財(cái)報(bào)在一定程度上打消了外界關(guān)于拼多多是否是曇花一現(xiàn)的顧慮。
根據(jù)拼多多Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月30日的12個(gè)月內(nèi)，拼多多平臺(tái)的商品交易整體規(guī)模（GMV）達(dá)到3448億人民幣，同比去年增長386%。
拼多多2018年的全年交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4000億人民幣，占到中國整體網(wǎng)購市場(chǎng)的5%。短短三年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)4000億人民幣的交易規(guī)模，這簡直是一個(gè)讓人難以置信的數(shù)字。
張近東在2018年“要和京東好好干一仗”的底氣在于其年初發(fā)布的智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略，張近東宣布蘇寧易購在2018年將新開5000家門店，到2020年，線下門店總數(shù)達(dá)到2萬家。
張近東鼓勵(lì)蘇寧線下開發(fā)的將士，“先開槍、后瞄準(zhǔn)”“創(chuàng)新肯定會(huì)有錯(cuò)，但不要有顧慮”“要搶占一切優(yōu)質(zhì)的物業(yè)資源，率先拿下每一個(gè)重要的戰(zhàn)略客戶。
即使過程中會(huì)遇到各種各樣的問題，也不能停下來，要在動(dòng)態(tài)發(fā)展中解決問題”。
得益于智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略，蘇寧易購在2018年也取得了不錯(cuò)的增長，其前三季度實(shí)現(xiàn)商品銷售規(guī)模為2348.83億元，同比增長41.91%，2018年全年銷售規(guī)模預(yù)計(jì)超過3000億人民幣。
在曾經(jīng)的線下諸多競(jìng)爭對(duì)手都陷入危機(jī)一蹶不振時(shí)，3000億人民幣的成就對(duì)于蘇寧易購這個(gè)由傳統(tǒng)線下零售連鎖艱難轉(zhuǎn)型而來的企業(yè)已經(jīng)非常難得。
但值得一提的是，2018年前三季度，蘇寧易購線上平臺(tái)商品交易規(guī)模僅為1379.54億元，不可否認(rèn)的是，蘇寧易購線上交易規(guī)模整體占比過小，與阿里巴巴、京東的差距越拉越大。
另外，蘇寧易購在第三季度的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤是-2.56億，盈利前景依然不甚明朗。
相較2018年年初，目前中國電商市場(chǎng)的座次已經(jīng)悄然發(fā)生變化，阿里巴巴與京東的前兩位位置保持穩(wěn)固，而拼多多已經(jīng)取代蘇寧易購，躋身電商三強(qiáng)。
四、小紅書們的游擊戰(zhàn)爭
阿里巴巴、京東憑借超過萬億交易規(guī)模的體量兩家獨(dú)大，拼多多與蘇寧易購也站上3000億人民幣以上的交易規(guī)模，除此之外，中國其他電商企業(yè)的交易規(guī)模均在千億人民幣以下，尚處在正面戰(zhàn)場(chǎng)之外。
在商戰(zhàn)理論中，除了進(jìn)攻、防守與側(cè)翼戰(zhàn)之外，還有一種不可忽視的策略為游擊戰(zhàn)。游擊戰(zhàn)是行業(yè)新進(jìn)入者慣常采用的經(jīng)典策略。
即避開正面戰(zhàn)場(chǎng)上的行業(yè)巨頭，選擇一個(gè)行業(yè)巨頭忽視的細(xì)分市場(chǎng)，建立自己的根據(jù)地，形成細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。采取游擊策略的企業(yè)在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)先站穩(wěn)腳跟后，也可以再找到合適的側(cè)翼機(jī)會(huì)進(jìn)入到主戰(zhàn)場(chǎng)。
京東最早起源于3C類產(chǎn)品，拼多多最早源于水果領(lǐng)域的拼好貨，它們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期也都采用過游擊策略。
2018年，雖然有了阿里巴巴、京東與拼多多這三座大山的籠罩，但依然有一批采取游擊策略的小而美企業(yè)在電商領(lǐng)域脫穎而出，其中，云集、小紅書與網(wǎng)易嚴(yán)選是最杰出的代表。
2015年5月成立于杭州的云集，在2018年表現(xiàn)突出，4月23日完成鼎暉投資領(lǐng)投與華興新經(jīng)濟(jì)基金跟投的1.2億美金B(yǎng)輪融資，全年交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到200億人民幣。
與拼多多的成功類似，云集也是很好的利用了微信社交網(wǎng)絡(luò)的流量紅利，在中國的電商江湖獲得了一席之地。
區(qū)別淘寶、天貓等傳統(tǒng)的電商是把品牌與商家集中到一起，為他們提供交易平臺(tái)和用戶流量，而品牌與商家則為平臺(tái)提供商品和2C端（用戶端）服務(wù)，云集模式的核心是反其道而行。
先挑選一定數(shù)量的精選商品，集中到云集自己的倉庫，通過云集網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分配給上百萬甚至上千萬有消費(fèi)號(hào)召力的意見領(lǐng)袖，再依靠這些意見領(lǐng)袖店主在微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上的推薦、宣傳和口碑傳播，帶來用戶流量和商品交易。
在這種模式下，云集不需要店主本人像傳統(tǒng)零售主那樣去采購進(jìn)貨，也不需要他們自己建立倉儲(chǔ)、物流與客服系統(tǒng)，輔助性工作由云集平臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
云集創(chuàng)始人肖尚略把云集這種商業(yè)模式總結(jié)為S2b2c，b即一千萬或幾百萬的小微意見領(lǐng)袖；c是數(shù)千萬的消費(fèi)者；S是云集，是整個(gè)電商零售服務(wù)的集成。
但由于微信社交網(wǎng)絡(luò)的流量紅利到頂，10月9日，云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略向全體云集用戶發(fā)布了一封內(nèi)部信。在信中，肖尚略表示，會(huì)員電商將是未來“社交電商”的主流形態(tài)，云集將從社交電商向會(huì)員電商進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
小紅書創(chuàng)建于2013年，最初是一個(gè)帶有購物攻略性質(zhì)的海淘化妝品平臺(tái)，但隨著天貓、京東等巨頭們不斷豐富品類，紛紛布局跨境海淘、奢侈品與化妝品等領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)。
導(dǎo)致垂直電商企業(yè)獲取流量的機(jī)會(huì)越來越少。小紅書于是另辟蹊徑，不斷加大UGC的內(nèi)容分享社區(qū)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引海量用戶，一方面能為電商業(yè)務(wù)提供穩(wěn)定、精準(zhǔn)且低成本的流量，另一方面還可以在電商業(yè)務(wù)之外探索新的商業(yè)模式。
2018年6月1日，小紅書完成由阿里領(lǐng)投的3億美元C輪融資，公司估值超過30億美金。截止2018年10月，小紅書用戶數(shù)超過1.5億，90后、95后是其中最活躍的用戶群體，成為“社區(qū)電商”的代名詞。
網(wǎng)易嚴(yán)選最早基于網(wǎng)易郵箱的龐大流量孵化而來，后逐漸成為網(wǎng)易在游戲與廣告業(yè)務(wù)之外的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。網(wǎng)易深知與阿里巴巴、京東等平臺(tái)電商在正面戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭幾無勝算，所以選擇了從自有品牌的“精選電商”切入，成功俘獲一批忠實(shí)用戶。
自有品牌的“精選電商”定位，讓網(wǎng)易嚴(yán)選與天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)的合作大于競(jìng)爭，網(wǎng)易嚴(yán)選于2018年相繼在天貓、拼多多等電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，并于近日在杭州開設(shè)面積為300平左右的線下店，以拓寬自己的用戶群體。
根據(jù)最新公布的2018年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易在2018年Q1、Q2、Q3分別實(shí)現(xiàn)凈收入為37.32億、43.66億與44.59億元，累計(jì)超過125億元。據(jù)估計(jì)，網(wǎng)易嚴(yán)選在2018年全年的交易規(guī)模也有望接近200億人民幣。
2018年的電商產(chǎn)業(yè)，有得意者，也有失意者。
唯品會(huì)在前些年憑借“特賣模式”作為電商企業(yè)的創(chuàng)新典范而備受推崇，市值一度超過百億美金，僅次于京東與網(wǎng)易。但隨著天貓與京東等超級(jí)電商平臺(tái)的競(jìng)爭，唯品會(huì)的增速開始大大放緩，凈利潤與股價(jià)均出現(xiàn)持續(xù)下滑，被迫在2017年選擇與京東、騰訊結(jié)盟。
2018年，在獲得騰訊與京東的流量加持后，唯品會(huì)有所復(fù)蘇，但長期來看，唯品會(huì)對(duì)騰訊、京東流量的依賴度越強(qiáng)，獨(dú)立生存的能力就越弱。
就在近日美國證券交易委員會(huì)（SEC）公開的文件顯示，騰訊從12月17日到21日，從二級(jí)市場(chǎng)共買入唯品會(huì)5821606股ADS，總持股比例由原來的7%增加到7.8%。
而在之前的4月份，京東也曾斥資約1.2億美元買入唯品會(huì)約859萬股ADS，持有唯品會(huì)股權(quán)比例也由收購之初的5%升至6.8%。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)更是作為電商企業(yè)中的沒落代表，近些年業(yè)績持續(xù)下滑，很難再回到電商行業(yè)的舞臺(tái)中央。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最近三次引起關(guān)注，一次是因?yàn)橘u身海航而引起的外界唏噓，一次是因?yàn)楹：椒艞壥召徱鹦袠I(yè)關(guān)注，另一次則是因?yàn)榻诋?dāng)當(dāng)發(fā)布公告指責(zé)創(chuàng)始人李國慶的不當(dāng)言論而引發(fā)的行業(yè)笑談。
而創(chuàng)始人號(hào)召力與明星有的一拼的聚美優(yōu)品，在對(duì)共享充電寶、影視內(nèi)容與智能硬件等領(lǐng)域進(jìn)行了多種業(yè)務(wù)嘗試后，又開始陷入沉寂。陳歐是否還能拯救下滑的聚美優(yōu)品，我們還需要拭目以待。
五、用戶交易場(chǎng)景爭奪決定未來
復(fù)盤2018年的中國電商產(chǎn)業(yè)，中國網(wǎng)購市場(chǎng)吸引了中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最多的明星企業(yè)在這個(gè)廣袤的戰(zhàn)場(chǎng)各施所能，展開角逐，上演了一場(chǎng)教科書式的商戰(zhàn)案例。
阿里巴巴作為領(lǐng)先者，為了捍衛(wèi)自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)嚴(yán)防死守；京東作為挑戰(zhàn)者在正面戰(zhàn)場(chǎng)向領(lǐng)先者持續(xù)進(jìn)攻；拼多多利用微信社交網(wǎng)絡(luò)與“五環(huán)”外的流量紅利，從側(cè)翼包抄進(jìn)入主戰(zhàn)場(chǎng)。
蘇寧易購則線上、線下結(jié)合，使盡渾身解數(shù)留在核心競(jìng)爭者的位置；網(wǎng)易嚴(yán)選、云集與小紅書則避開巨頭優(yōu)勢(shì)，分別在精選電商、會(huì)員電商與社區(qū)電商等細(xì)分市場(chǎng)搶得一塊陣地。而唯品會(huì)與當(dāng)當(dāng)?shù)纫恍┪羧盏拿餍请娚唐髽I(yè)則顯得束手無策，逐漸沉淪。
那么2019年，中國的電商產(chǎn)業(yè)又會(huì)如何演進(jìn)呢？要想準(zhǔn)確判斷這些企業(yè)的未來走勢(shì)，最好的方式是回到用戶交易場(chǎng)景的原點(diǎn)去進(jìn)行思考。
什么是用戶交易場(chǎng)景呢？
了解用戶交易場(chǎng)景，就要先理解分眾用戶這個(gè)重要的概念。中國目前約14億人口，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)由很多種不同類型的分眾用戶組成。
用戶交易場(chǎng)景的本質(zhì)是這些分眾用戶在購買決策時(shí)的真實(shí)心理需求。例如智能手機(jī)行業(yè)，一些分眾用戶不考慮價(jià)格只追求身份象征選擇蘋果手機(jī)是一種場(chǎng)景。
一些分眾用戶追求體面但由于蘋果手機(jī)價(jià)格昂貴而選擇華為是一種場(chǎng)景，一些分眾用戶消費(fèi)能力不足而選擇高性價(jià)比且頗具科技感的小米也是一種場(chǎng)景，還有一些分眾用戶追求個(gè)性去選擇一加手機(jī)也是一種場(chǎng)景……
企業(yè)競(jìng)爭歸根結(jié)底就是看誰能最高效率的提供滿足這些場(chǎng)景的產(chǎn)品與服務(wù)，商業(yè)成功的企業(yè)不一定是產(chǎn)品做的最好，但一定是能更好的滿足某一類分眾用戶的交易場(chǎng)景。
失敗的企業(yè)不一定是產(chǎn)品做的最差，但一定是沒能更好的滿足某一類分眾用戶的消費(fèi)場(chǎng)景。
三星昂貴但又無法像蘋果一樣體現(xiàn)身份，錘子個(gè)性化但性能不穩(wěn)定影響使用體驗(yàn)，金立渠道下沉但品牌始終不夠時(shí)尚，這些在中國市場(chǎng)出現(xiàn)潰敗的智能手機(jī)企業(yè)，核心是自己沒有能夠高效率滿足的場(chǎng)景，沒有很好滿足用戶在產(chǎn)生購買決策時(shí)的真正心理需求。
所以，中國電商企業(yè)的競(jìng)爭，本質(zhì)上也是用戶的交易場(chǎng)景之爭。
什么樣的用戶在其交易場(chǎng)景下會(huì)選擇淘寶、天貓？什么樣的用戶在其交易場(chǎng)景下會(huì)選擇京東、蘇寧易購？
又有什么樣的用戶在其交易場(chǎng)景下會(huì)選擇拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書、云集、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)與聚美優(yōu)品......當(dāng)我們?cè)囍セ卮疬@些問題時(shí)，各家電商企業(yè)的未來走勢(shì)就已然明了。
在中國14億人口中，目前至少8億人口還是月收入在1萬元以下的中低收入人群，這8億人口的龐大人群需要把絕大部分收入花費(fèi)在住房、購車、醫(yī)療與子女教育等大額消費(fèi)上。
只剩下較少的一部分收入用于支配日常生活消費(fèi)，這就需要他們對(duì)日常生活精打細(xì)算。所以這些占據(jù)中國絕大多數(shù)人口的人群，對(duì)商品的價(jià)格非常敏感，對(duì)品牌與物流速度不太敏感，他們的第一訴求是在盡可能多的商品中進(jìn)行比較，找到性價(jià)比最優(yōu)的商品。
而最能滿足這種交易場(chǎng)景的首選平臺(tái)就是淘寶。淘寶模式在商品的豐富程度與價(jià)格競(jìng)爭力上擁有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)，更能滿足中國更多中低收入的消費(fèi)需求。
拼多多的崛起很大程度上也是因?yàn)榫劢乖诒忍詫毟鲁恋目h域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)依然擁有數(shù)億月收入在兩三千元以下的低收入人群，影響這些用戶購買決策的第一要素更是價(jià)格。
所以提供很多山寨品牌但價(jià)格低廉的商品的拼多多很好的迎合了這些用戶群體的需求而迅速崛起，這讓五環(huán)內(nèi)的精英階層感到費(fèi)解。
雖然萬元收入以下的人群依然占據(jù)著中國人口的絕大多數(shù)，成就了淘寶與拼多多等以價(jià)格取勝的電商平臺(tái)。
但隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)能力的提升還是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，越來越多的消費(fèi)者時(shí)間寶貴，對(duì)商品價(jià)格不敏感，對(duì)商品的品牌、品質(zhì)與品位有了較高的需求。
他們沒有時(shí)間與精力在淘寶平臺(tái)海量的商品中去精挑細(xì)選與比價(jià)，更不會(huì)去拼多多平臺(tái)上去砍價(jià)與拼團(tuán)，他們希望有一個(gè)平臺(tái)上的商品有品質(zhì)保證，配送及時(shí)，售后有保障，那么京東商城就成為這些人群在產(chǎn)生交易需求時(shí)的首選平臺(tái)。
未來很多年，我們預(yù)測(cè)淘寶還依然會(huì)是中國單平臺(tái)交易規(guī)模最大的電商平臺(tái)，但隨著消費(fèi)者購買力的提升，越來越多的用戶會(huì)轉(zhuǎn)向天貓與京東，淘寶的增速會(huì)進(jìn)一步下滑到10%以內(nèi)。
而京東、天貓?jiān)谖磥韼啄甑臅r(shí)間還將繼續(xù)保持每年20%以上的交易增長。京東與天貓?jiān)贐2C市場(chǎng)的纏斗，依然是2018年中國電子商務(wù)領(lǐng)域最核心，競(jìng)爭最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。
蘇寧易購的核心優(yōu)勢(shì)在于其在家電、3C等領(lǐng)域的線下渠道優(yōu)勢(shì)，以及借此擁有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
所以，當(dāng)很多用戶在出現(xiàn)家電與3C產(chǎn)品的消費(fèi)需求時(shí)，會(huì)將蘇寧易購作為一個(gè)重要選擇。但蘇寧易購未來面臨的挑戰(zhàn)在于家電、3C線下渠道的下滑是不可逆的趨勢(shì)。
蘇寧易購要想在未來的電商競(jìng)爭中不掉隊(duì)，最重要的是線上業(yè)務(wù)必須要有大的作為，其目前的線上競(jìng)爭力不足以支撐其對(duì)阿里、京東與拼多多三強(qiáng)的趕超，甚至不足以支撐對(duì)前三強(qiáng)的跟隨。
所以，蘇寧易購一定要思考如何采取差異化的策略，讓更多用戶出現(xiàn)交易需求時(shí)，選擇到蘇寧易購線上商城交易而非到淘寶、天貓、京東與拼多多，這是蘇寧易購亟需解決的難題。
一方面微信的社交流量紅利基本到頂，另一方面阿里、京東等巨頭也開始重視五環(huán)外市場(chǎng)的布局，成功實(shí)現(xiàn)上市、已經(jīng)從側(cè)翼轉(zhuǎn)入正面戰(zhàn)場(chǎng)的拼多多開始面臨兩難選擇。
如果繼續(xù)提供較高比例的低劣商品，將始終面臨著輿論的批評(píng)與用戶的負(fù)面口碑，并且如何實(shí)現(xiàn)規(guī)?；挠廊皇且粋€(gè)難題。
但如果逐漸降低平臺(tái)上低劣與山寨商品的比例，提高品牌與品質(zhì)商品的比例，拼多多在這些商品品類上又將陷入與京東、天貓的紅海競(jìng)爭。在這些商品上相較京東與天貓沒有任何的價(jià)格與服務(wù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，是拼多多最大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。
實(shí)現(xiàn)上市，擁有數(shù)百億現(xiàn)金儲(chǔ)備的拼多多已經(jīng)渡過了生存期，但相較阿里、京東還有不小的差距。如何從生存到優(yōu)秀，從優(yōu)秀到卓越，是更為艱難的命題，在這一點(diǎn)上，拼多多還需要向阿里巴巴與京東兩位老大哥學(xué)習(xí)成功的經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)于云集、小紅書與網(wǎng)易嚴(yán)選這些采用游擊策略在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)爭得一塊根據(jù)地的電商企業(yè)并沒有真正進(jìn)入安全期。
其需要思考當(dāng)阿里、京東這樣的巨頭進(jìn)攻自己的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，自己是不是真的具有保護(hù)現(xiàn)有陣地的護(hù)城河。
例如，在網(wǎng)易嚴(yán)選所在的自有品牌電商領(lǐng)域，阿里巴巴、京東都相繼推出了淘寶心選與京造等類似的自有品牌進(jìn)行阻擊。
唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)與聚美優(yōu)品等曾經(jīng)被視為創(chuàng)新典范，現(xiàn)在又被視為反面案例的電商企業(yè)就是前車之鑒。這些電商企業(yè)的隕落，都是源于在服裝特賣、圖書與化妝品等領(lǐng)域固步自封，而沒有像京東與拼多多一樣持續(xù)進(jìn)化。
當(dāng)天貓、京東等巨頭進(jìn)入到自己的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)與聚美優(yōu)品都無法守住現(xiàn)有陣地，所以導(dǎo)致用戶流失與交易下滑。
網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書與云集這些企業(yè)未來也同樣存在著用戶流失與交易下滑的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于今天的高粘性用戶，在一年或兩年之后是否還是滿足其需求的首選，很難確定。
在電商這個(gè)競(jìng)爭激烈的領(lǐng)域，“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者越弱”是永恒規(guī)律，你必須不斷吸引更多的用戶在更多的消費(fèi)場(chǎng)景下到你的平臺(tái)交易，如果不再能夠吸引足夠多的用戶到你的場(chǎng)景交易，那么你就失去了生存的根基。
所以，網(wǎng)易嚴(yán)選、小紅書與云集不能因?yàn)槟壳暗某删投傅?，必須進(jìn)一步進(jìn)化構(gòu)建真正的核心競(jìng)爭力，至少實(shí)現(xiàn)千億級(jí)別的交易規(guī)模才是企業(yè)的安全線。
六、結(jié)語
商戰(zhàn)其實(shí)是非常公平的競(jìng)爭，企業(yè)的最后成敗取決于戰(zhàn)略、執(zhí)行等多重能力的綜合比拼。
即使有的企業(yè)做的已經(jīng)足夠優(yōu)秀，但這依然不意味著一定能夠取得成功，因?yàn)閺?qiáng)中更有強(qiáng)中手，在中國電商領(lǐng)域目前眾多的企業(yè)中，注定只有一兩家成為恒星，三四家成為行星，更多的只能成為流星。
恒星足夠大，依靠核聚變會(huì)發(fā)光，并且能長久存在。行星可以長久存在，但它不會(huì)自己發(fā)光，并且需要圍繞恒星轉(zhuǎn)動(dòng)。流星非常絢爛，但一顆流星燒完就燒完了，不會(huì)長久存在。
目前占據(jù)中國電商七成市場(chǎng)份額的阿里巴巴已成為了恒星，而緊隨其后的京東正在接近成為恒星。
依賴微信社交流量的拼多多與得益于阿里巴巴戰(zhàn)略合作的蘇寧易購，還只能算是環(huán)繞騰訊與阿里巴巴兩顆恒星轉(zhuǎn)動(dòng)的行星。
而其他的電商企業(yè)還沒有進(jìn)入安全期，必須奮力拼搏，如果不能成為巨頭周圍的行星進(jìn)而變成恒星，就只能淪為轉(zhuǎn)瞬即逝的流星。這是商戰(zhàn)的殘酷，也是商戰(zhàn)的魅力。
（來源：礪石商業(yè)評(píng)論 ）