馬斯克：讓一家汽車公司成功是非常困難的。
1月7日，特斯拉在上海的首座超級(jí)工廠破土動(dòng)工 。建成后，其未來(lái)年產(chǎn)量或高達(dá)50萬(wàn)輛，也就是每周1萬(wàn)輛！
成立至今，特斯拉很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)能走出生產(chǎn)地獄，一路在破產(chǎn)邊緣掙扎。但這沒(méi)能阻止它成為全球電動(dòng)車革命引領(lǐng)者，8年里市值突破600億美元。
能做到這一點(diǎn)，它所以依靠的，不僅僅是技術(shù)革命。
1
先做有錢人的生意
本世紀(jì)初，硅谷工程師兼創(chuàng)業(yè)家馬丁·艾伯哈德（Martin Eberhard）注意到一個(gè)現(xiàn)象，很多停放豐田混合動(dòng)力汽車普銳斯的私家車道上，經(jīng)常還有保時(shí)捷、法拉利一類的豪華跑車。
原來(lái)，這些車主不是為了省油才買普銳斯，只是以此表達(dá)對(duì)環(huán)境問(wèn)題的態(tài)度。艾伯哈德敏銳地認(rèn)識(shí)到，把高性能純電汽車賣給這些財(cái)大氣粗的人，也許會(huì)是一門好生意。
于是在2003年，他與合作伙伴馬克·塔彭寧（Marc Tarpenning）成立了硅谷第一家車企——特斯拉（Tesla）。
研發(fā)電動(dòng)汽車需要大筆資金，那時(shí)硅谷懂技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)投資人沒(méi)幾個(gè)，他們的融資努力屢屢受挫。走投無(wú)路之際，已創(chuàng)建太空探索公司Space X的埃隆·馬斯克（Elon Musk），毅然投資了Tesla，成為最大股東和董事長(zhǎng)。
他的加入，成為特斯拉的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
公司高層很快定下公司發(fā)展路徑：首先切入更有利可圖的豪車市場(chǎng)，樹立高端電動(dòng)車品牌形象，用回籠資金支撐后續(xù)研發(fā)，造出更多人能買得起的電動(dòng)車，進(jìn)一步吸引投資，最后推出大眾化產(chǎn)品。
因?yàn)闆](méi)有汽車開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，特斯拉的開山之作——豪華電動(dòng)雙座敞篷跑車Roadster，采用了英國(guó)蓮花跑車Elise現(xiàn)成的底盤和車身結(jié)構(gòu)，電力驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)也直接外購(gòu)。
特斯拉創(chuàng)造性地把電動(dòng)機(jī)控制系統(tǒng)全部改成數(shù)字控制，用IGBT（功率半導(dǎo)體）來(lái)控制輸入電流電壓，極大提高了系統(tǒng)可靠性。它還研發(fā)出極為優(yōu)秀的電池管理系統(tǒng)（BMS），成為碾壓對(duì)手的“殺手锏”。
2006年7月，Roadster首次亮相便引起了轟動(dòng)：百公里加速度3.7秒，最高時(shí)速200公里，一次充電續(xù)航里程350公里（第二代Roadster百公里加速只有2.1秒）！
人們對(duì)電動(dòng)汽車的認(rèn)知一下子被刷新了：電動(dòng)車也可以達(dá)到燃油汽車的水平！
售價(jià)高達(dá)10萬(wàn)美元的Roadster，亮相當(dāng)日就收到數(shù)百臺(tái)訂單，客戶既包括布拉德·皮特、喬治·克魯尼、施瓦辛格這樣的好萊塢明星，也包括谷歌創(chuàng)始人布林和佩奇，以及不少硅谷億萬(wàn)富翁。
出人意料的是，變速箱問(wèn)題讓Roadster一直拖到2008年才量產(chǎn)，成本大幅飆升，艾伯哈德也因研發(fā)超時(shí)、成本高企而承擔(dān)責(zé)任，黯然離開了特斯拉。
如果說(shuō)Roadster是“借殼上市”，2009年3月公布的Model-S則是一輛全新設(shè)計(jì)的4門豪華轎車。
鋁質(zhì)輕量車身，苗條的車身，幾乎沒(méi)有多余重量；為減少空氣阻力，車門把手采取和車門表面一體化的設(shè)計(jì)，車主走近車身，門把手就自動(dòng)翻起；內(nèi)飾部分也是聘請(qǐng)資深木匠精心打磨、拋光，和制作最頂尖鋼琴鍵盤的過(guò)程完全一致……
Model-S在2012年一上市，便成為新能源車高端品牌標(biāo)桿。2013年，Model-S擊敗保時(shí)捷911、凱迪拉克ATS、雷克薩斯GS等強(qiáng)勁對(duì)手，被美國(guó)最權(quán)威的汽車期刊《Motor Trend》評(píng)選為年度車型。這也是該獎(jiǎng)首次授予電動(dòng)車。
2015年，特斯拉又推出越野車Model X。后車門鷹翼式設(shè)計(jì)，向上翻折時(shí)豪華酷炫，百公里加速最快3.1秒，一次充電的續(xù)航距離達(dá)400公里，堪稱越野車史上第一。
緊接著，2016年3月，特斯拉發(fā)布首款低端走量產(chǎn)品Model-3，一周內(nèi)預(yù)訂量就突破33萬(wàn)輛。
2018年第三季度，Model-3的銷量達(dá)到5.6萬(wàn)輛，成為全美最暢銷的車型，市場(chǎng)表現(xiàn)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于奧迪Q5、凱迪拉克、雷克薩斯、寶馬、梅賽德斯等奢侈品牌的銷售量，還擠入了原本由豐田、本田等日系車一統(tǒng)天下的中低端乘用車市場(chǎng)。
回過(guò)頭看，特斯拉選擇從電動(dòng)跑車的小眾化市場(chǎng)起步，相比從普通大眾化車型起步，確實(shí)更好地打破了電動(dòng)汽車市場(chǎng)的堅(jiān)冰。
2
敢融資、會(huì)融資
特斯拉成立至今，產(chǎn)能問(wèn)題一直是它揮之不去的夢(mèng)魘，由此造成的資金回籠不暢，使其上市以來(lái)僅有三個(gè)季度盈利。
如果不是融資能力超強(qiáng)，每分鐘用掉6500美元的特斯拉，也許早就不存在了。
2004年年初，成立僅半年的特斯拉便已虧損數(shù)百萬(wàn)元，是馬斯克拿出650萬(wàn)美元，避免了它早早夭折。
2005年至2007年，馬斯克又找來(lái)Valor Equity、VantagePoint Venture、谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇、謝爾蓋·布林等眾多投資者，先后完成三輪融資，讓特斯拉獲得近1億美元的資金。
2008年特斯拉面臨的形勢(shì)最兇險(xiǎn)。不僅Roadster的量產(chǎn)問(wèn)題讓它焦頭爛額，全球金融危機(jī)也讓它找不到新的投資者。
那時(shí)馬斯克的大部分資金，已隨著“獵鷹1號(hào)”火箭的三次發(fā)射失敗打了水漂。到12月，克萊斯勒和通用汽車已接連宣告破產(chǎn)，特斯拉賬上的錢也僅夠支持?jǐn)?shù)日，律師都擬好了宣布破產(chǎn)的法律文件。
為挽救公司，也為給投資人以信心，馬斯克毅然賣掉了房子、私人飛機(jī)和F1跑車，所得的2000萬(wàn)美元全部投入特斯拉。他還請(qǐng)求現(xiàn)有的投資人也拿出同樣多的資金以挽救特斯拉，并虛張聲勢(shì)稱，可以再?gòu)腟pace X借來(lái)4000萬(wàn)美元。在得到NASA允許后，他果真從Space X借了一筆錢資助特斯拉。
直到圣誕夜前夕，特斯拉才驚險(xiǎn)完成了融資，僥幸避免了2天后的破產(chǎn)。第二年，美國(guó)能源部給特斯拉提供了4.65億美元低息貸款用于量產(chǎn)Model-S，戴姆勒、豐田、松下等公司也先后投資數(shù)千萬(wàn)美元入股特斯拉。
就這樣，特斯拉才挺了過(guò)來(lái)。
得益于次貸危機(jī)后的貨幣大放水，以及華爾街發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)，特斯拉的融資環(huán)境開始好轉(zhuǎn)，并在2010年上市，成為全球第一家上市的電動(dòng)車公司。
馬斯克也再次展現(xiàn)他融資高手的一面，不斷利用股權(quán)增發(fā)、可轉(zhuǎn)換債券、融資租賃、垃圾債券等方法給特斯拉補(bǔ)血，金額超過(guò)百億，大大緩解了現(xiàn)金流壓力。
很多公司在發(fā)行股票、債券時(shí)，往往會(huì)在自己不差錢的時(shí)候進(jìn)行融資，以便獲得更好的融資條件。特斯拉則恰恰相反。雖然它一直都需要現(xiàn)金，仍會(huì)對(duì)資本市場(chǎng)進(jìn)行把脈，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)入。
2014年2月，為了投資50億美元建造超級(jí)電池工廠，特斯拉通過(guò)可轉(zhuǎn)換債券融資20億美元，時(shí)間恰好在投資者可選擇的新發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券相對(duì)較少的時(shí)候，這些債券的票面利率只有0.25%和1.25%。
為資助對(duì)特斯拉的投資，馬斯克還把自己持有的特斯拉股票作為抵押，向高盛、大摩等投資機(jī)構(gòu)借錢。截至2017年3月，馬斯克的個(gè)人借款總額達(dá)到了6.24億美元。
因?yàn)楫a(chǎn)能問(wèn)題，特斯拉成為被做空最多的公司之一。在馬斯克眼中，資本往往關(guān)注短期利益而不是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，他的遠(yuǎn)見(jiàn)也必定會(huì)與投資者的急功近利背道而馳。
今年8月，馬斯克謀求對(duì)特斯拉私有化的努力草草收?qǐng)觥？此?ldquo;鬧劇”，但事實(shí)上，無(wú)論是日本軟銀還是沙特主權(quán)財(cái)富基金，為了增股很早就在與馬斯克討價(jià)還價(jià)。雙方雖沒(méi)有談攏，特斯拉對(duì)資本市場(chǎng)的巨大吸引力卻不可否認(rèn)。
當(dāng)Model-3周產(chǎn)量逐漸達(dá)到7000臺(tái)之際，特斯拉也在2018年第三季度實(shí)現(xiàn)了3.12億美元的凈利潤(rùn)和68.2億美元的創(chuàng)紀(jì)錄收入（2017年同期的收入為24億美元），公司市值一掃私有化風(fēng)波陰霾，超越600億大關(guān)，將通用、福特甚至寶馬遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到了身后。
香櫞研究、Moxreports等多年來(lái)做空特斯拉的機(jī)構(gòu)，也180度大轉(zhuǎn)彎，稱特斯拉已成為唯一一個(gè)占據(jù)電動(dòng)汽車行業(yè)主導(dǎo)地位的公司，“當(dāng)所有人都聚焦馬斯克抽大麻煙的時(shí)候，他不發(fā)一言，悄悄點(diǎn)燃了整個(gè)汽車行業(yè)”。
3
與眾不同的市場(chǎng)策略
看空特斯拉的，總能在它身上找到毛病支撐自己的觀點(diǎn)：產(chǎn)能嚴(yán)重不足、沒(méi)有最出色的制造工藝、供應(yīng)鏈和技術(shù)儲(chǔ)備不足、充電網(wǎng)絡(luò)滯后……可對(duì)很多用戶來(lái)說(shuō)，特斯拉有他們渴望的科技、服務(wù)、基于環(huán)保的價(jià)值觀，這也許就夠了。
特斯拉汽車不僅有著時(shí)尚的外觀和超高的性能，還是科技感十足的電動(dòng)跑車。而特斯拉對(duì)給予用戶超凡體驗(yàn)的執(zhí)著，也讓它的忠實(shí)粉絲越聚越多。
Model-S的車門把手采取和車門表面一體化的設(shè)計(jì)，車主走進(jìn)車身，手還沒(méi)觸碰到車門，它就像魔術(shù)一樣滑出車外。一個(gè)門把手設(shè)計(jì)，就讓車主感覺(jué)自己是未來(lái)的一部分。
當(dāng)人們坐進(jìn)車?yán)铮謺?huì)被那個(gè)17英寸的巨大觸碰屏所深深吸引。
不需要物理按鈕和開關(guān)，簡(jiǎn)單方便的操作就可實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)車輛的控制，并通過(guò)它和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)相連，通過(guò)遠(yuǎn)程診斷發(fā)現(xiàn)車輛存在的問(wèn)題。而OTA空中升級(jí)功能，讓每一輛特斯拉都可以不斷地增加新功能，提升性能，為用戶帶來(lái)更為舒適便捷的駕乘感受。
此前從未有任何汽車如此大膽地使用觸碰屏，來(lái)綜合如此之多的功能。而在設(shè)計(jì)之初，蘋果的iPad還沒(méi)有發(fā)布，馬斯克的眼光可謂超前。
特斯拉還完全舍棄了傳統(tǒng)的4S店，采用直銷模式，減少中間環(huán)節(jié)，降低購(gòu)買成本。因?yàn)槭墙訂紊a(chǎn)，還有效降低庫(kù)存，拿到免利息的客戶訂金，掌握用戶數(shù)據(jù)。
特斯拉的體驗(yàn)店也多位于高端購(gòu)物中心，店員不承擔(dān)銷售任務(wù)，只需要做好講解工作，幫助客戶理解電動(dòng)汽車的技術(shù)、安全和如何使用，講解電動(dòng)汽車可以享受哪些激勵(lì)政策，用車成本和汽油車有哪些不同。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商是從汽車廠家批發(fā)，再加價(jià)賣給顧客賺錢。一輛車的價(jià)格是不透明的，遇到熱銷車型還會(huì)加價(jià)。
特斯拉則采用全球統(tǒng)一的定價(jià)體系，同一車型在官網(wǎng)或線下體驗(yàn)店價(jià)格完全一致，只有關(guān)稅、增值稅和運(yùn)輸成本的差別。
特斯拉做這么多事情，目的只有一個(gè)：確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都沒(méi)有打折扣，用戶能享受到最完美的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而影響更多的人。
在傳統(tǒng)媒體上，特斯拉的營(yíng)銷投入幾乎是零，不做任何電視和平面媒體廣告。當(dāng)很多汽車品牌都在“超級(jí)碗”期間砸數(shù)百萬(wàn)美元播放一條幾秒的廣告時(shí)，特斯拉對(duì)此并不感興趣。
它注重的就是口碑傳播，從第一代產(chǎn)品開始就吸引大量的名人、政客、影星、企業(yè)家作為自己的客戶，并通過(guò)他們?cè)谏缃幻襟w上引發(fā)熱烈討論，帶來(lái)口碑效應(yīng)。而這種傳播方式是以往任何一個(gè)車企都未做過(guò)的。
特斯拉還把馬斯克作為吸引用戶的一大賣點(diǎn)，讓他頻繁出現(xiàn)在鏡頭前，談他的過(guò)去，談特斯拉的未來(lái)。的確，在很多人看來(lái)，投資特斯拉就是在投資馬斯克。
從早年成立Zip2、PayPal，到創(chuàng)立Space X、入主特斯拉，再到成立Solar City、Boring Company，馬斯克的商業(yè)才能、鋼鐵意志和傳奇經(jīng)歷，都足以比肩喬布斯。
而他做所有項(xiàng)目的初衷，都是著眼于把人類帶到未來(lái)，想法天馬行空，但他不僅做了，還做成功了。
如今Model-3似乎正漸入佳境，如果馬斯克的計(jì)劃奏效，售價(jià)35000美元的低配版Model-3未來(lái)將會(huì)賣出數(shù)百萬(wàn)輛，引發(fā)一場(chǎng)汽車業(yè)革命。
而那些正大舉殺入新能源車市場(chǎng)的老牌車企，不論是保時(shí)捷、寶馬，還是大眾、通用、福特，或是國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力，也都時(shí)刻想著怎么干掉特斯拉。
一場(chǎng)更加激烈的市場(chǎng)廝殺，將在全球上演，而中國(guó)正是主戰(zhàn)場(chǎng)。
（來(lái)源：華商韜略）
? 2017 Coolsite360-上海意派 All Rights Reserved.