四川起步，香港上市，海底撈能否涮爆全球
一聲鑼響，中餐巨頭在資本市場(chǎng)啟程。
一聲鑼響，中餐巨頭在資本市場(chǎng)啟程。
今天上午，張勇早早來(lái)到港交所。一身西裝，滿臉笑容，在空中劃出勝利手勢(shì)，面對(duì)臺(tái)下各大媒體和員工代表，張勇難掩心中激動(dòng)?；蛟S是用力過(guò)猛，張勇被鑼聲震到耳朵，捂了下耳朵，但仍保持大笑。
掛牌第一日，海底撈開(kāi)盤(pán)報(bào)18.8港元／股，較發(fā)行價(jià)漲5.6%。開(kāi)盤(pán)8分鐘，海底撈市值突破千億港元。
早在2013年，張勇曾預(yù)判過(guò)海底撈的未來(lái)：“五年以后，海底撈有兩種可能性。第一種可能性是不行了，管理跟不上，肯定完蛋。第二種可能性是活下來(lái)，那五年后一定面臨國(guó)際化的問(wèn)題。”
五年之期，剛剛好，海底撈走向了第二種可能，選擇在更為國(guó)際化的港交所上市。這一切，似乎都在張勇掌控之中。
誰(shuí)能想到24年前，在四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市后西街籌資8000元開(kāi)的一家家庭火鍋，如今成為國(guó)內(nèi)首家百億級(jí)餐飲上市企業(yè)。
據(jù)了解，海底撈的名字來(lái)源于“海底撈月”，即四川麻將中以最后一張牌胡牌。此前張勇曾三度創(chuàng)業(yè)失利，這一次張勇似乎更想贏到最后。
那么在競(jìng)爭(zhēng)激烈的4萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)中，海底撈打出過(guò)哪些牌，又贏過(guò)哪些牌局呢？
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上市融資為開(kāi)門(mén)店，在火鍋市場(chǎng)突圍
截至收盤(pán)，海底撈報(bào)17.82港元/股，全天漲幅為0.11%，盤(pán)中一度大漲10.34%，全天沒(méi)有破發(fā)。
作為港股市場(chǎng)第二只“火鍋股”，海底撈上市前，也深受資本待見(jiàn)。
9月24日，海底撈配售結(jié)束，配售招股價(jià)區(qū)間為14.8-17.8港元/股，最終定價(jià)為17.8港元/股。其中，公開(kāi)配售申購(gòu)人數(shù)13081，一手中簽率60.01%，超購(gòu)倍數(shù)5.56倍。國(guó)際配售申購(gòu)人數(shù)雖未披露，但獲得大幅超額認(rèn)購(gòu)。
事實(shí)上，在中國(guó)餐飲市場(chǎng)中，上市公司寥寥，還有不少公司在上市前后相繼遇搓，令人唏噓。
2009年光棍節(jié)那天，湘鄂情登錄深交所，成為A股民營(yíng)餐飲上市第一股，廚師孟凱以36億元身價(jià)一躍成為餐飲界首富。3年之后，他的財(cái)富和榮光，隨著高端消費(fèi)限制，煙消云散，以孟凱出走澳大利亞告終。
而著名餐飲品牌俏江南先后遭遇了A股和港股上市挫折，最后還因“對(duì)賭協(xié)議”，張?zhí)m黯然退出俏江南董事會(huì)。
即使是被譽(yù)為火鍋第一股的呷哺呷哺也在上市初期遭遇了“破發(fā)困境”，更有小南國(guó)、味千、唐宮等餐飲公司，上市后就面臨業(yè)績(jī)下滑等窘境。
中餐標(biāo)準(zhǔn)化困難、管理不規(guī)范、運(yùn)作模式傳統(tǒng)都成就了餐飲行業(yè)上市難。但火鍋在中餐標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、盈利模式較好，在餐飲中是最適合做連鎖的一個(gè)品類。
據(jù)方正證券統(tǒng)計(jì)，2017年火鍋餐廳市場(chǎng)的總收入達(dá)4362 億元，2013-2017 年復(fù)合增速為11.6%，超過(guò)中式餐飲9.9%的整體水平。
同時(shí)，在全國(guó)的餐飲行業(yè)中，每五家餐館就有一家火鍋店。分散的火鍋市場(chǎng)，讓連鎖品牌通過(guò)不斷擴(kuò)張門(mén)店來(lái)快速搶占市場(chǎng)的先機(jī)。
但據(jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，一家中大型慢餐店的資本支出一般在500萬(wàn)元以上。盡管餐飲本身是個(gè)現(xiàn)金流極佳的業(yè)態(tài)，但僅憑自身的資金積累依然很難支撐較快的開(kāi)店速度。
之前鋅財(cái)經(jīng)走訪過(guò)勺子課堂CEO余章榮也表示，未來(lái)中餐品類也必定走向連鎖化的發(fā)展。
連鎖化是必然，海底撈打出了上市牌來(lái)融資擴(kuò)張。
海底撈也在招股說(shuō)明書(shū)中表示，此次上市所融資金的60%將用于擴(kuò)張。
2018年海底撈計(jì)劃開(kāi)設(shè)180家至220家新店，截至2018年6月30日，海底撈已累計(jì)開(kāi)設(shè)341家餐廳。
瘋狂擴(kuò)張，意味著高成本的投入和回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)。這為不少餐飲企業(yè)在擴(kuò)張后出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑埋下伏筆。海底撈會(huì)重蹈覆轍嗎？
招股書(shū)顯示，在海底撈2018年上半年開(kāi)設(shè)的71家新餐廳中，63家已經(jīng)到達(dá)初步月度收支平衡。而在去年海底撈開(kāi)設(shè)的98家新餐廳中，97家已經(jīng)達(dá)到初步月度收支平衡。
另?yè)?jù)沙利文統(tǒng)計(jì)，海底撈每年到店人次高達(dá)一億次，從2015年至2017年，其翻臺(tái)率分別為4.0次/天、4.5次/天、5.0次/天。海底撈的翻臺(tái)率數(shù)據(jù)已在同業(yè)中領(lǐng)先，也為之后的盈利空間提供了想象。
對(duì)比火鍋第一股呷哺呷哺，今年上半年該公司新開(kāi)設(shè)了48家餐廳，累計(jì)開(kāi)設(shè)780家餐廳，在門(mén)店數(shù)量上勝海底撈一籌，但上半年呷哺呷哺的營(yíng)業(yè)收入僅為21億元，還不及海底撈營(yíng)收數(shù)據(jù)73.43億元的三分之一。
值得一提的是，目前，海底撈在走向擴(kuò)張和連鎖化的發(fā)展中，主要聚集在二三線城市，海底撈開(kāi)設(shè)的新店也多集中在二三線城市。截至2018年6月30日，海底撈在一線城市、二線城市、三線及以下城市、中國(guó)內(nèi)地以外分別有78家、153家、85家、25家門(mén)店，海底撈在一線城市、二線城市、三線及以下城市、中國(guó)內(nèi)地以外的收入同比增速分別為26.14%、48.21%、120.28%、94.87%。
鋅財(cái)經(jīng)在查閱海底撈的招股書(shū)時(shí)，還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。雖然海底撈一直打著川味火鍋的名號(hào)，但是在四川、重慶、貴州等嗜辣地區(qū)，已開(kāi)分店的數(shù)量并不高。
招股書(shū)顯示，海底撈在重慶的門(mén)店數(shù)為0，四川僅5家，貴州1家，江西2家， 湖南6家。而在廣東、北京、江蘇等地，海底撈的分店數(shù)少則28家，多則42家。
國(guó)金證券認(rèn)為，海底撈為了滿足更大范圍消費(fèi)者，在火鍋口味上做了改良，并融合進(jìn)了很多港式火鍋和地方特色火鍋的特色，因此消費(fèi)者有了像肥牛和丸滑類菜品、番茄鍋底和椰子雞鍋底之類的選擇。而在火鍋文化比較普及的川渝湘地區(qū)，一方面是競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面這樣的融合口味往往被當(dāng)?shù)厥晨驼J(rèn)為不夠正宗，因此影響了海底撈的開(kāi)店決策。
2
一手抓顧客，一手抓員工
海底撈火鍋的口味或許并不是最好的，但它的服務(wù)一定是最棒的。這已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)海底撈的普遍評(píng)價(jià)。
給客人擦鞋、為客人美甲、給客人準(zhǔn)備皮筋扎頭發(fā)、在等待時(shí)送上點(diǎn)心水果……海底撈現(xiàn)已成為對(duì)顧客有求必應(yīng)的代名詞。
根據(jù)沙利文的調(diào)查，在海底撈的用餐者中滿意度達(dá)到了99.3%，98.2%的顧客愿意再次消費(fèi)。
服務(wù)客戶這張王牌，在海底撈創(chuàng)始之初便已打出。
張勇在開(kāi)火鍋店前并不會(huì)做菜，只能一手拿著書(shū)一手炒料，做出來(lái)火鍋的味道可想而知。于是，張勇摸索出用服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)口味上的不足。多賠點(diǎn)笑臉，多關(guān)心顧客，漸漸海底撈贏得不少回頭客。
張勇還打出了服務(wù)員工的王牌。
張勇曾說(shuō)，創(chuàng)立24年來(lái)，海底撈只做兩件事：一手抓員工、一手抓顧客。
截至目前，海底撈共有320名的現(xiàn)任店長(zhǎng)和超過(guò)200名的儲(chǔ)備店長(zhǎng)，員工數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)人。
在海底撈工作，服務(wù)員要做的除了上菜點(diǎn)單，還要端茶送水，照看小孩，來(lái)保證服務(wù)質(zhì)量。員工們?cè)敢馑佬乃氐毓ぷ鲉幔?/p>
根據(jù)方正證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2017年，我國(guó)餐飲業(yè)人員流失率很高，其中團(tuán)餐最高，達(dá)57.3%，火鍋?zhàn)畹?，?5.7%。
不過(guò)，張勇此前接受媒體采訪時(shí)表示，創(chuàng)業(yè)至今，海底撈只走了兩個(gè)干部，員工流失率低于10%。
首先來(lái)看看員工的待遇。
據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年，海底撈的員工成本由15.72億元增長(zhǎng)到31.19億元，占收入的比重從27.3%升到29.3%，海底撈近三成收入付給5萬(wàn)員工，而董事薪酬不到員工成本十分之一。
有海底撈門(mén)店店長(zhǎng)告訴鋅財(cái)經(jīng)，海底撈還會(huì)直接給店長(zhǎng)父母寄工資，每月200、400、600、800元不等，子女做得越好，他們父母拿得工資會(huì)越多。
除了薪資，國(guó)金證券還認(rèn)為，海底撈在員工的“人治”和“法治”中找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
針對(duì)餐飲行業(yè)從業(yè)者普遍面臨的待遇差、工時(shí)長(zhǎng)、不受尊重且沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展空間的問(wèn)題，海底撈從創(chuàng)業(yè)初期就提出了“把員工當(dāng)家人看待”、“用雙手改變命運(yùn)”等價(jià)值觀主張，并且給與員工信任與放權(quán)，讓一批以傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)看來(lái)“先天條件不足”的員工把在海底撈工作當(dāng)做改變?nèi)松臋C(jī)會(huì)，跟隨公司發(fā)展成長(zhǎng)。
法治方面，海底撈不考核門(mén)店財(cái)務(wù)指標(biāo)，但以“升遷考”和“師徒收入分成制”的方式考察顧客滿意度、員工積極性和干部培養(yǎng)力度，確保師徒制傳幫帶過(guò)程中經(jīng)驗(yàn)傳承的質(zhì)量。
但另一方面，為了避免“員工信任與授權(quán)”后權(quán)力被濫用，海底撈積累了成熟的監(jiān)察流程，避免“吃單”或者“隨意送菜”等漏洞的發(fā)生。
海底撈的核心優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)，服務(wù)連接的兩段，是顧客和員工。
3
全產(chǎn)業(yè)布局，品牌轉(zhuǎn)型更迭
海底撈在招股書(shū)中預(yù)計(jì)，2017年至2022年中國(guó)餐飲服務(wù)市場(chǎng)將以復(fù)合年增長(zhǎng)率9.6%保持穩(wěn)步快速增長(zhǎng)，2022年總收入將達(dá)到62800億元。
在這個(gè)巨大的餐飲藍(lán)海里，我們可以看到153歲的全聚德、118歲的吉野家、35歲的永和豆?jié){、27歲的真功夫、21歲的味千拉面……他們或多或少遭遇著品牌轉(zhuǎn)型危機(jī)。
海底撈在加速前行的同時(shí)，未來(lái)必然將面臨品牌的轉(zhuǎn)型更迭。
從2015年開(kāi)始，各類火鍋外賣品牌爭(zhēng)相進(jìn)入外賣行業(yè)。以淘汰郎為代表的一批外賣小火鍋品牌應(yīng)運(yùn)而生，營(yíng)業(yè)流水直逼傳統(tǒng)火鍋門(mén)店。各大火鍋品牌像小龍坎、大龍火鍋、哥老官等紛紛進(jìn)入外賣市場(chǎng)。
事實(shí)上，布局外賣火鍋，海底撈來(lái)得更早一些。
2003年，全球陷入到非典的恐慌之際，“不出門(mén)、獨(dú)處”成為當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的寫(xiě)照。餐廳生意自然冷冷清清。
海底撈西安店的經(jīng)理?xiàng)钚←悈s想出了一個(gè)對(duì)策，做外賣！顧客能在家吃到火鍋，還能避免了出門(mén)的恐慌，一舉兩得。一時(shí)間，海底撈火鍋外賣解決了火鍋吃貨們的擔(dān)憂，訂餐電話接踵而至。
2016年10月，海底撈將外賣業(yè)務(wù)獨(dú)立，成立每客美餐餐飲管理（上海）有限公司。消費(fèi)者可24小時(shí)在第三方外賣平臺(tái)、海底撈APP、微信及外賣熱線上下單，并由海底撈員工配送。
從海底撈的招股書(shū)中可以看到，2015年海底撈火鍋外賣就有1.3億元的營(yíng)業(yè)額，2017年達(dá)到2.1億元。
外賣業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，但占海底撈的應(yīng)收比重不過(guò)1%-2%。
但這塊小業(yè)務(wù)還是頗被看好。
據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2017年11月30日數(shù)據(jù)，全國(guó)共計(jì)超過(guò)43.7萬(wàn)家火鍋商戶，滲透率達(dá)4.5%，在3.9萬(wàn)億的餐飲市場(chǎng)中，火鍋穩(wěn)居中國(guó)正餐第一大類目。
方正證券預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2414億元，增長(zhǎng)率在18%左右，在線訂餐用戶規(guī)模將突破3億人，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)16.7%，規(guī)模和用戶的增長(zhǎng)率均高于餐飲行業(yè)整體增速。
事實(shí)上，外賣業(yè)務(wù)還可以與火鍋門(mén)店生意形成互補(bǔ)?；疱侀T(mén)店生意具有消費(fèi)頻次和利潤(rùn)率較低等特點(diǎn)，但火鍋外賣的資本投資及固定成本較低，還能夠加快餐廳周轉(zhuǎn)，大大提高單店坪效，利潤(rùn)率也高于傳統(tǒng)餐廳。
因此，火鍋外賣業(yè)務(wù)被認(rèn)為有望彌補(bǔ)海底撈短板，有望打造又一片藍(lán)海。
火鍋外賣是海底撈面對(duì)未來(lái)轉(zhuǎn)型時(shí)做出的探索，全產(chǎn)業(yè)布局正當(dāng)時(shí)。
早在海底撈上市之前，張勇便將海底撈成都分公司打包分拆，變身專門(mén)為海底撈提供底料的供應(yīng)商頤海國(guó)際，并于2016年7月成功在港上市。2017年，旗下冒菜品牌優(yōu)鼎優(yōu)也登陸新三板。
海底撈將一個(gè)底料加工、物流配送、工程建設(shè)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)全攬的公司，“拆分裂變”為多個(gè)獨(dú)立小個(gè)體，將成本費(fèi)用部門(mén)一一變成利潤(rùn)中心。
根據(jù)頤海國(guó)際2017年財(cái)報(bào)顯示，頤海國(guó)際全年收入為16.46億元，其中來(lái)自關(guān)海底撈的收入就有9.15億元。
不過(guò)優(yōu)鼎優(yōu)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡如人意。從2014年起，優(yōu)鼎優(yōu)由于資金困難，海底撈先后為其代墊經(jīng)營(yíng)款項(xiàng)。至2016年8月31日，海底撈集團(tuán)共計(jì)為優(yōu)鼎優(yōu)代墊過(guò)約6000萬(wàn)元，主要用于采購(gòu)商品和支付工資。2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.08億元，但凈利潤(rùn)只有22.47萬(wàn)元。
而在餐飲這片汪洋大海里，從原料供應(yīng)巨頭美菜，做餐飲培訓(xùn)服務(wù)的勺子課堂、餐飲老板內(nèi)參，到終端的海底撈，外婆家，西貝等。越來(lái)越多的專業(yè)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)，也將餐飲品類的附屬價(jià)值提高到更多的可能性。
在9月26日的上市敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，張勇因用力過(guò)猛被鑼聲震到，一邊捂著耳朵，一邊開(kāi)懷大笑。在港上市是海底撈“用力過(guò)猛”，還是“海底撈月”前的預(yù)兆，我們且走且看。
（來(lái)源：鋅財(cái)經(jīng)）