戰(zhàn)爭在今年三月打響，抖音成了MCN（Multi-Channel Network）必爭之地。MCN這個新概念是個舶來品。它誕生于國外視頻網(wǎng)站Youtube，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)
戰(zhàn)爭在今年三月打響，抖音成了MCN（Multi-Channel Network）必爭之地。
MCN這個新概念是個舶來品。它誕生于國外視頻網(wǎng)站Youtube，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將平臺下不同類型和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)PGC或UGC聯(lián)合起來，以平臺化的運作模式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供運營、商務(wù)、營銷等服務(wù)，幫助PGC或UGC變現(xiàn)。在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)收益。
最為人津津樂道的案例是Maker Studios。2014年，迪斯尼以5億美元的價格買下YouTube上最大內(nèi)容制作商之一、擁有約4億訂閱用戶的Maker Studios，被認為是MCN內(nèi)容制造商模式的巨大成功。
流傳到國內(nèi)后，MCN有一些本土化的改良。比如，在國外，MCN扮演的是一個經(jīng)紀公司的角色，幫助旗下紅人對接廣告和商業(yè)合作；在國內(nèi)，則更多需要MCN具備持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。
2017年是MCN集中爆發(fā)的一年，這一年短視頻風頭正勁，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)的舞臺上占據(jù)著重要位置。美拍與易觀Analysys聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2017年短視頻MCN行業(yè)處于高速發(fā)展中，對比2016年機構(gòu)數(shù)量達到400%的增長，有望在2019年達到4700家。僅短視頻MCN機構(gòu)的融資金額，已超過2.8億元。一時之間，MCN風光無限。
但好景不長。
各平臺流量紅利期過后，MCN的變現(xiàn)問題成了難題，此外，各平臺大打資源戰(zhàn)，強行逼迫MCN機構(gòu)站隊，不僅如此，內(nèi)容能否高質(zhì)量持續(xù)生產(chǎn)，且能否不斷推出頭部網(wǎng)紅成為MCN前行道路上亟待解決的現(xiàn)實之踵。
就在業(yè)內(nèi)懷疑MCN會不會留下一地雞毛時，年初橫空出世的抖音成為拯救MCN于水火之中的白衣騎士。抖音這個有著巨大流量紅利，且頭部還未成定局的平臺，給各家MCN提供了公平競爭、搶奪流量紅利的新機會。
發(fā)力抖音
洋蔥視頻的聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德最近忙到分身乏術(shù)。不少關(guān)于抖音漲粉、運營、如何制造紅人、產(chǎn)出爆款內(nèi)容的主題論壇紛紛邀請他去演講。
見到《中國企業(yè)家》記者時，他精神抖擻，頭發(fā)梳得一絲不茍，看起來心情不錯。和他心情一樣美麗的，還有他們公司在抖音這一波趨勢下，持續(xù)走高的估值。
華映資本副總裁劉天杰告訴《中國企業(yè)家》記者：“抖音這一波，至少讓洋蔥的身價翻了好幾倍。”
這個工科背景出身，做過IT記者、干過電商創(chuàng)業(yè)的中年男子，因為能夠持續(xù)孵化出在不同平臺上備受歡迎的紅人——辦公室小野、代古拉K、七舅腦爺而被業(yè)內(nèi)認可。
2016年，洋蔥視頻開始涉足網(wǎng)紅孵化。直至辦公室小野在微博上一炮而紅，洋蔥視頻便逐漸被業(yè)內(nèi)關(guān)注。聶陽德介紹，相比于其他的MCN，洋蔥視頻最核心的競爭力在于內(nèi)容制作能力。能把一個素人從零到一，培養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)紅人。抖音上的紅人“代古拉K”就是最好的證明。
簽約洋蔥視頻前，代古拉K只是個愛跳舞的在校學生。打動洋蔥視頻團隊決意簽約她的原因在于她的笑容。
“她不光是會跳舞。會跳舞的人那么多，要有特色，才會被記住。”聶陽德說，見代古拉K的時候，團隊都對這個小姑娘的笑容印象深刻。“不光是好看，很親切有感染力！”
如果說辦公室小野在微博上紅起來有一定的運氣成分，那代古拉K的成功則完全歸功于洋蔥視頻的運做。推代古拉K之時，洋蔥視頻已經(jīng)有了一套自己的爆款方法論，有完備的內(nèi)容輔導(dǎo)和制作、營銷團隊為紅人出謀劃策、保駕護航。他們會根據(jù)每個紅人自身的特點，量體裁衣決定內(nèi)容方向、紅人適合的平臺、以及內(nèi)容的主打人群。
達古拉K是洋蔥視頻在抖音投下的一記重磅“炸彈”。今年3月，他們開始對代古拉K進行輔導(dǎo)，給方向、一起討論內(nèi)容，細致到每秒鐘要做什么動作。上線三個月多月，代古拉K粉絲突破千萬。
新片場也是一家在抖音瘋狂收割的公司。新片場短視頻內(nèi)容總監(jiān)趙晉儀告訴《中國企業(yè)家》：“今年過完年來了以后，我們把短視頻部門重新進行了分拆，特意為抖音獨立了一個大的部門出來。”
對抖音的重視，讓新片場成為了第一批入駐抖音的MCN。采訪的前一周，抖音正式對外宣布成立星圖平臺，并且開放MCN和平臺上百萬粉絲量級的紅人進行對接合作。趙晉儀談到簽約紅人，難掩焦慮：“優(yōu)質(zhì)的紅人， MCN肯定都在搶！但我們的目標會放在目前我們沒有的內(nèi)容賽道上的紅人身上，以此來填補內(nèi)容矩陣的空缺。”
談及此次與紅人的簽約，趙晉儀表示：“紅人對與MCN機構(gòu)的合作很積極。因為他們前期靠自己的才華漲粉到兩三百萬，不難。但日后如何持續(xù)漲粉，這就需要MCN的幫助了。”
趙晉儀認為，兩三百萬粉絲以前，用戶對內(nèi)容的拍攝質(zhì)量，腳本的設(shè)計都沒有很高的要求，但越往上走，就越需要專業(yè)。“兩三百萬粉絲前靠才華，五百萬靠專業(yè)，再往上走就靠顏值了。”
業(yè)內(nèi)有聲音表示抖音成立星圖平臺，是今日頭條想收回自己在抖音廣告上的分成權(quán)利。對此，聶陽德和趙晉儀則紛紛認為，抖音無論是和MCN合作，還是推出星圖平臺，都是為了發(fā)力自己的內(nèi)容生態(tài)。對于MCN來說，平臺有一個好的社區(qū)氛圍是他們樂見其成的，而好的社區(qū)氛圍又和他們所做的事情，炮制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容息息相關(guān)。
“星圖平臺或許會淘汰只是對接廣告商務(wù)的MCN，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的MCN，平臺肯定愿意長期合作。”聶陽德提到。
變現(xiàn)難題
洪泰基金董事總經(jīng)理金城曾對《中國企業(yè)家》提到：“我到現(xiàn)在為止一直不投MCN。他們怎么規(guī)?；儸F(xiàn)是個大問題。養(yǎng)活自己不成問題，但要做大就有難度了，除非轉(zhuǎn)型。”
對此，洋蔥視頻聶陽德的解決之道是靠電商。他強調(diào)洋蔥視頻不是一家MCN，而是一家內(nèi)容生態(tài)公司。新片場則在形成IP上發(fā)力。趙晉儀不否認變現(xiàn)的難度，他們選擇的是先制造出有品牌影響力的IP ，再去多方探索不同的變現(xiàn)可能。當前，欄目冠名和廣告是他們短視頻板塊的主要盈利途徑。
抖音能幫MCN解決既有的變現(xiàn)難題嗎？
“變現(xiàn)絕大多數(shù)還是靠微博。抖音是一個漲粉平臺，微博是一個變現(xiàn)平臺。”華映資本的劉天杰說。
在他看來，整個社交媒體的主戰(zhàn)場還是在微博。
原因在于：抖音的算法機制導(dǎo)致粉絲粘性相對較低；其次，在抖音上關(guān)注一個人，不會刻意打開“關(guān)注”這個Tag去看這個人在發(fā)什么內(nèi)容，因此抖音的流量價值要遠遠低于微博。他觀察到，不少抖音上的頭部紅人，都會在抖音賬號上鏈接微博號，目的就是為了導(dǎo)流，讓粉絲更具粘性。
除了粉絲價值問題，劉天杰認為抖音對MCN的流量傾斜現(xiàn)階段要遠遠低于微博。“頭條這家公司一直在開放和不開放之間搖擺。”就微博而言，整個商業(yè)化環(huán)境，以及它的整套MCN玩法，相對成熟。微博把自己所有的流量分包給關(guān)系最近的十幾家核心的MCN。由這些MCN幫他們培育紅人、管理內(nèi)容、分發(fā)流量等。對于MCN來講，這種效率要比在抖音上自己吸粉高很多。
今年7月中旬，抖音宣布上線星圖平臺，這個線上廣告接單平臺，主要用來撮合廣告主與達人之間的廣告合作需求，抖音再從中抽取一定比例的傭金。
星圖平臺上的廣告來源能幫MCN盈利嗎？劉天杰選擇持靜觀其變的態(tài)度。
他提到，這件事兒不止抖音想要做，各平臺都想做。微博以前也做過，微信更是，都想做這種工業(yè)化的接單平臺。但核心問題在于，短視頻的廣告全是原生廣告，原生廣告無法直接派單，它需要溝通，比如內(nèi)容要怎么植入，植入最后想達到什么效果等。如果直接在平臺上接硬廣，口播或者露出，首先是平臺自己受不了，很傷害用戶。其次，轉(zhuǎn)化效果也不會好。
劉天杰說：“也許抖音有什么其他的辦法。但抖音現(xiàn)在想的這件事兒，其實我們在其他的平臺上都見過，而且他們不止做了一兩年，做了很久很久。”
如何破局
劉天杰說目前他不會投抖音上的MCN，賭性太大。
“MCN在抖音上一旦生存不了，也沒有轉(zhuǎn)嫁給微博的可能性。畢竟微博現(xiàn)在整個體系已經(jīng)比較穩(wěn)定了，在微博基本上賺不了多少錢。”劉天杰說。
此種環(huán)境鞭策著MCN更積極地尋找出路。
聶陽德因為早前創(chuàng)業(yè)做過電商，自詡公司團隊有電商基因，他并不把廣告當成洋蔥視頻盈利的主要來源。他表示公司的造血能力很強，他們每年收入數(shù)億。
事實上，紅人電商的優(yōu)勢在于“人格化”，人格化的流量就意味著高粘性和高轉(zhuǎn)化。洋蔥視頻旗下有60多個網(wǎng)紅團隊，他們通過微信、微博、小紅書等各大平臺，靠著自己的人格化標簽，以此保持粉絲的購買粘性。
劉天杰早前投資的快美妝也是靠電商變現(xiàn)。這是他頗為看好的MCN變現(xiàn)方式。“MCN變現(xiàn)的上游空間在于電商，在于開店。”
趙晉儀卻不這么認為，至少在新片場短視頻的發(fā)展上，電商雖然是重要的變現(xiàn)渠道，但不是唯一出路。“電商這個事情我們也在做，但是太重了，也有它的挑戰(zhàn)。”趙晉儀覺得好好耕耘內(nèi)容，年底前造出多個千萬粉絲的大號，變現(xiàn)出路自然不言而喻。
依靠新片場整體的生態(tài)環(huán)境，未來，藝人經(jīng)紀、欄目冠名、原生態(tài)廣告定制等，是他們要試水的方向。另外，當前，他們和各大唱片公司簽訂了合作，在抖音上探索MV的可能性，也是他們比較看好的方向之一。
“抖音上的神曲那么洗腦，比唱片公司出一張唱片去打榜的傳播效率高得多。這是一個值得探索的方向。”趙晉儀說。
一年以前，劉天杰每個月都會收到大概30到50個所謂MCN公司的BP，現(xiàn)在一個月可能就收到兩三個。“想做MCN這件事的人越來越少，能做的人也越來越少，存活率也越來越低。但你說這個叫整個行業(yè)的下行嗎？我覺得不一定，因為頭部的MCN越來越大。”在劉天杰眼中，MCN行業(yè)這兩年來經(jīng)歷著一個持續(xù)洗牌和集中的過程。趙晉儀則認為在抖音未來會出現(xiàn)10比90的情況，百分之十的頭部公司瓜分剩下百分之九十的利潤。
頭部公司的標準，劉天杰概括為：持續(xù)的工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力；對紅人的管理能力；商務(wù)能力三點。
在形容MCN機構(gòu)，在整個短視頻生態(tài)中扮演的角色時。他饒有趣味地解釋：“MCN其實就是平臺大哥找來的一群幫手，幫他處理這些事兒。當然，如果你處理得足夠好，可能大哥能夠給你分一塊市場，或者說能夠讓你多賺點錢。但是一旦有一天平臺說我不需要幫手了，我金盆洗手了，或者說你們這些人做的事兒，我可以找一些別的人做，或者找一些職業(yè)經(jīng)理人做，或者說我轉(zhuǎn)型，要走白道了，你們都散了吧，說散就散了。”
（來源：騰訊科技）
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