攜程入局網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)：為什么說(shuō)最受傷的是易到？
為什么受傷的是易到？
2018年春天，國(guó)內(nèi)的出行市場(chǎng)迎來(lái)了第二春，美團(tuán)打車(chē)3月22日正式在上海運(yùn)營(yíng)使得滴滴的江山變得不再穩(wěn)固，兩大次級(jí)流量入口使得中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了自2016年8月滴滴與Uber中國(guó)合并以來(lái)的最大變數(shù)。
而在這個(gè)非常敏感的時(shí)期，攜程卻在四月份，高調(diào)宣布其已取得網(wǎng)約車(chē)拍照，并在五一小長(zhǎng)假過(guò)后的第一個(gè)工作日將專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)正式上線重慶、成都，并推出了機(jī)場(chǎng)順風(fēng)車(chē)加機(jī)票折扣等新玩法。瞬間使得網(wǎng)約車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)忽然變得非常混亂，而身為攜程專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人李喬卻說(shuō)：“我們并不是因?yàn)槊缊F(tuán)才做出行的。”那么難道這一切都是巧合嗎？
耗時(shí)兩年的規(guī)劃：以旅游場(chǎng)景“扣響”專(zhuān)車(chē)行業(yè)大門(mén)
身為國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)龍頭企業(yè)，攜程有著龐大的業(yè)務(wù)體系。OTA在線旅游服務(wù)本身也屬于基于位置的LBS服務(wù)，所以攜程擁有專(zhuān)車(chē)事業(yè)部也是非常自然的事情。攜程國(guó)內(nèi)專(zhuān)車(chē)事業(yè)部起步并不是很早，其前身是2014年成立的攜程用車(chē)事業(yè)部以及2016年1月成立的去哪兒專(zhuān)車(chē)事業(yè)部。
在攜程和去哪兒合并后，攜程坐穩(wěn)OTA行業(yè)龍椅后，這個(gè)年輕的專(zhuān)車(chē)事業(yè)部開(kāi)始申請(qǐng)網(wǎng)約車(chē)牌照，經(jīng)過(guò)七個(gè)月的努力，攜程專(zhuān)車(chē)最終在今年3月底正式拿到牌照。這表示，攜程專(zhuān)車(chē)具有了網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租車(chē)線上服務(wù)能力，可在全國(guó)范圍通用。而這和美團(tuán)入局專(zhuān)車(chē)的時(shí)間點(diǎn)大致重合，純屬巧合。
事實(shí)上攜程對(duì)網(wǎng)約車(chē)的蓄謀要比還要美團(tuán)要早很多。曾經(jīng)攜程一直都是易到的股東，早在2013年，易到的6000萬(wàn)美元B+輪融資，就是攜程領(lǐng)投，2014年8月，易到的C輪融資中，亦有攜程身影。
那么攜程布局網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，這背后的底氣從何而來(lái)呢？在這里我們從網(wǎng)約車(chē)自身的特點(diǎn)與攜程的優(yōu)勢(shì)兩方面結(jié)合來(lái)看。
一般說(shuō)到線下的服務(wù)，有一個(gè)很明顯的特征就是地域性強(qiáng)。從滴滴建立的網(wǎng)約車(chē)游戲規(guī)則來(lái)看所涉及的是三個(gè)方面：人—平臺(tái)—司機(jī)，屬于非常典型的雙邊市場(chǎng)，然而從司機(jī)端來(lái)看，滴滴是沒(méi)有壁壘的，司機(jī)本身就不穩(wěn)定，不然也不會(huì)有美團(tuán)趁虛而入的機(jī)會(huì)，而且攜程采取的是自營(yíng)的單邊模式，因此，供給端的司機(jī)問(wèn)題對(duì)于攜程從一開(kāi)始就不是問(wèn)題。
接下來(lái)是需求端的“人”的問(wèn)題。
其實(shí)兩年前，李喬就對(duì)攜程專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)的邏輯做出了解釋?zhuān)菏袌?chǎng)容量很大，全國(guó)每天通過(guò)專(zhuān)車(chē)或公共交通往返機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站的出行人次接近1000萬(wàn)；但更重要的在于去哪兒專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)與去哪兒主營(yíng)業(yè)務(wù)相配合的打法，可以提升去哪兒整體的營(yíng)收能力。
由此可見(jiàn)，攜程的機(jī)場(chǎng)專(zhuān)車(chē)是建立在其主營(yíng)業(yè)務(wù)的，酒旅場(chǎng)景的基礎(chǔ)之上的。而基于旅游場(chǎng)景的機(jī)場(chǎng)專(zhuān)車(chē)就比普通的專(zhuān)車(chē)多了場(chǎng)景上的優(yōu)勢(shì)。
越小的個(gè)體越?jīng)]有忠誠(chéng)，能夠促使用戶使用的原因也就補(bǔ)貼、方便性等一些因素，用戶對(duì)服務(wù)提供方本身是沒(méi)有忠誠(chéng)可言的。而且很少有人把出行本身當(dāng)做目的，都是為了在滿足某種需求的過(guò)程中需要去找出行服務(wù)。因此，得場(chǎng)景者得天下，一旦掌握了用戶這種需求的場(chǎng)景，就更容易掌握這中間所產(chǎn)生的出行需求。
攜程的主營(yíng)業(yè)務(wù)，酒旅業(yè)務(wù)本身就屬于娛樂(lè)的一部分，這部分用戶心智和流量也在攜程，而專(zhuān)車(chē)出行本身僅僅是一個(gè)工具而已。那么攜程一旦對(duì)用戶開(kāi)放旅游層面的優(yōu)惠，而把使用攜程的機(jī)場(chǎng)專(zhuān)車(chē)作為旅游優(yōu)惠的前提條件，那么自然能從更加根本的層面，吸引到機(jī)場(chǎng)專(zhuān)車(chē)的用戶。
掌握了人、掌握了目的地場(chǎng)景，然后再做中間的出行服務(wù)連接，因此，從某種程度上講，攜程天生具備進(jìn)軍打車(chē)市場(chǎng)的“基因”。
而另一個(gè)“充話費(fèi)送的”的優(yōu)勢(shì)在于，攜程可以都以成單的基礎(chǔ)價(jià)格收費(fèi)，也就可以把利返給供需兩端。那么就能夠在機(jī)場(chǎng)專(zhuān)車(chē)、火車(chē)站轉(zhuǎn)車(chē)領(lǐng)域，對(duì)易到等垂直玩家進(jìn)行名副其實(shí)的“降維打擊”。
不過(guò)攜程的劣勢(shì)也非常明顯，就是難以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，自?shī)首詷?lè)尚可，想擴(kuò)張到其他領(lǐng)域不容易。它的劣勢(shì)也是場(chǎng)景本身的特點(diǎn)造成的。攜程雖然有場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，但是其場(chǎng)景相對(duì)低頻并且單一化，和作為次級(jí)流量入口美團(tuán)的用戶消費(fèi)頻率，以及吃喝玩樂(lè)的多元化場(chǎng)景，難以相提并論。所以在其不具備場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，同時(shí)有不具備滴滴之類(lèi)頭部企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)的前提下，想真的成大氣候的概率不大，只能擁有小范圍的霸主地位。
機(jī)場(chǎng)出行場(chǎng)景一劈兩半：幾家歡喜幾家愁
在攜程進(jìn)軍機(jī)場(chǎng)專(zhuān)車(chē)的情況下，就不得不提同樣專(zhuān)注于機(jī)場(chǎng)高端出行易到專(zhuān)車(chē)了。美團(tuán)進(jìn)軍網(wǎng)約車(chē)，滴滴打得不亦樂(lè)乎，而一直宣稱(chēng)自己是網(wǎng)約車(chē)第二把交易的易到似乎發(fā)聲并不多，如今，網(wǎng)約車(chē)戰(zhàn)火進(jìn)一步蔓延，易到怕是很難獨(dú)善其身了，畢竟戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了自己的自留地。
機(jī)場(chǎng)出行大致分為兩個(gè)方面，一塊是旅游出行，另一塊是商旅出行。而易到的重心是商旅出行，而近年來(lái)想要慢慢布局海外市場(chǎng)與在線旅游結(jié)合的計(jì)劃，卻被OTA大佬攜程打碎了。
接送機(jī)業(yè)務(wù)一直以來(lái)都是易到的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為了自己的自留地。易到自2010年成立以來(lái)，就已布局商旅出行市場(chǎng)，切入接送機(jī)業(yè)務(wù)。深耕接送機(jī)差異化服務(wù)。近年來(lái)，隨著民眾交通出行趨向高頻，對(duì)出行效率要求提高，民航客運(yùn)吞吐量實(shí)現(xiàn)大幅上漲。受此影響，網(wǎng)約車(chē)接送機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)高發(fā)需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，易到2016年接送機(jī)訂單總量達(dá)到約910萬(wàn)單，較2011年增長(zhǎng)了118,395%。
場(chǎng)景化出行也非常適合易到，易到解決了用戶商務(wù)用戶場(chǎng)景化高品質(zhì)出行的痛點(diǎn)。并且有著高端的用戶群體，高品質(zhì)出行路線以及良好大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)能力。
而此次帶著旅游場(chǎng)景，半路殺出的攜程機(jī)場(chǎng)專(zhuān)車(chē)，幾乎將原先由易到獨(dú)享的機(jī)場(chǎng)出行場(chǎng)景，一刀劈成了兩半。機(jī)場(chǎng)出行被攜程劈成兩半之后，那么易到的機(jī)場(chǎng)專(zhuān)車(chē)的業(yè)務(wù)量就會(huì)變少，這勢(shì)必會(huì)對(duì)易到的專(zhuān)職司機(jī)產(chǎn)生巨大的盈利影響，很可能會(huì)有一部分司機(jī)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他的平臺(tái)。
畢竟當(dāng)打車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)小到了個(gè)人的維度，于是供給和需求有了驚人的一致性，就是“逐利”二字，結(jié)果就是對(duì)平臺(tái)毫無(wú)忠誠(chéng)度。而專(zhuān)車(chē)平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)模式是一個(gè)兩端產(chǎn)業(yè)，一旦一端被造成了巨大影響，那么緊接著一定會(huì)影響另一端，易到的司機(jī)少了，乘客等待司機(jī)的時(shí)間長(zhǎng)了，乘客也會(huì)變少，就會(huì)形成惡性循環(huán)。
在筆者看來(lái)，攜程專(zhuān)車(chē)的出山，對(duì)頭部企業(yè)滴滴的影響并不算很大，而最受傷的怕是易到。因?yàn)榈蔚螌?zhuān)車(chē)畢竟先后吞并了快的和中國(guó)優(yōu)步的業(yè)務(wù)，占領(lǐng)了90%的規(guī)模，滴滴的蛋糕很大，機(jī)場(chǎng)出行這一小塊蛋糕，讓了也罷。而對(duì)于易到來(lái)講，機(jī)場(chǎng)專(zhuān)車(chē)的這一小塊蛋糕，可是拿來(lái)當(dāng)飯吃的，卻被人生生分了一半。
不過(guò)筆者也認(rèn)為，隨著易到不斷的深耕商旅出行，以及商務(wù)出行本身會(huì)被報(bào)銷(xiāo)，從而對(duì)于價(jià)格補(bǔ)貼不敏感的特點(diǎn)。易到至少在商旅出行方向，還是能夠站穩(wěn)腳跟的。與此同時(shí)在攜程這邊，很可能因?yàn)樽约乙呀?jīng)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)機(jī)場(chǎng)專(zhuān)車(chē)的業(yè)務(wù)了，所以易到的專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)對(duì)于攜程也變得不再重要，沒(méi)有必要扶植一個(gè)代理人，從而把握在手中的易到股權(quán)轉(zhuǎn)賣(mài)出去。
美團(tuán)效應(yīng)顯著：和尚摸得我摸不得？
今年的網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)突然火藥味十足，美團(tuán)進(jìn)入了滴滴的舒適區(qū)，以美團(tuán)為首，其他如嘀嗒出行、首汽約車(chē)、易到用車(chē)、攜程、高德等，都不約而同地向壟斷網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的滴滴發(fā)起圍攻。
在筆者看來(lái)，網(wǎng)約車(chē)越來(lái)越像是一個(gè)插件，作為插件或者說(shuō)是工具，想要發(fā)揮其插件價(jià)值，為企業(yè)和用戶用戶創(chuàng)造價(jià)值，還是需要和場(chǎng)景結(jié)合在一起。而傳統(tǒng)的網(wǎng)約車(chē)企業(yè)，好像除了規(guī)模壁壘之外，沒(méi)有更多的“硬核”壁壘了。而所謂的規(guī)模，大多還是靠錢(qián)堆起來(lái)的，然而不巧的是，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)可能缺少很多東西，卻基本不差錢(qián)兒。
在專(zhuān)車(chē)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模壁壘，過(guò)于薄弱的前提下，筆者認(rèn)為未來(lái)會(huì)有更多的，類(lèi)似于攜程這樣的垂直領(lǐng)域的玩家甚至是獨(dú)角獸入場(chǎng)。這些獨(dú)角獸想要徹底的攪動(dòng)和顛覆市場(chǎng)并不容易，但是僅僅是帶著自家的場(chǎng)景，偏安一隅還是非?？尚械?。此后滴滴外的網(wǎng)約車(chē)日子將更加不好過(guò)。
而從資本、市場(chǎng)的角度來(lái)看。有著市場(chǎng)看好，資本認(rèn)可的加持下，未來(lái)將有更多的顛覆者，獨(dú)角獸公司為了提升估值，上市公司為了新的“故事”，都是很有可能入局的，攜程只是開(kāi)始。
事實(shí)上，在美團(tuán)進(jìn)入了滴滴的舒適區(qū)后，其他如嘀嗒出行、首汽約車(chē)、易到用車(chē)、攜程、高德等，都不約而同地向壟斷網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的滴滴發(fā)起圍攻，網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的火藥味已經(jīng)變得越發(fā)的濃烈。
曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)理論深入人心，天下人敢怒而不敢言。而如今美團(tuán)成了陳勝武廣，天下云集響應(yīng)。什么下半場(chǎng)，什么規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)在看來(lái)似乎并不靠譜。在美團(tuán)效應(yīng)顯著的當(dāng)下，魯迅筆下阿Q口中的“和尚摸得我摸不得”，將成為顯著心理。今后的專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)生態(tài)，或?qū)⑹且缘蔚螢轭^部，之后出現(xiàn)很多并列第二、并列第三的態(tài)勢(shì)。
（來(lái)源：創(chuàng)業(yè)邦 作者：劉志剛）