魏則西事件后，百度競價排名醫(yī)療廣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機端
非法醫(yī)療廣告并沒有離開互聯(lián)網(wǎng)，在移動端日益成熟的今天，以往在PC端出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，更多地出現(xiàn)在了手機上。
用百度搜索疾病，電腦端干凈，手機端前幾名全是醫(yī)療廣告。
用大數(shù)據(jù)與人工智能精準鎖定搜索者，提高所謂“轉(zhuǎn)化率”。
南都記者在西安用百度移動端搜索“腎虛”，立刻彈出附近的一家醫(yī)院。
在“百度商橋”后臺，訪客的點擊路徑都有記錄。
貴陽某民營醫(yī)療機構(gòu)修改患者心理測試結(jié)果（見紅圈處）。
2016年發(fā)生的“魏則西事件”，讓存在已久的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告揭開了“蓋子”。隨后，國家網(wǎng)信辦聯(lián)合多部委入駐百度進行調(diào)查，要求切實整改，百度也宣布對醫(yī)療業(yè)務(wù)進行調(diào)整。
然而，非法醫(yī)療廣告并沒有離開互聯(lián)網(wǎng)。在移動端日益成熟的今天，南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以往在PC端出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，更多地出現(xiàn)在了手機上。很多疾病關(guān)鍵詞，在百度等搜索網(wǎng)站上沒有任何廣告，但在移動端應(yīng)用上，搜索結(jié)果的前幾名全是醫(yī)療廣告。
| 起底競價排名
百度移動端與網(wǎng)站“雙重標準”
2016年，“魏則西事件”讓搜索引擎的醫(yī)療廣告進入公眾視野。很多人第一次意識到，自己平常信賴的搜索引擎居然是一個廣告信息分發(fā)平臺，而且是通過“競價”這種粗暴的模式進行分配。
監(jiān)管機構(gòu)也將非法醫(yī)療廣告聚焦于互聯(lián)網(wǎng)，也就是在當年，百度還因為發(fā)布了未經(jīng)審查的徐浦中醫(yī)醫(yī)院、安平醫(yī)院、川沙天獅門診部等一批醫(yī)療機構(gòu)廣告，并且相關(guān)搜索關(guān)鍵詞所指向的是上述醫(yī)療機構(gòu)不具備資質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容，當事人被依法處罰款2.8萬元，相關(guān)醫(yī)療機構(gòu)也因違法醫(yī)療廣告被依法處罰款共4.6萬元。
近兩年過去了，如果一名用戶，用瀏覽器登錄百度等搜索引擎，會發(fā)現(xiàn)輸入疾病名稱，出現(xiàn)的都是“百科”、“經(jīng)驗”、“尋醫(yī)問藥”等公共信息，廣告沒有了蹤影。
然而，事實并非如此。
南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以往出現(xiàn)在搜索結(jié)果里的醫(yī)療廣告信息，基本都轉(zhuǎn)到了移動端類似百度這樣的搜索引擎。相同的關(guān)鍵詞，在網(wǎng)頁端和移動端居然是完全不同的搜索結(jié)果。
4月9日，南都記者分別以“腎虛”、“胃炎”、“減肥”、“肌肉萎縮”為關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁版上進行搜索，發(fā)現(xiàn)在首屏搜索結(jié)果中，一條廣告都沒有，只有一些網(wǎng)頁信息和百科知識。
不過，在“百度”移動端是另外的搜索結(jié)果。
同樣的關(guān)鍵詞，這幾種疾病關(guān)鍵詞，其搜索結(jié)果前幾位全是醫(yī)療機構(gòu)廣告。類似“頭痛”這種關(guān)鍵詞，鏈接進去的卻是“**男科醫(yī)院”，點擊進去以后，該男科醫(yī)院號稱“?？茖２Ｖ?rdquo;，幾位專家的頭像在列，電話、QQ、微信一應(yīng)俱全，而且客服已經(jīng)在線詢問“有什么幫到你的”。
隨后，南都記者以患者身份咨詢客服，發(fā)現(xiàn)在“百度”移動端就可以直接與客服交談，而且可以留下電話等相關(guān)信息，以便于進一步聯(lián)系。
事實上，百度等搜索公司，主要收入仍來自于競價排名廣告。醫(yī)療廣告從PC(電腦)端轉(zhuǎn)到了移動(手機)端，這點從百度的財報也得到了證實。今年2月百度公布的2017年第四季度及全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告顯示，2017年第四季度，百度營收為236億元，同比增長29%，其中移動營收占比76%。
移動端競價投放已是成熟產(chǎn)業(yè)
“競價排名”，這種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，其實早已是成熟產(chǎn)業(yè)，是把“搜索位置”進行競價招商，對于某個關(guān)鍵詞，競價后再進行售賣。“魏則西事件”正是廣告商通過競價排名，在百度等搜索引擎投放醫(yī)療廣告，在掏空患者錢包的同時，耽誤了救治時機。
南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“魏則西事件”發(fā)生后，競價排名這種模式的確經(jīng)歷過一段低潮期，彼時百度等公司不斷調(diào)整運營策略，大批從事競價的第三方公司員工失去了工作。
隨后的調(diào)整，卻讓這個行業(yè)獲得了新的生機，在大數(shù)據(jù)的輔助下，移動端搜索更容易精準觸達用戶，而且可以直接在客戶端進行交流，獲客效果更好。
下載“百度”客戶端后，打開應(yīng)用會提示“獲取用戶地理位置”，這樣當用戶搜索某一種疾病名時，搜索結(jié)果直接是當?shù)蒯t(yī)療機構(gòu)。點擊頁面進去后，可直接與客服人員在應(yīng)用內(nèi)進行溝通。
一位做了三年競價工作的員工對南都記者稱，以往在網(wǎng)站上主要是留電話，后來有了網(wǎng)頁在線溝通工具，但因為使用電腦有門檻，對一些“小白”仍不太方便。
當用戶轉(zhuǎn)化到移動端時，交互變得更加容易。
南都記者點擊一條搜索結(jié)果，進入了一個醫(yī)療機構(gòu)的網(wǎng)站后，發(fā)現(xiàn)除了可以直接撥打電話，還能通過語音進行輸入，即便不會打字，都可以直接與客服進行聊天。
競價專員負責提升“轉(zhuǎn)化率”
雖然用戶每天都在使用手機，但在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，已經(jīng)被細分到“信息流”、“競價”、“合約”、“直通車”、“百通”等品類，不同的渠道是完全不同的操作方式。
據(jù)南都記者了解，執(zhí)行搜索引擎競價排名廣告的已完全是專業(yè)公司，有幾家公司甚至已經(jīng)上市，其中專業(yè)給民營醫(yī)療機構(gòu)做推廣的公司也有幾家。
在網(wǎng)上以“競價專員”為關(guān)鍵詞搜索，顯示有很多公司都在大量招聘該職位。南都記者以應(yīng)聘者身份詢問，對方表示如果做過，面試后可以馬上入職，“年后工作量很大，面談后可直接上崗。”對方表示。
隨后，該公司發(fā)過來一份“培訓(xùn)教程全套”資料，讓記者了解一下如何操作，而且承諾如果做過相關(guān)工作，5000元保底。
“主要工作就是在各搜索引擎的賬戶上投放廣告、統(tǒng)計費用、數(shù)據(jù)分析、關(guān)鍵詞優(yōu)化等，把競價排名的費用降低的同時，把轉(zhuǎn)化率做上來，根據(jù)熱度不同，每個關(guān)鍵詞的價格也不同。百度量最大，搜狗也有。”該公司招聘負責人對南都記者說。
據(jù)這位公司負責人介紹，每天都要對賬戶里的核心詞進行調(diào)價，根據(jù)后臺提供的消費分析，可以對重點關(guān)鍵詞進行效果監(jiān)控，如果報表統(tǒng)計顯示有“突變”，需要分析原因，網(wǎng)站狀態(tài)要能打開，創(chuàng)意和文案也要進行調(diào)整。
在百度營銷中心的官方網(wǎng)站上，每隔一段時間就有新產(chǎn)品上線。
2018年1月3日，百度官方上線了“醫(yī)療行業(yè)新樣式全流量”，官方對于這款產(chǎn)品的介紹寫道：“為了更好的滿足網(wǎng)民咨詢習(xí)慣，提升廣告主轉(zhuǎn)化。線索通推出醫(yī)療行業(yè)新樣式，通過引入‘接診時間’、‘機構(gòu)類別’、‘醫(yī)院信息’等內(nèi)容，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化，提高醫(yī)療樣式點擊率，從而提升客戶RO I(投資回報率)。”
在下載的“百度商橋”軟件后臺，也可以看到“常用語”、“自動應(yīng)答”、“自動結(jié)束”、“機器人”等設(shè)置。
一位有三年工作經(jīng)驗的“競價專員”對南都記者說：“病人在搜索醫(yī)療信息的時候，自然會進入醫(yī)療機構(gòu)的訪客界面，他們以為是在跟醫(yī)生聊天，其實背后是這些員工在操作。”
把訪客直接留在移動端
隨著大數(shù)據(jù)與AI(人工智能)在搜索領(lǐng)域的應(yīng)用，作為流量入口的搜索引擎，絕大部分流量也來自移動端。
而與PC端不同的是，手機是隨身攜帶的，又集合了大量個人數(shù)據(jù)，因此在移動端投放的關(guān)鍵詞搜索廣告，展現(xiàn)出了更大的威力。
在百度營銷中心網(wǎng)站上，有一個介紹“人群投放”的頁面，上面寫著：“人群投放是一種新的廣告投放方式，客戶可自定義目標人群，且對目標人群設(shè)置出價和指定創(chuàng)意，幫客戶找到不同價值的人群。從性別、年齡、歷史搜索詞、歷史瀏覽U R L、興趣標簽、設(shè)備ID等多個維度，鎖定客戶的高轉(zhuǎn)化人群；同時，支持為不同人群撰寫個性化的創(chuàng)意。”
這種精準度，在醫(yī)療廣告層面上，則是更高的“轉(zhuǎn)化率”。
一位國內(nèi)某民營醫(yī)院的“競價專員”對南都記者說：“除了地理位置，移動應(yīng)用還可以記錄你曾經(jīng)搜過的關(guān)鍵詞，然后認定你為潛在客戶，然后會增加這些關(guān)鍵詞廣告的投放量，在后臺也會對訪客進行畫像。有的患者只要使用過移動應(yīng)用，電話號碼就在聊天中被拿到了，然后客服就會不斷打電話咨詢，很多患者即便沒有在移動應(yīng)用里被說服，也會在電話里達成預(yù)約。”
醫(yī)療廣告對百度等搜索引擎至關(guān)重要，百度營銷的客戶端軟件“百度商橋”甚至推出了“醫(yī)療版”，在使用手冊里寫道：“百度商橋?qū)鶕?jù)獲取到的訪客IP信息，解析出訪客的來源地域，如北京海淀、河北石家莊。訪客消息包含該訪客的訪問軌跡、基本屬性(如設(shè)備、系統(tǒng)、IP、瀏覽器等)、聊天記錄、訪客名片等。”
南都記者看到，百度今年一月份剛上線了“醫(yī)療行業(yè)新樣式”，本次更新是通過引入“接診時間”“機構(gòu)類別”“醫(yī)院信息“等內(nèi)容，激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化，提高醫(yī)療樣式點擊率，從而提升客戶RO I(投資回報率)。
“醫(yī)療是非常特殊的行業(yè)，怎么老是強調(diào)‘投資回報率’、“轉(zhuǎn)化”？難道不應(yīng)該是以治病救人為目的么？”這位“競價專員”對南都記者感嘆道。
| 產(chǎn)業(yè)鏈大曝光
“在搜索的那一刻，你就已經(jīng)被盯上了”
對醫(yī)院來說，付出的高額點擊成本最終轉(zhuǎn)嫁給“客戶”
手機端已經(jīng)成為最重要的信息出口，經(jīng)過各種精準定位的醫(yī)療廣告投放，不少患者選擇了“先在網(wǎng)上查一下”。但患者不知道的是，只要選擇了在網(wǎng)上尋找醫(yī)療信息，就有可能不知不覺地成為了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈最底端元素：訪客。
成為訪客以后，醫(yī)院客服咨詢會想盡辦法拿到電話，隨后微信、短信、電話各種方式盡量讓患者到醫(yī)院就診，完成訪客的首次“開發(fā)”。成為患者，接下來就是根據(jù)患者的經(jīng)濟狀況制定不同的治療方案，但宗旨只有一個：盡可能榨取患者每一分錢。
廣告背后：“我是學(xué)物流的，對方說沒關(guān)系”
在百度等搜索的手機端應(yīng)用上，搜索某個疾病關(guān)鍵詞，排名前幾個往往都是醫(yī)院的廣告，點擊進去以后會直接出現(xiàn)聊天界面，寫著諸如“點擊咨詢”、“想問啥，來吧”、“咨詢醫(yī)生”等字樣。
因為本身就有疾患，很容易在廣告誘導(dǎo)下進行“咨詢”。南都記者以患者名義，采用不同關(guān)鍵詞進行點擊，在咨詢環(huán)節(jié)中，盡管已經(jīng)反復(fù)強調(diào)沒有任何癥狀，但“咨詢醫(yī)生”仍然不斷要求記者提供電話，而且強調(diào)有病人在等待救治，電話才能講清楚。
一位曾經(jīng)做過“咨詢”的某民營醫(yī)院員工向南都記者透露了工作流程：“客服與咨詢的工資主要看訪客轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)絡(luò)廣告投放出去，形成點擊后，這個訪客能否轉(zhuǎn)化為患者算做客服績效，只要上門成為患者，客服就會拿提成。所以客服會想盡辦法拿到你的電話，之后會不斷通過微信電話與訪客聯(lián)系，全方位關(guān)心訪客的身體情況，甚至利用患者對疾病的擔憂和恐懼，說服訪客在最短的時間內(nèi)，到醫(yī)院就診。”
至于那些對疾病“侃侃而談”的客服，頭像雖然是各種老專家，但其實電腦后面可能坐著的是一位完全沒有任何醫(yī)學(xué)知識的“搓腳大漢”。
一位不愿透露姓名的曾在南京某民營醫(yī)院的客服向南都記者講述了他面試的經(jīng)過：“雖然是醫(yī)療機構(gòu)，可并沒有相關(guān)醫(yī)療資質(zhì)要求，我是學(xué)物流的，對方說沒關(guān)系，面試主要問的是后臺、賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化、關(guān)鍵詞、廣告創(chuàng)意等。”
入職以后，公司還提供了一整套“話術(shù)”給他，里面羅列了可能遇到的咨詢情況，然后有詳細應(yīng)對措施，但核心主要就是利用患者對于疾病的不了解與恐懼，拿到患者的聯(lián)系方式和姓名。
“只要有了聯(lián)系方式，總有各種辦法讓患者到醫(yī)院就診。”這位客服對南都記者說。
聚合了大量個人信息的移動終端，手機的每一次點擊，都可能被記錄下來，包括“地理位置、設(shè)備型號、請求來源”。
今年1月30日，百度的客服系統(tǒng)“百度商橋”上線了“智能畫像”功能，其官方介紹寫著：“依靠百度A I/BI(商業(yè)智能)能力，基于百度大數(shù)據(jù)進行的深度分析和產(chǎn)出。通過智能畫像功能提取訪客的諸多興趣關(guān)注點，幫助企業(yè)刻畫用戶畫像，預(yù)測用戶意圖，客服接待人員可以根據(jù)訪客的興趣點進行個性化的話術(shù)調(diào)整，增強代入感和針對性。”
一位在某民營醫(yī)院的醫(yī)生曾經(jīng)感嘆道：“在搜索的那一刻，其實你就已經(jīng)被盯上了。”
內(nèi)部曝光：“這里根本不是醫(yī)院，就是騙錢的地方”，前員工講述不良醫(yī)院騙局
曾在貴州某民營醫(yī)院工作的孫超(化名)，他向南都記者講述了百度競價排名背后，這條產(chǎn)業(yè)鏈上的醫(yī)院又是如何坑蒙拐騙的。
2017年5月，看到招聘廣告，他應(yīng)聘了一家位于貴陽的民營醫(yī)院，對外宣稱主治精神疾病，包括精神障礙、抑郁癥、焦慮癥、人格分裂等。他大學(xué)專業(yè)正是心理學(xué)。
但在他面試的時候，完全沒有提到心理學(xué)專業(yè)，面試官只是簡單問了幾個問題就讓他入職了，周圍的同事也很少有幾個醫(yī)學(xué)專業(yè)畢業(yè)的，有的醫(yī)生甚至曾經(jīng)是貨車司機，這引起了他的懷疑。
更讓他疑慮的還是后面的工作內(nèi)容。他主要負責心理學(xué)測量表，主要是對有可疑精神疾病的患者進行心理測量，然后根據(jù)分數(shù)來評判是否有精神疾病，然后再制定有針對性的治療方案。
第一天上班就讓他“大跌眼鏡”。一名沒有任何問題的患者報告，被醫(yī)生打回重寫：“這個改成重度抑郁癥。”
孫超當時就懵了，心理量表是患者填寫的，檢測報告怎么能隨便改？但這只是開始，在此后的工作中，每天的工作就是根據(jù)醫(yī)生的要求來寫測量報告，醫(yī)生想要什么結(jié)果就必須出什么結(jié)果，本來沒有抑郁的要寫成重度抑郁癥，本來沒有焦慮的要寫成焦慮癥。
“剛開始我還不想改報告，但如果不改報告，醫(yī)院就各種刁難扣錢，而且我不改，也有別的同事改，醫(yī)生總會拿到他想要的報告。據(jù)我的估算，來這里超過90%以上的患者，其實是沒有疾病的，就是工作受阻、人際關(guān)系不太好，結(jié)果在這個醫(yī)院，全部變成了重度抑郁、焦慮癥、情感障礙等疾病，開始了漫長的治療過程。”孫超對南都記者說。
醫(yī)院這樣做的后果非常嚴重，本來沒有病，長期服用精神類藥物，會有嚴重的副作用。
孫超給南都記者提供的聊天記錄和錄音顯示，該院的醫(yī)生隨意讓他篡改測試報告，本來是正常的測量結(jié)果，要求修改為“中度抑郁”，有一位已經(jīng)服藥一段時間的患者，則被修改為“好轉(zhuǎn)”，以顯示治療有效，其實根本沒有任何數(shù)據(jù)證實。
高成本推廣下的“開發(fā)病人”
“我們醫(yī)院針對病人有個術(shù)語叫‘開發(fā)’，每個醫(yī)生都必須‘開發(fā)病人’，其實就是讓病人掏錢，去做那些可能沒有開機的醫(yī)療設(shè)備，做出一些完全是篡改的測試報告，再做一些沒有任何療效的‘穴位治療’等，總之就是各種辦法讓病人多交錢，等病人錢花完了才放走。”孫超說。
醫(yī)院這樣做的后果就是本來沒病的患者花費了一大筆錢，還可能被藥物副作用傷害，而真正的患者卻無法得到有效治療，耽誤病情。
更讓孫超對這家醫(yī)院深惡痛絕的，是對兒童的治療過程。
不少來自貴州山區(qū)的留守兒童，因為父母常年在外打工，很多小孩喜歡看手機，導(dǎo)致注意力不集中或者多動，家長在手機上搜索癥狀，就被“忽悠”來這家醫(yī)院治療。
“一些根本沒有問題的孩子，就是注意力不集中，結(jié)果醫(yī)生讓我改報告，寫成‘智力低下’、“自閉癥”。這種做法，對孩子產(chǎn)生了深遠影響。那些失望的父母花盡了錢進行干預(yù)，卻沒有任何效果，還對孩子拳打腳踢，認為養(yǎng)了一個弱智兒童，而這個正常的孩子則在醫(yī)院遭罪，夫妻關(guān)系也鬧僵。”孫超痛心地說。
一名從農(nóng)村來的奶奶，帶著兩個孫子來看病，其實根本沒有問題。結(jié)果醫(yī)生要求一個被診斷為自閉癥，一個被診斷為多動癥，要求立即住院治療，這位老奶奶給醫(yī)院交了錢，剩下所有的錢都買成包子度日，每天自責沒有照顧好孫子，同時也被兒女責怪。
在吃完包子后，錢也花完了，帶著兩個孫子逃回了老家，醫(yī)院則還打電話讓老奶奶向兒女要錢，用來治療那兩個本來正常的孫子。
孫超看到這些，實在無法再待下去了，向醫(yī)院提出離職。
這些病人是怎么來到醫(yī)院的呢？醫(yī)院投放到百度的廣告是關(guān)鍵入口。
孫超所在的醫(yī)院，醫(yī)生與護士只有40多名，但客服、企劃、市場加起來卻超過了80名，人數(shù)是醫(yī)療人員的兩倍，每天就在網(wǎng)上接待訪客的咨詢，然后進行“轉(zhuǎn)化”，因為關(guān)鍵詞都是競價，價格高的才能被搜到，每天都要消費幾萬元才能維持曝光率。
孫超回憶，一次他們主任開會時提到，因為很多同行惡意點擊，導(dǎo)致每個點擊的成本要超過1000元，這些錢從哪兒來？只能從患者身上來，所以醫(yī)院每天都在談如何“開發(fā)病人”。
醫(yī)院的企劃部則是“神奇的存在”，他們每天就是策劃拍攝一些諸如“世界睡眠日”等活動，號稱活動在北京舉行，寫成文章放到網(wǎng)上，但其實只是在醫(yī)院的會議室。
“我想不明白，為什么魏則西事件發(fā)生兩年了，這種醫(yī)院仍然在百度可以搜到。我每天備受良心譴責，覺得醫(yī)院侮辱了我的專業(yè)，這里根本不是醫(yī)院，就是騙錢的地方。”孫超對南都記者說。
騙術(shù)升級：社群廣告或成“新陣地”
李慶國目前在珠江惠仁醫(yī)院管理有限公司做運營經(jīng)理，他從事互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)已超10年，在他看來，盲目相信網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果的患者，大都是網(wǎng)絡(luò)知識水平有限的人群，相對收入也不高，更凸顯了醫(yī)療搜索廣告的危害性，這類廣告往往榨取的是弱勢群體的價值。
在李慶國看來，百度等搜索入口的“競價”，已經(jīng)是“傳統(tǒng)”的廣告模式，目前醫(yī)療廣告已經(jīng)將更多資金投入到“信息流”、“社群”等載體中，此類廣告以整形、美容、減肥等類目最多。
與“競價”不同的是，這些醫(yī)療廣告并不是以“關(guān)鍵詞”形式出現(xiàn)，而是以帖子的形式，記錄一名女性從決定開始整形、到選擇醫(yī)院，然后是整個美容過程，最后容光煥發(fā)像變了一個人。
當然，這一切都是醫(yī)療機構(gòu)的企劃部全程策劃的，但帖子瀏覽量卻高達十幾萬。
“據(jù)醫(yī)院反饋，這類社群廣告的效果更好，形式也更隱蔽。但這些廣告的內(nèi)容都是編造的，卻是以用戶的形式出現(xiàn)的，極具蒙蔽性。到底該如何定義這些新型醫(yī)療廣告，監(jiān)管部門應(yīng)該關(guān)注。”李慶國建議道。