今日資本徐新：把平庸的企業(yè)先殺掉，投資人要有熬過谷底的信仰
“偉大公司多嗎？不多。那我需要那么多錢嗎？不需要。那我應(yīng)該這里投一點(diǎn)那里投一點(diǎn)嗎？不應(yīng)該。想清楚了這些就行，那你就要熬得住寂寞?！毙煨氯缡钦f。
徐新鮮少露面，偶爾演講，幾乎不接受采訪。但江湖總有徐新的傳說。
她是中國第一代VC。1995年，供職于香港一家私人銀行百富勤的徐新參與了對(duì)娃哈哈的投資，賭的是中國人會(huì)不會(huì)像外國人一樣“喝洋氣的瓶裝水”。這或許是中國風(fēng)投史上第一筆消費(fèi)升級(jí)案例。徐新贏了。當(dāng)年價(jià)值3億的娃哈哈，如今價(jià)值超過千億。
她是網(wǎng)易最早的投資人。1999年投進(jìn)去，2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，徐新開始陪伴丁磊經(jīng)歷長達(dá)兩年的“地獄”。最艱難的時(shí)候，網(wǎng)易被評(píng)為垃圾股、被調(diào)查，董事會(huì)上所有投資人堅(jiān)持要把網(wǎng)易以低價(jià)賣掉，徐新是唯一反對(duì)的一個(gè)。理由很簡(jiǎn)單：我們已經(jīng)在地獄了，每爬一步我們都會(huì)比現(xiàn)狀更好。
徐新后來的故事更廣為人知。2007年，見完幾十個(gè)投資人、無一人看好的劉強(qiáng)東遇到了徐新。她當(dāng)晚拉著劉強(qiáng)東簽投資意向書，給了想要200萬的京東1000萬美金。強(qiáng)烈的直覺告訴她：劉強(qiáng)東是一匹黑馬，不能放他去見其他人。
徐新的投資組合還包括：土豆，大眾點(diǎn)評(píng)，攜程，趕集網(wǎng)，唯品會(huì)，三只松鼠，小豬短租，美團(tuán)，知乎，瓜子二手車。2016年底，看好新零售的徐新出手了當(dāng)時(shí)僅有20家店、日均銷售額不到4000元的永輝超市旗下社區(qū)生鮮便利永輝生活。一年后，永輝生活門店數(shù)超過200家，銷售額上漲10倍，并成功引入騰訊投資。
對(duì)徐新的好奇，如果只保留一個(gè)提問，那就是：一個(gè)投資人如何練就穿越周期的眼光，在長達(dá)23年的時(shí)間里，持續(xù)不斷的抓住具有代表意義的卓越公司？
在今日資本靠山面海的香港辦公室，徐新對(duì)所有問題都報(bào)以詳盡的、痛快的回答。她語速飛快，中英交替，在兩小時(shí)里給出了巨大的信息量。而其中一些超出了我原本的想象。
比如，她對(duì)她的感性的信任。她做無數(shù)研究，建立大量模型，但是扣扳機(jī)的一刻，指揮她的是獨(dú)立于這些經(jīng)驗(yàn)之上的、內(nèi)心的聲音：“就是這個(gè)人，不能讓他跑了”。
比如她的坦率。錯(cuò)過的項(xiàng)目，和創(chuàng)業(yè)者之間不僅限于惺惺相惜的角力，犯過的錯(cuò)，她皆無保留。
或許正是由于她的這種坦率，她告訴我她有一個(gè)特長——很多投資人問創(chuàng)業(yè)者“很難一下子得到真實(shí)答案的問題”，對(duì)方會(huì)愿意向她吐露。“或許，就是因?yàn)槲液苷嬲\吧。”
在整理這份和徐新的對(duì)話時(shí)，我做了一個(gè)小統(tǒng)計(jì)，出現(xiàn)最高頻的詞分別是快樂、真理和好奇。對(duì)徐新來說，這是她和投資的關(guān)系——作為一個(gè)有巨大好奇心的人，投資是追求真理的過程，這件事到今天還令她快樂。
以下為對(duì)話摘選。
每次做完一個(gè)項(xiàng)目調(diào)查我都會(huì)長胖很多
看見一棵樹就愛上樹，等見到森林時(shí)，錢都打水漂了
36氪：投進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目，一般你會(huì)花多長時(shí)間做決策？
徐新：我發(fā)現(xiàn)投得對(duì)的項(xiàng)目都是特別快就決策的，來來回回、思前想后、炒回鍋肉的最后都不靈。
前一種，通常和創(chuàng)始人談3-4個(gè)小時(shí)，我就會(huì)有很強(qiáng)烈的感覺，這是一匹黑馬，我要趕快抓住他，我不能不讓他去見其他人。
36氪：最近一次讓你出現(xiàn)這種感覺是誰？
徐新：比如當(dāng)時(shí)軒寧總（注：永輝集團(tuán)創(chuàng)始人張軒寧）來找我。那時(shí)候他們永輝旗下的社區(qū)便利店永輝生活開了一年多，才開了20家店，一直在虧損，狀態(tài)很不好。他剛剛把之前的CEO請(qǐng)走，打算自己干，但員工士氣很低。 他很直接的跟我說，他們不缺錢，上市公司有的是錢，找我的目的其實(shí)就是希望讓員工振作起來，他們傳統(tǒng)行業(yè)，如果有個(gè)“懂互聯(lián)網(wǎng)又懂零售的牛掰風(fēng)投”來做DD他們就很開心了。
然后就在他們上海一家社區(qū)店，在一大堆水果蔬菜前面，聊了不到3小時(shí)，我就說我決定投。
36氪：口頭協(xié)議？
徐新：我這種人，握了手就是deal了。后來都是我催他，你快點(diǎn)啊，我要趕快打款。
36氪：當(dāng)時(shí)打動(dòng)你的是什么？
徐新：軒寧總告訴我，他要建立一個(gè)“合伙人＋賽馬”制度，店是公司出錢開，員工創(chuàng)業(yè)，工資保底，利潤對(duì)半。這樣一來，以前是賣水果的，現(xiàn)在一個(gè)店6個(gè)員工都是合伙人，都有股份，你們自己再民主選舉一個(gè)店長。
賽馬是說每6個(gè)月來一次淘汰賽，后百分之20位（店長必須換掉。換掉后還能再復(fù)活一次，再不行，你就徹底出局了。
我一聽就覺得這個(gè)制度會(huì)work，軒寧總了不起，洞察人性。
36氪：把每個(gè)店變成一個(gè)自組織。
徐新：管理成本大大降低。以前都選比自己慫的人，擔(dān)心自己位置被撬掉，現(xiàn)在不可以了，我們都是合伙人，干不好我們都要被干掉。這種制度保證員工永遠(yuǎn)是饑餓的，他會(huì)舍命狂奔。
還有一個(gè)原因，我很喜歡那家店。我記得它店里的貨架都是木頭的，蔬菜水果干果啊擺得滿滿的，看著特別溫暖，還有一張小木桌可以坐下來，軒寧總跟我說，他希望小朋友放學(xué)了可以來這里寫作業(yè)。我一下子就被打動(dòng)了，它跟互聯(lián)網(wǎng)那種冷冰冰的感覺不一樣。
36氪：你很看重體驗(yàn)感？
徐新：當(dāng)然，我對(duì)店是很有感覺的。我最喜歡看店了，一個(gè)零售項(xiàng)目，你甚至應(yīng)該先不要見創(chuàng)始人，去看店，去買，去吃它的東西，所以我做完一個(gè)DD（盡職調(diào)查）都會(huì)長胖很多。永輝生活那家小店，我站在那里就很激動(dòng)，覺得我們找到真理了。
然后我們投完以后，奇跡真的發(fā)生了。門店日均銷售額翻了4倍，門店數(shù)量翻了5倍，它2016年銷售額是5000萬，2017做了6個(gè)億，今年要做60個(gè)億，10倍10倍的漲。
36氪：為什么它的速度比電商還快？
徐新：我想過這個(gè)問題。電商也就是3倍3倍的增長，我覺得核心還是便利店高頻剛需。你在電商買電器、買服裝，無論如何不會(huì)每天都買，但生鮮你每周2到3次。生鮮有5、6萬億的市場(chǎng)規(guī)模，非常大但難做，因?yàn)樗皇菢?biāo)品。生鮮是電商最后一個(gè)堡壘。
36氪：2016年你投永輝生活，2017年新零售成為最大風(fēng)口?？烊艘徊绞桥既粏幔?/p>
徐新：這一塊我們確實(shí)很早在就在研究。2014年大家都還在講前置倉、O2O，我們因?yàn)橥读嗣缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)所以也在看。我當(dāng)時(shí)就在想，為什么前置倉、O2O燒了那么多錢，訂單只有一點(diǎn)點(diǎn)呢？連老客都需要不斷花錢打廣告。其實(shí)原因就是：人家想不起你。
要人家想得起你，你就得把店開在大街上，讓他天天看見。所以零售線上線下不可分割，這是當(dāng)時(shí)就意識(shí)到的。但我覺得還是沒研究透，只見樹木不見森林。
于是我們就花了很長時(shí)間做了deep studying（深度學(xué)習(xí)），我要求我們團(tuán)隊(duì)把所有零售公司，線上線下全部拿來研究一遍，建立winner pattern（勝者模型）。亞馬遜，京東，阿里巴巴，沃爾瑪，Costco，7-11，阿爾迪，全部研究一遍，他們所有傳記、采訪、年報(bào)、視頻，我們?nèi)戳恕?/p>
36氪：見到森林了？
徐新：看完我們就找到真理了。投資人犯的錯(cuò)誤很大一部分都是只見樹木不見森林?？吹揭豢脴渚蛺凵蠘?，心里都不知道森林長什么樣子。等到看到森林，已經(jīng)晚了，錢都打水漂了，哈哈哈。
36氪：永輝和你們得出的winner pattern完全吻合？
徐新：這個(gè)winner pattern其實(shí)很簡(jiǎn)單：零售要控貨、控店、控心智。
先說控貨。Costco自有品牌30%，阿爾迪高達(dá)90％，他們都既是渠道、賣的還是自己的貨，打到供應(yīng)鏈里去，選品、原材料供給、品質(zhì)把控都是自己在做，這樣才能做到品質(zhì)好，成本還低，才能建立壁壘。
渠道呢？電商渠道就3個(gè)，阿里京東，再加一個(gè)唯品會(huì)或拼多多，而且壟斷越來越強(qiáng)。你不可能只做線上，你得有線下獲客能力。
控心智就是stores everywhere（店開的到處都是），我們有一個(gè)理念，就是一個(gè)城市里20%的人經(jīng)常可以看見你，你才算一個(gè)品牌。一定要熬得住寂寞，在一個(gè)城市、一個(gè)區(qū)域一口氣達(dá)到20%覆蓋率，不能東一榔頭西一棒。
這些想清楚了我們就很篤定了。那么所謂新的零售也就是店要是自己的、要做自有品牌，因?yàn)樗拍茏龅劫|(zhì)量又好、成本又低，要迅速開店趕緊讓大家知道。新對(duì)舊的顛覆就看舊的那個(gè)痛點(diǎn)大不大，到?jīng)]到顛覆的時(shí)機(jī)。
永輝生活做的是社區(qū)生鮮便利店，它顛覆的是誰？菜市場(chǎng)。這個(gè)痛點(diǎn)太大了。菜市場(chǎng)離你遠(yuǎn)、不便利，體驗(yàn)也不好，臟兮兮，價(jià)格也不便宜，我們這個(gè)店在社區(qū)里，你可以下班順手買回家，也可以3公里半小時(shí)送貨上門。
36氪：你認(rèn)為零售里線上占比最終會(huì)達(dá)到多少？
徐新：一半以上。半小時(shí)送貨上門現(xiàn)在是我們的法寶，以后它就是“便利”的標(biāo)配。大家越來越懶，根本不愿意下樓，線上最后有可能會(huì)達(dá)到70%。
36氪：去年最火的無人貨架、無人便利店，你為什么不看好？
徐新：我認(rèn)為它們沒有抓住最核心的東西。便利店里最核心的產(chǎn)品是鮮食和即食，關(guān)鍵是要熱的，早餐中餐下午茶，熱咖啡熱豆?jié){，中國人就是離不開熱的。你做無人便利店就是把這一塊放棄了。無人貨架作為獨(dú)立生意很辛苦，看似省掉了房租和人力成本，但背后的補(bǔ)貨成本，物流、供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度省不掉，日均銷售額低，規(guī)模效應(yīng)不了。
我既然投一個(gè)生意，當(dāng)然希望它越賺錢越好，能做日均兩萬的便利店，為什么要做日均100到200元的貨架呢？
好的創(chuàng)始人會(huì)給你“可以做女婿”的感覺
企業(yè)家必須強(qiáng)勢(shì)，投資人要懂讓步
如果只有我和浩涌，趕集就不會(huì)合并，我們會(huì)一直砸下去
36氪: 你說過喜歡投賽道里前5名中的某一個(gè)，而不是投第一。
徐新：對(duì)，我們看行業(yè)第一第二，不僅看目前的排名，我們喜歡判斷整個(gè)賽道里誰最終會(huì)成為第一。因?yàn)槠奉悪C(jī)會(huì)來臨時(shí)，存量很小，增量很大，關(guān)鍵是找到那些能夠舍命狂奔，抓住增量的創(chuàng)始人。
講個(gè)好玩的事，2008年的時(shí)候，我們當(dāng)時(shí)在看藥店，見了行業(yè)第一，但最后我投了當(dāng)時(shí)的行業(yè)16名，就是益豐大藥房，同事們都快暈過去了?，F(xiàn)在它做到了行業(yè)成長最快，盈利最好，花了10年證明我眼光是對(duì)的。
36氪：你發(fā)現(xiàn)了益豐什么過人之處？
徐新：當(dāng)時(shí)它還是湖南常德一個(gè)區(qū)域性品牌，我們投了它，他們也很震驚，說我們是不是有什么特別之處自己不知道。
其實(shí)一開始打動(dòng)我的是一張紙，他們董事長高毅做的區(qū)域經(jīng)理績(jī)效考核表，上面除了毛利、客戶滿意度、，kpi里還有一個(gè)員工流失率。我覺得非常驚喜，員工流失率越低，說明你老店同比越高，在一個(gè)偏僻的小城市，這個(gè)人有這樣的洞察力，我覺得他很厲害，非常了解零售。
36氪：投第16名也是一個(gè)快決策？
徐新：我內(nèi)心有一個(gè)判斷方式，就是看創(chuàng)始人適不適合做女婿。能做女婿說明創(chuàng)始人踏實(shí)、靠譜、極其值得信任，這是很重要的考察點(diǎn)。高毅特別適合“做女婿”，哈哈。
36氪：很少有投資人像你這么信任感性。
徐新：其實(shí)最后的判斷是前期積累的一個(gè)結(jié)果。我讀了很多零售人的傳記，每個(gè)創(chuàng)始人性格都不一樣，但我總結(jié)出3條共性：都非常非常注重細(xì)節(jié)、都特別摳、都對(duì)員工特別好。
我見完高毅就發(fā)現(xiàn)，每一條他都對(duì)得上。他很注重細(xì)節(jié)，每次來上海就是去看店，對(duì)店里大小事情清清楚楚。特別摳，我們倆認(rèn)識(shí)這么多年，每頓飯都是我請(qǐng)的，從來沒請(qǐng)過我！印個(gè)海報(bào)要一張張數(shù)的，生怕印多一張浪費(fèi)。然后他對(duì)員工非常好，一般傳統(tǒng)行業(yè)都是我們催著才分期權(quán)，他在我們來看項(xiàng)目前，已經(jīng)把期權(quán)分了，他的高管都是跟著他打了很多年的仗的。
36氪：創(chuàng)業(yè)者投資人在之后的長期關(guān)系里很大程度上的利益共同體，但在某些時(shí)刻也會(huì)博弈。這種博弈里，你是強(qiáng)勢(shì)的一方嗎？
徐新：和高毅談判當(dāng)時(shí)就很艱難，前面不是說他很摳么，所以在價(jià)格上他是很不讓步的，當(dāng)時(shí)我們雙方差距有點(diǎn)大，就等于談崩了。
然后我們各自下了金茂大廈的電梯，到了大堂，我當(dāng)時(shí)眼看著他要從另一扇門離開了。我想高總他們大老遠(yuǎn)從常德過來，這一走估計(jì)以后就沒機(jī)會(huì)了，我就把他喊住了。我說高總這樣吧，我們把它分成兩部分投，第一部分價(jià)格稍微便宜些，第二部分我給你漲起來。
于是我們就站在金茂大堂里，又談了好久，最后上樓把TS簽了。
36氪：你是愿意妥協(xié)的那個(gè)。
徐新：是，很多次都是我妥協(xié)。好幾個(gè)偉大公司都是這么造就的，要不然就黃掉了（大笑）。
36氪：劉強(qiáng)東知道他在你心里過了“女婿”關(guān)嗎？
徐新：我第一次見到老劉，就覺得他很trustworthy(值得信賴) 。他也是讓我一見到就覺得“這是匹黑馬，必須抓住”的人。我們從晚上10點(diǎn)談到凌晨?jī)牲c(diǎn)，我讓他第二天就飛到上海簽TS。
但之前有家基金，說要投他們500萬人民幣，結(jié)果投了100萬就不投了，因?yàn)榭此麄円恢碧潛p嘛，沒有信心了。我讓他給我看下他和那個(gè)基金簽的條款，他就死活不給我看。
我當(dāng)時(shí)心里很震驚，因?yàn)樗?dāng)時(shí)已經(jīng)沒錢了，他們是按照500萬到賬去擴(kuò)張的，到見我的時(shí)候他真的是desperate for money（為錢掙扎）。但這種情況下他還這么強(qiáng)硬！這個(gè)人內(nèi)心有多強(qiáng)大。
36氪：他強(qiáng)硬的原則是什么？
徐新：說之前是簽了保密協(xié)議。反正最后還是我讓步了。我覺得，真正的企業(yè)家一定是很強(qiáng)勢(shì)的，投資人學(xué)會(huì)讓步很重要。他真的想要的東西，你得給他。
36氪：有沒有當(dāng)時(shí)讓你很興奮，事后驗(yàn)證是看錯(cuò)了的情況？
徐新：其實(shí)我覺得人還是對(duì)的，但碰上的對(duì)手太強(qiáng)了。
36氪：遇上姚勁波的楊浩涌？
徐新：不，浩涌一直都很牛掰。我說的是另外一個(gè)人，我沒有辦法告訴你他是誰。他很厲害，我們都覺得好久沒有看到這么優(yōu)秀的人了，但最后……如果你跟馬化騰生活在一個(gè)時(shí)代那也沒辦法，運(yùn)氣也很重要。
36氪：共享單車你沒有投，是因?yàn)橼s集當(dāng)年和58同城打，讓你對(duì)這種資本大量堆積快速消耗的模式有顧慮嗎？
徐新：不是。趕集我是想要砸到底的。如果就是我和浩涌的話，就不會(huì)合并了，我們會(huì)一直砸下去。
市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分了，趕集當(dāng)時(shí)做二手車和招聘都非常厲害，兩個(gè)都是巨大的市場(chǎng)，這兩個(gè)賽道足以支撐一個(gè)非常厲害的公司。很多投資人熬不到，他沒有conviction（信念），如果他有，熬過去就是春天了。當(dāng)然，現(xiàn)在浩涌出來做瓜子二手車（現(xiàn)名車好多集團(tuán)），做得非常好。我們也投了他。
單車我們沒投是因?yàn)橘~我算不過來。對(duì)用戶來講車子越多越好，但車子要被騎的次數(shù)應(yīng)該是越多越好，這兩頭是矛盾的。
36氪：怎樣評(píng)價(jià)美團(tuán)收摩拜？
徐新： 美團(tuán)是一個(gè)服務(wù)電商的超級(jí)平臺(tái)，凡是高頻交易都得做，這樣才能滿足用戶需求。日過2000萬單的交易平臺(tái)有幾個(gè)？外賣是一個(gè)，網(wǎng)約車是一個(gè)，共享單車是一個(gè)。美團(tuán)的使命是讓大家吃得更好，生活更好。出行本來就是美團(tuán)核心的業(yè)務(wù)之一，共享單車這張牌抓在手上是很有價(jià)值的。
而共享單車的特點(diǎn)是高頻剛需，客單很低，可變成本也很低，單獨(dú)做可能不是特別賺錢，但是對(duì)美團(tuán)這樣的超級(jí)平臺(tái)，是一個(gè)獲取新客，粘住老客，占領(lǐng)心智的應(yīng)用場(chǎng)景。每天大街小巷跑這么多摩拜的單車，當(dāng)廣告打也值啊。更何況，可變成本這么低，免費(fèi)騎又怎么啦？每天2000萬單，交易免費(fèi)，打個(gè)組合拳，別的地方也能把錢賺了。
36氪：美團(tuán)做打車呢？
徐新：我覺得王興洞察深刻。打車最后格局肯定不是一家，因?yàn)楣┙o是稀缺的，只要供給是稀缺的就總會(huì)有第二家進(jìn)來。Uber這么牛，Lyft也漲的很快，去年搶了Uber 10%的份額。
而且美團(tuán)說要讓人吃好玩好過好，做打車，也符合它的使命愿景價(jià)值觀。打車也是一天2000萬單，中國2000萬單的市場(chǎng)有幾個(gè)？
36氪： 你曾經(jīng)歸納過偉大創(chuàng)始人的三點(diǎn)特質(zhì)：殺手直覺，超強(qiáng)學(xué)習(xí)能力，志存高遠(yuǎn)。王興哪一條最強(qiáng)悍？
徐新：王興是一架深度學(xué)習(xí)機(jī)器。他的學(xué)習(xí)能力讓他在很多領(lǐng)域，往往是后面一個(gè)進(jìn)去但最后總比別人洞察得更深刻、執(zhí)行得更堅(jiān)決、戰(zhàn)略定得更長遠(yuǎn)。他甚至說我為了執(zhí)行上的懶惰，愿意做戰(zhàn)略上的所有勤奮。
36氪：現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代對(duì)創(chuàng)始人的要求，比起10年前你看中劉強(qiáng)東時(shí)有什么不一樣？
徐新：我覺得還是學(xué)習(xí)速度，創(chuàng)業(yè)者必須時(shí)時(shí)刻刻、天天到處學(xué)習(xí)，必須非常非常open，耳聽八方眼觀四路。以前你可以一畝三分地先耕耘好，再去看別人，去競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在不能，你不能學(xué)到百分之七八十，而要在學(xué)到百分之三四十時(shí)后就開始跑，邊跑邊調(diào)整，跑到別人前面去，一定要當(dāng)先行者。
還有就是用人。浩涌這一次創(chuàng)業(yè)比第一次更牛掰了，因?yàn)樽顓柡Φ娜硕急凰愕绞至耍埠軙?huì)用我，經(jīng)常讓我去幫他搞定人。我也跟王慧文聊過，人家為什么不自己創(chuàng)業(yè)？因?yàn)橥跖d總能給他們指出一個(gè)偉大夢(mèng)想，讓人覺得為這個(gè)夢(mèng)想去奮斗，比我自己去做一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司還有有意思。
其實(shí)這一點(diǎn)，PK的又是我說的“志存高遠(yuǎn)”了。最后bonding（綁住）住一個(gè)公司的就是使命愿景價(jià)值觀，像宗教信仰一樣的使命愿景價(jià)值觀。
你不知道下一個(gè)浪在哪里，但你起碼要在海里呆著
36氪：今日資本讓人印象深刻的項(xiàng)目——京東、大眾點(diǎn)評(píng)、永輝生活，集中在大消費(fèi)消費(fèi)領(lǐng)域。為什么不覆蓋其他？
徐新：交易我們是比較厲害。京東給我們掙到了很多錢，電商品牌里三只松鼠可能是淘寶上長出來最犀利的一棵樹了，我們抓到了。O2O我們投了點(diǎn)評(píng)，后來美團(tuán)合并我們又投進(jìn)去很多錢。
我覺得我們?cè)趦?nèi)容上應(yīng)該做得更好。我們把知乎抓住了，但沒有抓住今日頭條和快手。
36氪：我做一個(gè)猜測(cè)——相比之下快手和拼多多你其實(shí)沒有那么感興趣。因?yàn)閺?995年投娃哈哈瓶裝水開始，你就在賭中國的消費(fèi)升級(jí)。
徐新：我是巴菲特的信徒，我覺得確實(shí)你要投自己看得懂的東西。
36氪：所有人都在談?wù)撓鲁寥丝诩t利，這是個(gè)巨大機(jī)會(huì)。
徐新：我知道，但我的確不能夠完全有同理心。也許和三四線城市小鎮(zhèn)青年混一陣我能懂？但審美的東西你不能強(qiáng)迫我?？赡苓@是我不理性的地方。
36氪：你剛才說會(huì)大量研究得出winner pattern，但拼多多可能就屬于你研究了100個(gè)最好的零售模型也得不出的案例，它和原有的模式都不一樣。
徐新：它還是拼好貨的時(shí)候我們看過，當(dāng)時(shí)覺得模式有一點(diǎn)問題。他們后來轉(zhuǎn)型了我們沒有認(rèn)真跟進(jìn)，這點(diǎn)我要檢討。創(chuàng)始人黃崢確實(shí)非常牛掰，他聰明之處不是用微信紅利做起來，而是他們做到了供應(yīng)鏈，在供應(yīng)鏈上他們花了功夫的。
但每次零售革命，歸根結(jié)底都要能創(chuàng)造新的價(jià)值。品類更豐富是價(jià)值，我送貨上門消費(fèi)者超爽是價(jià)值，我在想拼多多創(chuàng)造的價(jià)值是什么？是一起拼團(tuán)買東西更快樂？還是便宜？10塊錢便宜了兩塊錢的快樂？個(gè)性化推薦讓人越刷越過癮，把時(shí)間都耗光了？
36氪：你在焦慮下一個(gè)great deal嗎？
徐新：王興有一個(gè)說法很好，傳統(tǒng)行業(yè)是登山，你知道最高峰在哪里。但互聯(lián)網(wǎng)是沖浪，你不知道下一個(gè)浪頭在哪里，也就更不知道能不能趕上那個(gè)浪。
過去兩年我們找到了美團(tuán)這樣的super platform（超級(jí)平臺(tái)），找到了新零售，我覺得已經(jīng)很幸運(yùn)了。大浪不一定每年都有，沒有你就歇著，等著唄，等浪打過來。但要趕上浪你必須在水里泡著，別浪來了，水也打不到你。我們反正不停的在看項(xiàng)目、在見人，反正一直在海里，反正一直在沖浪呢。就算大浪沒有，小浪還是不斷的。
網(wǎng)易是唯一讓我睡不著覺的案子，在地獄的好處就是不能更壞
36氪：今日資本目前這一期基金的存續(xù)期是28年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般美元基金的10年。為什么要做這么長？
徐新：我一直在檢討，我犯過最大的錯(cuò)誤是什么？是偉大公司拿的不夠長。
我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)做的第一個(gè)案子是投娃哈哈，宗慶后教給我特別、特別多。那是1995年，我還在百富勤（注：香港私人投行）。宗慶后去了一趟巴黎，看到法國人都在喝依云，他覺得好洋氣，回來他就說要做瓶裝水，當(dāng)時(shí)中國人都還拿個(gè)軍用水壺在喝水，根本沒有人知道瓶裝水是什么，但他就敢砸。重倉3000萬美金，一下子開3條生產(chǎn)線，把廣告打得鋪天蓋地，廣告打了6個(gè)月，水還沒有上市，這樣的饑餓療法！后來娃哈哈瓶裝水一上市，市場(chǎng)已經(jīng)饑餓到不行，他又把80%的銷售額拿來繼續(xù)打廣告，我們都傻眼了。
36氪：你從他那兒學(xué)到最重要的是什么？
徐新：get big fast，當(dāng)品類機(jī)會(huì)來臨的時(shí)候迅速做大。唯一的門檻就是規(guī)模和品牌，其他都不是問題。
36氪：為什么3年就賣掉了？
徐新：當(dāng)時(shí)金融危機(jī)來了，百富勤快倒閉了。沒辦法，被迫賣。
36氪：娃哈哈給你們帶來了多少倍回報(bào)？
徐新：我們當(dāng)時(shí)投進(jìn)去4000萬美金，1997年賣掉的時(shí)候賺了5倍。它那時(shí)候收入幾十億。但現(xiàn)在它是幾千億。
36氪：還有網(wǎng)易。如果你持有到現(xiàn)在，也是巨大的回報(bào)了。
徐新：網(wǎng)易這個(gè)案子我經(jīng)歷了非常非常多痛苦。這是唯一一個(gè)曾經(jīng)讓我晚上睡不著覺的案子，我特別感謝它。
36氪：為什么說感謝？
徐新：網(wǎng)易讓我學(xué)到了必須堅(jiān)強(qiáng)，必須困難的時(shí)候不放棄，要有信仰，信仰決定了巨大的差別。
36氪：當(dāng)時(shí)網(wǎng)易股價(jià)跌到底，你很多同事都覺得網(wǎng)易投錯(cuò)了。你為什么還是相信它？
徐新：我們1999年投的網(wǎng)易，當(dāng)時(shí)我們是第一輪投資，最早5塊錢一股，后來漲到30塊錢，我沒賣，因?yàn)槲乙L期啊，從娃哈哈吸取來的教訓(xùn)。結(jié)果后來互聯(lián)網(wǎng)泡沫來了，股價(jià)變成6毛錢，在6毛錢上徘徊了兩年多，變成垃圾股，被集體訴訟。
我記得那時(shí)候開網(wǎng)易的懂事會(huì)，一次開4、5個(gè)小時(shí)，全是壞消息，我當(dāng)時(shí)32歲，已經(jīng)是桌上最老的了，其他董事都是小孩，只有二十多歲，大家要把公司賣掉。
我堅(jiān)決反對(duì)。不是我特別牛掰，能看到今天它值這么多錢，我只是覺得已經(jīng)在地獄了，在地獄的好處就是不能更壞， 往后就是走在通往天堂的路上。我就給每個(gè)董事打電話說：不能便宜賣。
Anyway，當(dāng)時(shí)支持我判斷的還是丁磊。他30歲生日那天我請(qǐng)他吃海鮮，他說Kathy，我有兩個(gè)夢(mèng)想，一個(gè)是要做最好的游戲公司，一個(gè)是要幫你們、幫股東賺錢。我特別感動(dòng)，他在那種情況下還想要幫我們賺錢，我覺得他特別有責(zé)任感。而他看好游戲也很厲害，這個(gè)人有殺手的直覺。
然后他搞游戲搞了兩年半，大話西游1還不太行，大話西游2出來，就非常非常成功了。那是2003年，福布斯評(píng)選他就是中國首富了。最后因?yàn)閮?nèi)部壓力，我們?cè)诰W(wǎng)易市值10億美金時(shí)賣掉了，賺了8倍?，F(xiàn)在人家市值370多億美金。
36氪：所以京東后來遇到各種低谷時(shí)你都沒打算放棄。
徐新：京東遇到困難沒錢，我們就給他過橋貸款啊。網(wǎng)易讓我地獄都走過了，企業(yè)什么難關(guān)度不過？只要你相信這個(gè)人、這件事能成，你就是要賭進(jìn)去，砸進(jìn)去。
早期投資真的是需要信仰的，它沒有那么多東西可驗(yàn)證。
36氪：為什么京東上市后你們也不退？
徐新：你相信它的價(jià)值，你就繼續(xù)持有。我們這個(gè)行業(yè)最大的特點(diǎn)二八定律，20%的項(xiàng)目貢獻(xiàn)80%的回報(bào)，所以關(guān)鍵就是那20%的好公司。好公司會(huì)越來越強(qiáng)，如果基金這時(shí)候到期限了你就不得不退，因?yàn)槟阋騆P交代。所以我們就搞了28年。
36氪: 說服LP難嗎？
徐新: 因?yàn)槲覐慕袢召Y本成立開始天天跟他們講同樣的事情。他們說，Kathy啊，十年前你也講同樣的東西，沒必要講啦，就同意了，哈哈。
這也是一個(gè)雙向選擇，不投我也可以，我就找認(rèn)同我的嘛。而且我也不要很大的基金，我們用長期的業(yè)績(jī)來證明，最終肯定還是幫大家賺錢。
我已經(jīng)是一個(gè)有錢人了，我當(dāng)然要追求更多
36氪：你做投資22年，跨過了數(shù)個(gè)周期，從中國最早的消費(fèi)品牌，到電商到O2O到新零售，你都有代表作。這是我最好奇的：你靠什么秘訣來穿越這么多周期？
徐新：我想，可能我并不注重這些這些概念。我更相信人性的本質(zhì)，更具體點(diǎn)說就是consumer insight（消費(fèi)者洞察）。
36氪：把自己還原為一個(gè)體驗(yàn)者？
徐新：每個(gè)案子我們都花很長時(shí)間做consumer insight（消費(fèi)者洞察）。我現(xiàn)在還是喜歡自己打電話，一個(gè)一個(gè)打下來，有人會(huì)說哇徐總誒還做這么多dirty work（臟活累活）？我想，這不是最有效的方法嗎？
36氪：你最喜歡自己什么特質(zhì)？
徐新：我覺得我很認(rèn)真，挺一根筋的。我覺得專注做事的時(shí)候人真的很快樂。然后我好奇心比較重。
36氪：投資這項(xiàng)工作，除了“投對(duì)人”的成就感，還有哪部分讓你快樂？
徐新：我特別喜歡和創(chuàng)始人頭腦風(fēng)暴。不是董事會(huì)，董事會(huì)人太多了，而且光看歷史數(shù)據(jù)，不好玩。我喜歡和創(chuàng)始人一起去想未來，去找一些前無古人的真理。感覺像同學(xué)一樣，共同學(xué)習(xí)，尋找真理，這個(gè)快樂是很大的。
記者: 你和20歲的你，變化大嗎？
徐新：哈哈哈，還是說話特別快，眉飛色舞。
記者：你有偶像嗎？
徐新：小時(shí)候沒有，長大后就是巴菲特了。我見人就送他投的那個(gè)巧克力See’s Candies（時(shí)思巧克力），這是我偶像巴菲特投的企業(yè)噢，是世界上最好吃的巧克力。
36氪：今日資本的決策機(jī)制是什么，你說了算？
徐新：決策機(jī)制是吵得天翻地覆。我們非常鼓勵(lì)debate（爭(zhēng)論），因?yàn)檎胬硎窃睫q越明的，所以我們每個(gè)人都要發(fā)言，junior（初級(jí)）的人經(jīng)常聲音最大。我很相信Ray Dalio說的，我們每個(gè)人都有盲點(diǎn)，我一定有我看不見的地方。
36氪：你會(huì)研究其他基金的打法嗎？同行誰讓你好奇？
徐新：會(huì)啊，我們很有好奇心，比如紅杉，它非常成功，它會(huì)在一個(gè)賽道里投很多家公司。而我們是狙擊手型、只會(huì)押注一家，硅谷很多很厲害的VC，比如benchmark也是押注型的。
所以更長期的看，是精準(zhǔn)押注型的成功概率更高，還是天女散花型的更高？這個(gè)我很想知道答案。
36氪：你面臨過誘惑嗎？比如說擴(kuò)大基金規(guī)模、比如說“風(fēng)口”要不要投進(jìn)去。
徐新：肯定會(huì)有。每年也都會(huì)想，要不要搞人民幣（基金）啊，要不要把基金盤子做大啊，但我覺得最終答案還是回到我的使命上來。
36氪：你的使命是什么？
徐新：今日資本是2005年成立的。12年前，我記得我們當(dāng)時(shí)開了一個(gè)東山會(huì)議，來定我們的使命愿景價(jià)值觀。當(dāng)時(shí)大家吵得很兇，有人說我們做投資追求的就是回報(bào)最大化，我說不行，我已經(jīng)是一個(gè)有錢人了，我不可能只追求這個(gè)。我們的使命是build business for China，打造中國企業(yè)。后來我又加了兩個(gè)字，偉大，我們要投中國偉大公司。
36氪：怎么定義偉大？
徐新：首先它要是它這個(gè)行業(yè)的第一品牌。另外就是持續(xù)發(fā)展，這個(gè)公司要能基業(yè)長青。
36氪：使命愿景價(jià)值高對(duì)一家基金的重要性有多高？
徐新：就這么一句話，我覺得非常管用。很多項(xiàng)目我們經(jīng)常在為到底投不投吵，有同事會(huì)說我們不投誰誰誰又投了。我說不行，你想想我們的使命，它能成為第一品牌嗎，它會(huì)是一家偉大公司嗎，不能就別投了。
我經(jīng)常在內(nèi)部講，kill the mediocre deals quickly，把中庸的企業(yè)先殺掉，我們時(shí)間有限。
還有一個(gè)定位是，我們的成就感來自我們從它很小的時(shí)候就投它，陪伴它，幫助它，很多企業(yè)我們都是一輪輪跟進(jìn)。這個(gè)也讓我充滿成就感。
36氪：但蔚來汽車你們是很晚才進(jìn)的。
徐新：這個(gè)屬于花1000萬買個(gè)門票，電動(dòng)車領(lǐng)域，我是進(jìn)去學(xué)習(xí)的，哈哈。
36氪：所以，回到你的使命上來——要不要把基金規(guī)模做大，要不要投某個(gè)主題，你也有了答案。
徐新：對(duì)，我有答案。偉大公司多嗎？不多。那我需要那么多錢嗎？不需要。那我應(yīng)該這里投一點(diǎn)那里投一點(diǎn)嗎？不應(yīng)該。想清楚了這些就行，那你就要熬得住寂寞。
本文來自36氪，作者洪鵠，原標(biāo)題《36氪獨(dú)家｜對(duì)話徐新：把平庸的企業(yè)先殺掉，投資人要有熬過谷底的信仰》。