抖音爆火背后：不強(qiáng)化社交 高管歸功于“定位”取勝
上線一年多，抖音在春節(jié)期間下載使用量爆增，用戶從4000萬(wàn)暴漲了50%達(dá)到6000萬(wàn)量級(jí)。而近期也盤踞在APP 應(yīng)用商店榜單前列。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 汪曉慧
3月19日下午2時(shí)許，抖音在微信群開(kāi)了一場(chǎng)“發(fā)布會(huì)”。在發(fā)布會(huì)上，抖音發(fā)布了新Slogan：“記錄美好生活”。在此之前，抖音并沒(méi)有官方發(fā)布的Slogan。與此同時(shí)，抖音發(fā)布2018年三大計(jì)劃。
| 回應(yīng)爆紅原因
上線一年多，抖音在春節(jié)期間下載使用量爆增，用戶從4000萬(wàn)暴漲了50%達(dá)到6000萬(wàn)量級(jí)。而近期也盤踞在APP 應(yīng)用商店榜單前列。同時(shí)，在大量的綜藝、網(wǎng)站也能看到抖音的品牌露出，包括浙江衛(wèi)視《王牌對(duì)王牌》中抖音達(dá)人的出場(chǎng)。在這一綜藝中，還有今日頭條系的火山小視頻。
抖音短視頻產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚評(píng)價(jià)抖音時(shí)稱，“抖音是一個(gè)非常年輕的產(chǎn)品，滿打滿算，從上線到今天才一年多。抖音也是一個(gè)成長(zhǎng)特別快的產(chǎn)品，快到別人用好幾年才走完的路，我們?nèi)ツ暌荒昃妥咄炅恕?rdquo;
爆紅之后，關(guān)于抖音崛起的分析與報(bào)道屢見(jiàn)不鮮。“媒體給了我們很多的定義，很多標(biāo)簽，賦予很多意義。”抖音短視頻總經(jīng)理張楠在交流中稱，大家把抖音想的太復(fù)雜了。她將抖音的崛起與爆紅歸功于定位，“抖音就只做高清視頻+高清音頻的錄制與分享。這讓我們的用戶體驗(yàn)，一下子和同類短視頻產(chǎn)品拉開(kāi)了身位。”
張楠這樣解讀抖音的躥紅：抖音開(kāi)始推向市場(chǎng)的時(shí)候，恰逢手機(jī)硬件的一次消費(fèi)升級(jí)，高清屏開(kāi)始從高端手機(jī)往中低檔手機(jī)普及。新的手機(jī)硬件配置，需要與此前完全不同的短視頻錄制、分享、觀看體驗(yàn)。抖音“記錄美好生活”恰逢其時(shí)。
| 2018新計(jì)劃
與新Slogan一同發(fā)布的，還有抖音關(guān)于2018年的新計(jì)劃。王曉蔚稱，圍繞“記錄美好生活”這個(gè)關(guān)鍵詞，抖音將在2018年啟動(dòng)“美好生活”計(jì)劃。在實(shí)踐中，具體會(huì)有“DOU”計(jì)劃、“美好挑戰(zhàn)”計(jì)劃、社會(huì)責(zé)任計(jì)劃三部分構(gòu)成。
“DOU”計(jì)劃將向全球招募合作伙伴，展示“衣食住行”美好故事，將會(huì)在旅行、美食、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、游戲、寵物等能體現(xiàn)美好生活的垂直領(lǐng)域投入資源，讓更多用戶參與進(jìn)來(lái)，展示全球各地的美好生活。這將是抖音今年最重要的工作之一。
開(kāi)放和政府、媒體、公益機(jī)構(gòu)合作“美好挑戰(zhàn)”。王曉蔚稱，抖音會(huì)在日常的運(yùn)營(yíng)外，專門拿出一些流量來(lái)引導(dǎo)用戶參與、傳播，關(guān)于美好生活的正能量挑戰(zhàn)。
在社會(huì)責(zé)任計(jì)劃中，特別抽調(diào)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、法務(wù)同事，成立 “社會(huì)責(zé)任”小組，專門從如何讓產(chǎn)品能更好的承擔(dān)社會(huì)責(zé)任出發(fā)，來(lái)對(duì)抖音提出改進(jìn)和建議。
此外，王曉蔚還透露，抖音會(huì)上線兩個(gè)產(chǎn)品功能。第一個(gè)功能是風(fēng)險(xiǎn)提示功能。抖音對(duì)于參與程度高、有一定門檻、存在潛在風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)和動(dòng)作的視頻，產(chǎn)品將在顯眼的位置予以風(fēng)險(xiǎn)提示，告知想要參與模仿的用戶，量力而行，做好防護(hù)工作。第二個(gè)功能是“時(shí)間管理系統(tǒng)”，用戶每使用抖音較長(zhǎng)一段時(shí)間，系統(tǒng)將會(huì)有浮層提醒，注意休息。
2017年8月，抖音開(kāi)啟國(guó)際化。王曉蔚稱，目前Tik Tok側(cè)重于發(fā)展東南亞和日韓市場(chǎng)，在日本、韓國(guó)以及泰國(guó)、越南、印尼等東南亞國(guó)家都獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。其中在日本和東南亞好幾個(gè)國(guó)家都曾登頂過(guò)App Store排行榜的第一名。而musical.ly在歐美積累有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。“盡管，已經(jīng)取得了一定成績(jī)，但我們覺(jué)得整體海外市場(chǎng)仍然有很大的挖掘、進(jìn)步空間。國(guó)際化是2018年今日頭條的關(guān)鍵詞，對(duì)抖音也是如此。”
| 不強(qiáng)化社交 無(wú)補(bǔ)貼計(jì)劃
一直以來(lái)，抖音被認(rèn)為是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的短視頻平臺(tái)。王曉蔚稱，抖音沒(méi)有刻意培養(yǎng)紅人，不會(huì)刻意地控制流量分配，但確實(shí)會(huì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)和推薦的形式，將一些流量分配給符合抖音價(jià)值觀的視頻或挑戰(zhàn)。
抖音早期用戶是一批來(lái)自一二線城市的90、95后年輕人，這給抖音貼上了年輕、酷潮的標(biāo)簽。王曉蔚稱，從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，抖音其實(shí)是更普適的。“關(guān)于抖音的用戶畫像，男女比例均衡，且用戶整體比較年輕。”“此前大家覺(jué)得抖音很潮，是的，我在抖音上看到很多特潮、特別高顏值的小哥哥小姐姐。”張楠稱，“抖音會(huì)繼續(xù)潮下去。”
關(guān)于抖音平臺(tái)上“表演”與“記錄”的爭(zhēng)議，王曉蔚回應(yīng)稱，“抖音確實(shí)是有源于生活但又略超脫生活的感覺(jué)，但我不認(rèn)為這是一種表演，真實(shí)的生活里的美也是需要我們?nèi)ヅ陀眯牟拍馨l(fā)現(xiàn)和記錄的。”
今日頭條高級(jí)公關(guān)總監(jiān)楊繼斌在回應(yīng)微博“封殺”抖音一事時(shí)稱，“抖音現(xiàn)在還是聚焦在產(chǎn)品上，如何做出讓用戶更喜歡的抖音是我們目前的工作重點(diǎn)。微博對(duì)抖音的封殺，影響了用戶的體驗(yàn)。我們歡迎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也希望同行能以開(kāi)放的心態(tài)，通過(guò)為用戶提供更好的產(chǎn)品公平競(jìng)爭(zhēng)。”
王曉蔚稱，抖音暫時(shí)沒(méi)有強(qiáng)化社交功能的計(jì)劃。她在回答關(guān)于幫助抖音紅人變現(xiàn)這一問(wèn)題時(shí)稱，“抖音沒(méi)有補(bǔ)貼計(jì)劃。”