一年賣(mài)了6000萬(wàn)雙鞋、8000萬(wàn)件衣服，這家公司是怎么做到的？
如今或許仍是“快魚(yú)”吃“慢魚(yú)”的過(guò)程，品牌升級(jí)是一個(gè)漫長(zhǎng)的階段，安踏也仍需加速快跑。
安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠。圖片來(lái)源：《中國(guó)企業(yè)家》雜志，攝影/方銥霏
2月27日，安踏體育用品有限公司在香港發(fā)布了2017年年報(bào)，全年收益增加25.1%至人民幣166.9億元，股東應(yīng)占溢利增加29.4%至人民幣30.9億元?？梢哉f(shuō)，安踏2017年達(dá)到歷史業(yè)績(jī)最佳。
最新的數(shù)據(jù)是，2017年度，安踏集團(tuán)總共銷(xiāo)售超過(guò)6000萬(wàn)雙鞋、8000萬(wàn)件衣服，門(mén)店數(shù)量有超過(guò)10000家，市值突破1000億港幣，位居全球行業(yè)第三位。安踏在快魚(yú)吃慢魚(yú)的過(guò)程中后來(lái)居上，近兩年，安踏集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠提及更多的則是“全球化”的戰(zhàn)略，而這就使得安踏必須要去思考品牌升級(jí)的問(wèn)題。
丁世忠希望2018年，安踏集團(tuán)能夠‘多品牌全面發(fā)力’，成為“消費(fèi)者想要買(mǎi)”的品牌。而在這個(gè)過(guò)程中，安踏依然面臨抉擇。
千億籌碼
1991年，安踏從傳統(tǒng)制造業(yè)起家；2000年左右，開(kāi)始創(chuàng)立自己的品牌，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們對(duì)于安踏的印象一直都停留在“孔令輝+央視五套”的階段，而體育明星代言與央視廣告的結(jié)合也一直是早年晉江品牌的慣用打法。
2007年7月10日，安踏赴香港上市，融資超過(guò)35億港元，一度創(chuàng)下中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌在港募資的最高紀(jì)錄。
2012年，行業(yè)出現(xiàn)空前的庫(kù)存危機(jī)，這一年李寧虧損近20億元，而一直蟄伏的安踏卻逐漸冒出頭來(lái)，躍居國(guó)產(chǎn)體育服裝品牌“帶頭大哥”的位置。
可以說(shuō)，安踏的整個(gè)發(fā)展都是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的過(guò)程。服裝分析師馬崗親歷了全行業(yè)的動(dòng)蕩，作為安踏前員工的他，也見(jiàn)證了安踏的崛起。
“當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)都是一年開(kāi)4次訂貨會(huì)，往往第一年冬天就要預(yù)定第二年春夏的期貨，在這期間市場(chǎng)和店鋪都可能發(fā)生很大的變動(dòng)，但誰(shuí)能率先搶占到經(jīng)銷(xiāo)商訂單，誰(shuí)對(duì)市場(chǎng)就能有絕對(duì)的控制權(quán)，這也導(dǎo)致極少有人去關(guān)心消費(fèi)者與庫(kù)存。”在這樣的背景下，安踏做出了轉(zhuǎn)型，而被媒體提及最多的就是對(duì)零售終端的改革。
首先，安踏優(yōu)化了4個(gè)訂貨會(huì)模式，從“批發(fā)模式”向“零售模式的轉(zhuǎn)型”，先預(yù)訂70%的貨品，另外30%進(jìn)行補(bǔ)單，同時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行柔性化、彈性化改造，對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了30%的快銷(xiāo)翻單。馬崗告訴《中國(guó)企業(yè)家》，安踏還進(jìn)一步加大了一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的直營(yíng)化比例，不斷推進(jìn)各級(jí)代理的零售轉(zhuǎn)型，并將產(chǎn)品售罄率作為重要的考核指標(biāo)，使得經(jīng)銷(xiāo)商不得不去關(guān)注庫(kù)存的健康。另外，安踏對(duì)于門(mén)店也進(jìn)行了改良，安裝了ERP系統(tǒng)、對(duì)于業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店要求關(guān)閉，在全國(guó)的主要縣市也都設(shè)立旗艦店，樹(shù)立典型。
實(shí)際上在2012年，很多品牌也都意識(shí)到了終端的重要，但轉(zhuǎn)型都沒(méi)有安踏徹底。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》：表面看來(lái)，安踏的一級(jí)省代都是單獨(dú)經(jīng)營(yíng)的個(gè)體，但絕大部分都是丁世忠的親友，由安踏直接管控，而且這個(gè)比例本身就在70%左右，過(guò)去幾年當(dāng)中又有一定程度的提高。
對(duì)終端零售的掌控力度使得安踏不會(huì)像其它品牌一樣被分銷(xiāo)商所累，但零售轉(zhuǎn)型只能使安踏盡早擺脫庫(kù)存的壓力，安踏能夠逆襲決勝的主要條件還是在于“單聚焦，多品牌與全渠道”的策略。而據(jù)丁世忠表明，2018年，安踏仍會(huì)將這個(gè)戰(zhàn)略貫徹到底。
單聚焦即指明確自身的品牌定位，安踏從始至終只聚焦中低端市場(chǎng)。
從當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)也能看出，2016年，在安踏的7000家左右的店鋪中，一線城市店鋪占15%，二、三線城市占75%，其他市場(chǎng)占比為10%。而對(duì)消費(fèi)群體的聚焦使得安踏并沒(méi)有犯下與李寧當(dāng)年一樣的“冒進(jìn)”錯(cuò)誤。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，李寧公司盲目調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格，卻只在廣告和品牌形象上去做調(diào)整，這就在很大程度上脫離了原本的消費(fèi)群體，而在庫(kù)存已經(jīng)非常有壓力的情況下，李寧公司又更改了LOGO，使得消費(fèi)者很容易辨別出產(chǎn)品的新舊款式，讓原本的目標(biāo)客群更加迷茫，進(jìn)一步加速了李寧經(jīng)銷(xiāo)商的困境。
在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，安踏則選擇用多品牌并購(gòu)的方式搶占中高端市場(chǎng)。2009年8月，安踏從百麗手中收購(gòu)國(guó)際知名品牌FILA的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，彼時(shí)，因百麗缺少?lài)?guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)ILA一度5000萬(wàn)元的虧損，而在安踏手中，F(xiàn)ILA卻是起死回生。
實(shí)際上，安踏與FILA的磨合也花費(fèi)了3年之久。馬崗告訴《中國(guó)企業(yè)家》，安踏專(zhuān)門(mén)從鱷魚(yú)公司挖到了姚偉雄，用完全不同的團(tuán)隊(duì)去打造這個(gè)高端品牌，F(xiàn)ILA90%的直營(yíng)比例也驗(yàn)證了這一說(shuō)法。而從安踏2017年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看，F(xiàn)ILA可以說(shuō)是是安踏最成功的收購(gòu)案之一，有媒體報(bào)道，F(xiàn)ILA的銷(xiāo)售額已占安踏總體銷(xiāo)售額的25%。
除FILA以外，安踏還收購(gòu)了英國(guó)品牌Sprandi、高端滑雪品牌Descente以及戶(hù)外品牌kolon sports、童裝品牌小笑牛，寄希望通過(guò)多品牌并購(gòu)，在高端市場(chǎng)上謀求一席之地。
最新的數(shù)據(jù)是：FILA（含F(xiàn)ILA KIDS）共有門(mén)店1086家；Descente現(xiàn)有門(mén)店64家，并已進(jìn)入了包括北京SKP、上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)等十幾個(gè)頂級(jí)的商場(chǎng)和購(gòu)物中心。而上述種種，都成為安踏能夠突破千億市值的主要籌碼。
2018平昌冬奧會(huì)開(kāi)幕式，中國(guó)代表團(tuán)身穿安踏服裝入場(chǎng)（圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）
抉擇時(shí)點(diǎn)
安踏總裁鄭捷曾向《中國(guó)企業(yè)家》承認(rèn)，安踏能夠躍居行業(yè)第一，除了自身努力外，也在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯了錯(cuò)。
然而就在剛過(guò)去不久的春節(jié)假期，人們才被李寧亮相紐約時(shí)裝周的消息刷爆了屏，這一營(yíng)銷(xiāo)事件也使得李寧股價(jià)飆升15億元。
在羅蘭貝格高級(jí)合伙人任國(guó)強(qiáng)看來(lái)，李寧公司本身對(duì)于國(guó)際化的思考就比較早，李寧出山之后，關(guān)閉了低效的店鋪，并逐漸建立起品牌的技術(shù)和核心優(yōu)勢(shì)，李寧也在回穩(wěn)趕超。
從李寧公司2017年的中期財(cái)報(bào)也能看出，李寧公司上半年總體營(yíng)收39.96億元，比2016同期上升11%，整體止虧回穩(wěn)。丁世忠對(duì)李寧也從不掩蓋自己的敬佩之情：一個(gè)曾經(jīng)虧損過(guò)30億元的企業(yè)，如今依然沒(méi)有垮下，足見(jiàn)其強(qiáng)大的品牌價(jià)值。
而安踏能否經(jīng)受得住幾次折騰還不得而知。一個(gè)不能忽視的問(wèn)題是，安踏本品牌在經(jīng)過(guò)兩輪的沖刺后，市場(chǎng)規(guī)模已到達(dá)了一個(gè)臨界。
懶熊體育創(chuàng)始人韓牧告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在市場(chǎng)份額上，安踏本品牌短期內(nèi)不會(huì)有顯著的提高，通過(guò)多次并購(gòu)來(lái)快速搭建多品牌策略，才是安踏實(shí)現(xiàn)千億市值的關(guān)鍵。而擺在安踏面前的，依然是品牌力不足的問(wèn)題。
匿名人士告訴記者，安踏能夠在股市取得優(yōu)異成績(jī)的原因，少不了在資本市場(chǎng)上的積極溝通，各大基金對(duì)于安踏的戰(zhàn)略、長(zhǎng)處也都了然于胸。“千億市值絕對(duì)是一件好事情，但并不能說(shuō)目前安踏的業(yè)績(jī)與基本面已經(jīng)能完全支撐起這樣的市值”，縱使安踏已確定了品牌升級(jí)的決心，但是對(duì)于未來(lái)的沉浮，依然有待思考。
安踏官方最新的消息是：2017年安踏八代店賣(mài)場(chǎng)超1100家，在進(jìn)一步鞏固傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，安踏正在快速提升購(gòu)物中心及百貨商店的店鋪占比。
但一名接近安踏的人士曾向記者透露，對(duì)于未來(lái)，安踏內(nèi)部仍存在爭(zhēng)論。
一部分人士認(rèn)為，安踏需要進(jìn)一步、快速加大在購(gòu)物中心的門(mén)店比例，在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，購(gòu)物中心也在逐漸向三四線市場(chǎng)下探；但另外一部分人員卻認(rèn)為，購(gòu)物中心以及一二線市場(chǎng)的消費(fèi)者與安踏本身的客群、哪怕是安踏兒童的客群也大有不同。對(duì)于用戶(hù)畫(huà)像，安踏一直很清晰的定位——18到25歲、月收入5000元左右的年輕人。而這一定位也直接反應(yīng)在安踏并不苛求精美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與300-600元每雙的產(chǎn)品價(jià)格上。
已成定局的是，F(xiàn)ILA團(tuán)隊(duì)希望安踏能夠助其往下沉，而安踏本品牌團(tuán)隊(duì)也一直希望能夠借助FILA、Descente等中高端品牌，在有條件的區(qū)域和商場(chǎng)穿針引線。
幾乎沒(méi)有人認(rèn)為，安踏會(huì)重蹈李寧冒進(jìn)的錯(cuò)誤，但這并不代表安踏不會(huì)止步不前、也并不代表安踏不會(huì)犯別的錯(cuò)誤。任何企業(yè)都會(huì)轟然倒塌，也有可能平地而起。
“實(shí)際上安踏在很多方面都有作為，但拳腳還未展開(kāi)。”上述知情人士還透露，“以安踏童裝為例，基本以加盟為主，店鋪數(shù)量雖快，但績(jī)效也仍有很大提高的空間。而安踏2005年就已經(jīng)成立運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室了，2017年還在美國(guó)、日本和韓國(guó)分別成立或加強(qiáng)了三大設(shè)計(jì)中心，只是效果還有待時(shí)間去考驗(yàn)。”
在馬崗看來(lái)，安踏在年輕人中的消費(fèi)頻次并不低，這得益于安踏優(yōu)質(zhì)的體育營(yíng)銷(xiāo)資源。其中最值得關(guān)注的，是安踏2017年6月結(jié)合新代言人克萊·湯普森策劃的“要瘋”全國(guó)巡回選拔賽，而克萊也十分給力，去哪兒里都穿戴安踏的服裝鞋品。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，“要瘋”在新浪微博的相關(guān)帖文吸引了超過(guò)7700萬(wàn)閱讀量，并且通過(guò)全球的網(wǎng)上視頻流媒體直播吸引了超過(guò)3000萬(wàn)在線觀眾，其推出的KT3限量版籃球鞋更是線上線下?lián)屬?gòu)一空。但對(duì)于大部分球迷來(lái)說(shuō)，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度依然是最大的問(wèn)題。
“其實(shí)所有運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)都在參照NIKE 70年代推出的‘巨星夢(mèng)想’”，網(wǎng)友“工體詹姆斯”在安踏簽約克萊·湯普森之后，的確買(mǎi)了一雙安踏的球鞋，但也只有一雙，“但畢竟我是穿air jordan的”。
不能忽視的事實(shí)是，國(guó)產(chǎn)球鞋的舒適度還遠(yuǎn)不及國(guó)際品牌，而且不管是李寧還是安踏，在獲得NBA或是CBA的冠名權(quán)后，都沒(méi)有在周邊產(chǎn)品上下足功夫。“我想對(duì)于我來(lái)說(shuō)，NIKE才是永遠(yuǎn)的必需品。”
一個(gè)足以讓安踏驚醒的例子是安德瑪。
在2017年第三季度，安德瑪利潤(rùn)大跌58%，而安德瑪曾是僅次于耐克集團(tuán)的全球第二大體育用品制造公司，相較于2015年9月的最高點(diǎn)，安德瑪此次下跌高達(dá)75%。“工體詹姆斯”告訴記者，“安德瑪也曾簽約熱門(mén)球星庫(kù)里，但庫(kù)里戰(zhàn)績(jī)大不如前，也沒(méi)能挽救安德瑪?shù)幕?rdquo;。
業(yè)內(nèi)分析人士指出，品牌只有回歸到創(chuàng)新、品質(zhì)和獨(dú)有性這三大行業(yè)基石元素上才能突圍而出，否則只是曇花一現(xiàn)。
向上再向上！
無(wú)疑，安踏必須“向上”，加大科技與研發(fā)投入，在進(jìn)入一、二線市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的逐步微調(diào)，并通過(guò)賽事、明星代言以及購(gòu)物場(chǎng)景的選擇，重塑消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。當(dāng)然，這并不代表安踏要放棄原有“國(guó)民運(yùn)動(dòng)鞋”的基因。首先需要達(dá)成共識(shí)的是：大眾化并不代表低端。
在華夏基石首席營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家程紹珊看來(lái)，安踏要做運(yùn)動(dòng)品牌的無(wú)印良品、或者說(shuō)是運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)衣庫(kù)。這就意味著安踏要不斷提升終端服務(wù)、做精品化的大眾產(chǎn)品，甚至是成為一家科技公司。然而在未來(lái)，安踏是否能有實(shí)力去提升產(chǎn)品的質(zhì)量與調(diào)性，能否更好的去跟年輕人的消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合，依然有待考量。
而體育服飾企業(yè)在品牌升級(jí)的過(guò)程中，或許還有一個(gè)更有參考性的案例——國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。
在蘋(píng)果、華為搶占一二線市場(chǎng)之后，三四線市場(chǎng)起家的OPPO、vivo開(kāi)始“農(nóng)村包圍城市”，從“稀爛的手機(jī)”成為年輕人眼中的“潮牌”，而OPPO、vivo的發(fā)展模式也早已成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的基本模型。
中國(guó)的市場(chǎng)非常復(fù)雜，層級(jí)鮮明，在這個(gè)階段，依然要采用渠道為王的策略。“我國(guó)雖然正處于消費(fèi)升級(jí)，但渠道依然是企業(yè)噸位的保證”，OPPO、vivo正式在精耕細(xì)作某區(qū)域市場(chǎng)后，能夠在其它同類(lèi)市場(chǎng)快速?gòu)?fù)制，快速獲得廣大的消費(fèi)人群。也正是這一階段，OPPO、vivo開(kāi)始逐漸加大創(chuàng)新力度，放棄1000元的入門(mén)機(jī)，微調(diào)細(xì)節(jié)、不斷打造爆款產(chǎn)品，這才得以覆蓋高中端市場(chǎng)。
2017年9月，安踏宣布成為北京2022冬季奧運(yùn)會(huì)與冬季殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，并躋身2022北京冬奧會(huì)最高級(jí)別贊助層級(jí)。過(guò)去兩年，重握奧運(yùn)圣火的丁世忠談及更多的有也是全球化的戰(zhàn)略，但全球化絕對(duì)不只是管理與收購(gòu)幾家企業(yè)那么簡(jiǎn)單。
安踏或許可以參照OPPO、vivo的模式，逐漸加大對(duì)安踏本品牌的升級(jí)，而在這一過(guò)程中，創(chuàng)新力尤為關(guān)鍵，哪怕對(duì)產(chǎn)品某一環(huán)節(jié)的細(xì)小提升，都會(huì)是品牌升級(jí)的一次極大的勝利。
“這不是空話，畢竟沒(méi)有研發(fā)，一切收購(gòu)都是雞肋，聯(lián)想與thinkpad就是絕佳的案例。”程紹珊告訴記者。
與2012年的庫(kù)存危機(jī)不同，在體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)更需要能帶領(lǐng)全行業(yè)復(fù)蘇的領(lǐng)頭羊。
國(guó)內(nèi)看，李寧正在卯足了勁兒奮起直追，361度、鴻星爾克也并沒(méi)有倒下；國(guó)際看，不管是內(nèi)部運(yùn)作的能力、產(chǎn)品的研發(fā)把控，還是供應(yīng)鏈的管理，安踏依然有很多需要向領(lǐng)先企業(yè)對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)。如今或許仍是“快魚(yú)”吃“慢魚(yú)”的過(guò)程，品牌升級(jí)是一個(gè)漫長(zhǎng)的階段，安踏也仍需加速快跑。
本文轉(zhuǎn)自《中國(guó)企業(yè)家》記者 謝蕓子 編輯｜ 徐曇